近日，據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東鵬特飲”)已完成了第一期上市督導(dǎo)工作，已接受華泰聯(lián)合證券的輔導(dǎo)，這家功能飲料“巨無霸”，距離上市又近了一步。

近幾年，紅牛深陷商標(biāo)之爭(zhēng)，選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上市，不難看出東鵬特飲要大展宏圖的野心，畢竟在功能飲料這個(gè)江湖，紅牛這個(gè)價(jià)值500億的品牌一直穩(wěn)坐“一哥”寶座，在它的勢(shì)力下，國(guó)內(nèi)的功能型飲料自誕生起就只能活在它的影子里。

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1998年，合資公司紅牛維他命飲料有限公司(如今的中國(guó)紅牛)成立，泰國(guó)天絲控制人許氏家族和嚴(yán)彬分別為第一大股東和第二大股東，持股比例分別是66.84%和32.16%。泰國(guó)天絲作為“紅牛”商標(biāo)的創(chuàng)始者，授權(quán)合資公司為中國(guó)唯一一家生產(chǎn)、銷售紅牛的企業(yè)。

紅牛進(jìn)入中國(guó)并不容易，第一年，嚴(yán)彬花了2億元做市場(chǎng)推廣，可以說紅牛為功能飲料市場(chǎng)的準(zhǔn)入和發(fā)展開了先河。

1998年起，嚴(yán)彬開始搶注紅牛商標(biāo)，并對(duì)自創(chuàng)的金色的罐裝紅牛注冊(cè)了外觀使用專利。同時(shí)，嚴(yán)彬也牢牢把控住紅牛在中國(guó)的生產(chǎn)能力和銷售渠道，在多地成立了紅牛維他命飲料有限公司，兼?zhèn)渖a(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，將紅牛的生產(chǎn)銷售幾乎全部轉(zhuǎn)移到華彬集團(tuán)，1998年成立的合資公司成為有名無實(shí)的存在。

2012年紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)去世，其兒子許馨雄接管家族企業(yè)后，對(duì)于合資公司已經(jīng)積累的巨額可分配利潤(rùn)卻從未分紅的主張頗為不滿，此前許書標(biāo)與嚴(yán)彬的合作，泰國(guó)天絲僅僅是通過向合資公司收取商標(biāo)許可費(fèi)及香精香料原料費(fèi)作為收入方式。

泰國(guó)天絲持有紅牛的商標(biāo)權(quán)，華彬集團(tuán)擁有紅牛在中國(guó)的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)，雙方各有籌碼，也曾達(dá)成妥協(xié)。2014年12月，紅牛中國(guó)新加坡會(huì)議，嚴(yán)彬?qū)⒆约鹤?cè)的多個(gè)紅牛品類商標(biāo)以及外觀專利轉(zhuǎn)讓給泰國(guó)天絲，并簽署了轉(zhuǎn)讓協(xié)議。隨后嚴(yán)彬?qū)t牛中國(guó)的持股比例提高到了47.12%，許氏家族持股比例變成了51.88%。

但利益的調(diào)和始終是艱難的，雙方的矛盾也隨之徹底爆發(fā)，2016年無疑是所有爭(zhēng)斗的開始。根據(jù)此前簽署的合同，中國(guó)紅牛的商標(biāo)許可在2016年10月6日到期，泰國(guó)天絲決定不再續(xù)約。2016年8月，泰國(guó)天絲將紅牛維他命分布在多地的公司和經(jīng)銷商同時(shí)告上了法庭。許家稱，嚴(yán)彬在合資公司體系之外設(shè)立了多家由他個(gè)人全資所有的公司，這些公司沒有取得商標(biāo)許可，生產(chǎn)和銷售紅牛產(chǎn)品違法。隨后還發(fā)函移除嚴(yán)彬中國(guó)紅牛的法人以及董事長(zhǎng)職務(wù)。

嚴(yán)彬也予以反擊，他上訴要求撤銷此前簽署的商標(biāo)和外觀專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議，隨后起訴許氏家族的許馨雄涉嫌操縱海南紅牛公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售，侵占了原本屬于中國(guó)紅牛的商業(yè)利益。同時(shí)以不侵權(quán)為由提起反訴，并基于“不當(dāng)?shù)美?rdquo;要求許氏家族返還華彬集團(tuán)曾為紅牛投入的巨額廣告費(fèi)用。

