建立用戶間的連接，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)營(yíng)銷

社交電商，釋放更多消費(fèi)潛力

“這個(gè)夏天我能實(shí)現(xiàn)‘水果自由’，多虧了拼多多。”熱衷網(wǎng)購(gòu)的戴先生最近對(duì)電商APP(應(yīng)用程序)拼多多推出的社交游戲“多多果園”很感興趣。通過這一功能，用戶可以拉好友幫忙共同種植虛擬果樹，然后在現(xiàn)實(shí)生活中兌換成水果。“我花了十五六天種的第一棵樹，兌換了5斤芒果，現(xiàn)在第二棵準(zhǔn)備兌換檸檬的樹也快種好了。”

這種“社交+電商”的模式近來成長(zhǎng)迅速，發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在今年7月發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年全國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模14%。2019年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2萬億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%。社交電商已成為電子商務(wù)中不可忽視的規(guī)?；⒏咴鲩L(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

社交電商購(gòu)物用戶達(dá)5億

社交電商是一種基于移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的電子商務(wù)模式。對(duì)消費(fèi)者來說，用社交電商APP購(gòu)物常能享受到更多實(shí)惠。在淘寶和微店上有9年開店經(jīng)驗(yàn)的楊女士告訴筆者，雖然自己就是網(wǎng)店店主，但平時(shí)在購(gòu)買卷紙這類生活用品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇拼多多。“我會(huì)用一些無門檻優(yōu)惠券或者參加好友一起砍價(jià)的活動(dòng)，買下來就會(huì)特別劃算。”

《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)6.1億，社交電商購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)計(jì)2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%，2020年將超過30%。

自2018年起，隨著拼多多、云集等多家社交電商企業(yè)陸續(xù)成功上市，傳統(tǒng)電商也開始紛紛試水社交電商。2018年6月，京東推出“京東拼購(gòu)”，后又與享橙、芬香合作，聯(lián)合拓展社交電商;今年5月，淘寶旗下社交電商APP“淘小鋪”也正式上線。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)家對(duì)外開放研究院研究員程絮森在接受本報(bào)采訪時(shí)指出：“傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)型是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”

以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道

與傳統(tǒng)電商以“貨”為紐帶、以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為經(jīng)營(yíng)渠道不同，社交電商以“人”為紐帶，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)。

《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出，要“鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立連接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式”。顯而易見，通過社交屬性建立起用戶之間的連接是提高電商平臺(tái)活躍度、加強(qiáng)商品針對(duì)性從而實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。

也有時(shí)尚社交分享電商平臺(tái)的筆記編輯功能很強(qiáng)大。有網(wǎng)友說：“比如挑選口紅，我在試色的時(shí)候，就可以將精確的色號(hào)關(guān)聯(lián)在文章下方，有粉絲感興趣就可以直接點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買。”這樣完善的分享模式讓網(wǎng)友很有動(dòng)力寫心得測(cè)評(píng)，也經(jīng)常會(huì)瀏覽別人的筆記“種草”。

“社交電商是用戶主導(dǎo)的平臺(tái)。”程絮森表示，“社交電商中信息傳播的受眾更加精確，因?yàn)橛脩舻纳缃痪W(wǎng)絡(luò)有一定的篩選性作用，能夠更精準(zhǔn)地找到具有購(gòu)買能力和購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者。”

既包容審慎也強(qiáng)化監(jiān)管

在社交電商站上新風(fēng)口的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)其規(guī)范監(jiān)管也同樣刻不容緩。程絮森指出，社交電商不像傳統(tǒng)電商一樣具有完善的信用評(píng)價(jià)體系，容易導(dǎo)致用戶受到虛假推薦、虛假評(píng)論等問題的滋擾。

此前，抖音“網(wǎng)紅”商戶刷單售假屢遭消費(fèi)者投訴。今年3月，社交電商“花生日記”因涉嫌傳銷被處以罰款7456.58萬元，是迄今為止國(guó)內(nèi)社交電商最大的一筆罰單。

在法律法規(guī)層面，相關(guān)規(guī)定不斷完善。2018年7月，商務(wù)部公布的《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》(征求意見稿)中明確了社交電商與傳銷、非法集資等行為的界限。今年初，《電商法》也正式實(shí)施。

在監(jiān)管方面，今年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)“網(wǎng)劍行動(dòng)”，為規(guī)范電商主體資格、加強(qiáng)對(duì)社交電商等經(jīng)營(yíng)者的規(guī)范引導(dǎo)。

“對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，我們將秉承包容審慎原則。”國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司負(fù)責(zé)人韋犁表示，包容審慎不等于不監(jiān)管，對(duì)于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益等行為，將依法從嚴(yán)打擊。(李 貞 李玥晴)