中國(guó)商標(biāo)歸屬之爭(zhēng)還未落下帷幕，二者之間的一個(gè)核心爭(zhēng)議點(diǎn)又爆發(fā)出來。工商資料顯示，中國(guó)紅牛的營(yíng)業(yè)期限為20年，于2018年9月29日到期。2018年9月29日，嚴(yán)彬?qū)ν獍l(fā)布聲明表示：根據(jù)合營(yíng)各方早前形成的有約束力的法律文件，中國(guó)紅牛的經(jīng)營(yíng)期限為五十年。但許氏家族則要求立即清算并停止與清算無關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)行為。

到目前為止，許氏家族和華彬集團(tuán)相互之間的訴訟不下20場(chǎng)。伴隨著一紙又一紙?jiān)V訟，這場(chǎng)利益之爭(zhēng)也演化成全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

許家從未想過放棄中國(guó)這個(gè)肥沃的市場(chǎng)，已經(jīng)找到了新的合作伙伴，他們聯(lián)手廣州曜能量飲料推出的“紅牛安奈吉”，外觀包裝與中國(guó)紅牛高度相似。華彬集團(tuán)也推出自主研發(fā)設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)馬”飲料，準(zhǔn)備再造一個(gè)紅牛，試圖擺脫對(duì)紅牛的依賴程度。并對(duì)戰(zhàn)馬傾注了更多心力，銷售人員賣出戰(zhàn)馬的提成要遠(yuǎn)高于紅牛，甚至開啟了“買戰(zhàn)馬送紅牛”的營(yíng)銷活動(dòng)，但是仍舊不及紅牛十分之一，7月華彬集團(tuán)發(fā)布2019上半年業(yè)績(jī)，紅牛銷售138.9億元，戰(zhàn)馬銷售額為8.3億。

商標(biāo)之爭(zhēng)最受傷的無疑是紅牛這個(gè)產(chǎn)品。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)曾給出一組數(shù)據(jù)，截至2018年3月，中國(guó)紅牛產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量超800萬噸，累計(jì)銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元。巔峰時(shí)期紅牛曾占據(jù)中國(guó)功能飲料行業(yè)80%的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)的壟斷地位，而自從2016年起銷售額節(jié)節(jié)敗退， 2017年市場(chǎng)份額已經(jīng)降至59%。

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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年飲料累計(jì)銷售額達(dá)到了2040.2億元，相比2017年同期，增長(zhǎng)速度達(dá)到9.0%。在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，功能飲料十分特殊，一方面單價(jià)相對(duì)較高，另一方面它在年輕人心中占據(jù)重要位置。

目前，中國(guó)紅牛的商標(biāo)權(quán)等各項(xiàng)訴訟案也仍未了結(jié)，中國(guó)紅牛未來的走向尚不明朗。鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，紅牛打下的一片“江山”，正被眾多企業(yè)虎視眈眈。恒大、伊利、農(nóng)夫山泉、湯臣倍健、旺旺等企業(yè)都紛紛推出能量飲料，加入這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2018年中國(guó)市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種，東鵬特飲這個(gè)行業(yè)老二更是坐不住了。

東鵬特飲本是一家國(guó)有老字號(hào)品牌，1997年趁著紅牛的東風(fēng)，第一次推出了自己的第一瓶維生素功能飲料—— “東鵬特飲”，也曾一度被稱為“山寨貨”，2003年9月改制后，林木勤入主東鵬特飲，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)有轉(zhuǎn)民營(yíng)”的蛻變。2009年，東鵬特飲調(diào)整產(chǎn)品定位，有別于其他模仿紅牛的罐裝功能型飲料，開始嘗試做瓶裝功能性飲料。由于瓶裝節(jié)省了成本，因此在價(jià)格上東鵬特飲也打出了差異化，紅牛賣6元一罐，它就賣3.5元一瓶，通過性價(jià)比路線、定位二三線市場(chǎng)，很長(zhǎng)時(shí)間避免與紅牛直接競(jìng)爭(zhēng)。

2017年6月，曾投資過洽洽食品、加加食品、來伊份、巴比饅頭等企業(yè)的加華資本3.5億元投資了東鵬飲料，成為東鵬飲料的第二大股東。加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前曾對(duì)外復(fù)盤：“在功能性飲料行業(yè)，最有可能成為中國(guó)紅牛品牌是什么?是東鵬特飲。東鵬特飲發(fā)展很快，增速超過很多同行企業(yè)，在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)里很難得。”

據(jù)尼爾森2017年1月～2018年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得知，樂虎在國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)上占比11%，第三名則是東鵬特飲占比9%。也有其他機(jī)構(gòu)認(rèn)為，東鵬特飲排名第二，而樂虎排名第三。從2018年各自披露的數(shù)據(jù)來看，東鵬特飲對(duì)外披露的50億元的銷售額高于樂虎的30.79億元(樂虎數(shù)據(jù)來自達(dá)利年報(bào))。不論具體排名如何變化，兩者之間的相差并不大，但是與龍頭老大紅牛的差距懸殊，東鵬特飲要想在變局叢生的市場(chǎng)更上一層樓，必須要直面與紅牛的競(jìng)爭(zhēng)。

但是東鵬特飲一直在華南的二三線市場(chǎng)活躍，少有大范圍地在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨，林木勤接受采訪時(shí)也低調(diào)地承認(rèn)過：從嚴(yán)格意義上來講，東鵬特飲依舊是區(qū)域性品牌。根據(jù)快消品大數(shù)據(jù)平臺(tái)-貨圈全抽樣監(jiān)測(cè)的部分B2B電商數(shù)據(jù)來看，目前不論是從鋪貨電商數(shù)量還是覆蓋城市數(shù)量來看，東鵬特飲都相對(duì)較低。

(圖片來源：貨圈全)

加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前在接受媒體采訪時(shí)表示，“紅牛在中國(guó)近二十年的市場(chǎng)開拓，擁有眾多分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)。而樂虎作為達(dá)利的品牌，達(dá)利二級(jí)經(jīng)銷商就有萬余名，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的把控能力更強(qiáng)。與紅牛和樂虎相對(duì)比，東鵬特飲在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)層面上有待擴(kuò)張與完善。”

近年來，東鵬特飲在營(yíng)銷上煞費(fèi)苦心，先后又邀請(qǐng)多名銷售大將加盟，2018年7月，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤邀來曾在加多寶任職、剛剛卸任的香飄飄營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富。今年5月，又請(qǐng)來飲料行業(yè)頗具知名度的加多寶前推廣總監(jiān)吳興海。

為了搶占一二線城市和北方市場(chǎng)，2018年東鵬特飲采用降價(jià)的模式，實(shí)質(zhì)上降價(jià)策略確實(shí)符合東鵬特飲二三線市場(chǎng)的品牌定位，也能幫助其快速爭(zhēng)得一部分市場(chǎng)，但在未來，在全國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)袖起舞仍然是個(gè)難題。

功能飲料的產(chǎn)品成分普遍集中在?；撬帷⒖Х纫?、維生素、氨基酸這四大類，產(chǎn)品口感、功能趨同，同質(zhì)化的現(xiàn)象突出，因此，品牌的建立顯得尤為重要，光靠降價(jià)肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示，東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，渠道端市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)很少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎沒有觸及。而目前功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)格局面臨重塑，東鵬飲料從區(qū)域品牌成為全國(guó)化品牌的路上面臨不少挑戰(zhàn)。東鵬飲料主打性價(jià)比、依賴大單品的發(fā)展模式能否禁得住市場(chǎng)的考驗(yàn)也不得而知。

東鵬飲料之所以選擇在這個(gè)時(shí)候IPO，很大程度上，是想趁著行業(yè)老大紅牛正因?yàn)樯虡?biāo)之爭(zhēng)忙得不可開交之際，積累資本力量，縮小與紅牛的差距，打開新的局面。不過近十余年間，除了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)瓶裝飲料還面臨諸多挑戰(zhàn)，東鵬特飲能否撬動(dòng)更大的市場(chǎng)蛋糕，還未可知。