十余年間，奶茶從粉沖到杯裝再到門(mén)店現(xiàn)調(diào)，消費(fèi)者需求升級(jí)也引導(dǎo)著奶茶行業(yè)不斷提升，曾經(jīng)杯子能繞地球三圈的香飄飄(26.01 -0.91%,診股)如今牢牢占據(jù)杯裝奶茶市場(chǎng)第一的位置，不過(guò)在定位落后、社交屬性缺乏等因素下，整個(gè)市場(chǎng)都被現(xiàn)調(diào)奶茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。

而現(xiàn)調(diào)奶茶市場(chǎng)也不就是一片藍(lán)海，網(wǎng)紅品牌層出不窮、爆款產(chǎn)品難以持續(xù)......這都讓奶茶品牌的周期十分短。另外，現(xiàn)調(diào)奶茶多出了租金成本和人工成本，定位高端奶茶的品牌還有更高的原料成本，若沒(méi)有資本的力量很難出圈。

消費(fèi)需求引導(dǎo)行業(yè)從沖泡到現(xiàn)調(diào)，未來(lái)似乎又引導(dǎo)著奶茶行業(yè)更偏向水果茶，不僅喜茶等現(xiàn)調(diào)奶茶店紛紛推出水果茶系列，連香飄飄也開(kāi)始靠水果茶新品提升利潤(rùn)，而資本市場(chǎng)似乎也在注意著生鮮水果的潛力。

“奶精”撐起的杯裝奶茶市場(chǎng)

從“想把你捧在手心里”到“說(shuō)好不哭”，雖然周杰倫沒(méi)有開(kāi)過(guò)一家奶茶店，但卻與奶茶有著剪不斷的聯(lián)系。十年前，紅到發(fā)紫的周董一條廣告讓優(yōu)樂(lè)美出圈，十年后，僅僅因?yàn)槌洚?dāng)了周董新歌mv的背景，原本國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的machi奶茶變得一杯難求，而無(wú)論走到哪里都要拿一杯奶茶的周董，也見(jiàn)證著奶茶行業(yè)的興衰。

雖然奶茶在內(nèi)蒙奶茶、臺(tái)灣珍珠奶茶、港式奶茶等茶飲早就自由發(fā)展了許多年，但奶茶真正成為“國(guó)民飲品”的開(kāi)端還是要追溯到杯裝奶茶。

早期，奶茶市場(chǎng)被高樂(lè)高、優(yōu)樂(lè)美、香約以及香飄飄等品牌牢牢占據(jù)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)和明星效應(yīng)之下，香飄飄銷(xiāo)量最好的時(shí)候一年能賣(mài)出十億多杯，杯子連起來(lái)可以繞地球三圈。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)樂(lè)美選擇向袋裝奶茶轉(zhuǎn)變，本想著更低的成本能具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但卻拉低了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，以致后來(lái)陷入價(jià)格戰(zhàn)中，一再縮小利潤(rùn)，即使背靠喜之郎集團(tuán)也沒(méi)能攔住其后退的步伐。

而反觀香飄飄不斷在廣告中提及“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”，在優(yōu)樂(lè)美降價(jià)時(shí)反而進(jìn)行了提價(jià)，提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，最終占據(jù)杯裝奶茶市場(chǎng)第一的位置，時(shí)至今日，雖然香飄飄也已經(jīng)開(kāi)始靠開(kāi)發(fā)“果汁茶”勉強(qiáng)維持盈利，但昔日的對(duì)手卻早已湮沒(méi)。

杯裝奶茶的原料很簡(jiǎn)單，就是奶茶粉和奶茶果，買(mǎi)回家再兌點(diǎn)兒開(kāi)水。而其中奶茶粉又以植脂末(俗稱(chēng)“奶精”)、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料，也就是說(shuō)杯裝奶茶只是一個(gè)打著“奶茶”旗號(hào)的兌調(diào)飲品，沒(méi)有奶也沒(méi)有茶。

上個(gè)月，奶精行業(yè)巨頭佳禾食品遞交招股說(shuō)明書(shū)，2016-2018年?duì)I業(yè)收入分別為13.22億、13.68億和15.95億，毛利率分別為33.34%、29.28%和30.85%，每年植脂末產(chǎn)品貢獻(xiàn)毛利92%以上，貓妹當(dāng)時(shí)也寫(xiě)過(guò)《“奶精”也要被喝上市了：一年分紅7億，夫妻持股92%》來(lái)分析佳禾食品的盈利模式。

佳禾食品的客戶(hù)包括香飄飄、娃哈哈、統(tǒng)一等杯裝奶茶品牌，也包括“CoCo都可”、“85°C”、“滬上阿姨”和“古茗”等現(xiàn)調(diào)奶茶品牌。

從佳禾食品招股書(shū)中公告的前五大客戶(hù)情況來(lái)看，2016年以來(lái)香飄飄均有上榜，不過(guò)向香飄飄銷(xiāo)售的金額卻在逐年下降，2016-2018年以及2019年一季度，香飄飄分別向佳禾食品采購(gòu)1.64億、1.12億、8613.17萬(wàn)和1978.68萬(wàn)，所處位置也從第二大客戶(hù)下降至第三位，2016-2017年佳禾食品第一大客戶(hù)統(tǒng)一企業(yè)甚至跌出了前五大客戶(hù)的行列。

與此同時(shí)，現(xiàn)調(diào)茶飲“CoCo都可”所屬公司上海肇億商貿(mào)的采購(gòu)金額卻越來(lái)越大，2016年首次進(jìn)入前五大客戶(hù)名單，銷(xiāo)售金額4995.92萬(wàn)，到2019年一季度已成為佳禾食品第一大客戶(hù)，銷(xiāo)售金額2460.33萬(wàn)，較香飄飄還多出24.34%。

佳禾食品的大客戶(hù)名單多少也透露著奶茶行業(yè)的轉(zhuǎn)變，2014年以后，現(xiàn)調(diào)奶茶集中出現(xiàn)，與眾多“爆款”一起出現(xiàn)還有各種網(wǎng)紅奶茶店，杯裝奶茶的市場(chǎng)不可抗拒地開(kāi)始萎縮，即使2017年香飄飄IPO大半募資金額用來(lái)建設(shè)液體奶茶項(xiàng)目，但定位高端奶茶市場(chǎng)的“MECO牛乳茶”、“蘭芳園”也并沒(méi)能掀起什么風(fēng)浪。

一片“血海”的現(xiàn)調(diào)奶茶

當(dāng)代人喝奶茶有自己的三部曲“拍照”、“發(fā)圈”之后再“享用”。

當(dāng)奶茶被賦予社交屬性后，香飄飄這樣的杯裝奶茶就不能再滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了，極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)格、透明的杯體都是杯裝奶茶沒(méi)有辦法做到的，再加上動(dòng)輒一個(gè)十幾平米的小門(mén)店就配置近10個(gè)工作人員忙碌感，很好地滿(mǎn)足了大眾湊熱鬧的心理。

另一方面，即使是工作、學(xué)習(xí)時(shí)，外賣(mài)都能隨叫隨到，香飄飄曾提出的“小餓小困”的功能也完全被外賣(mài)取代，現(xiàn)調(diào)奶茶冬暖夏涼的形態(tài)也比只能用熱水沖泡的杯裝奶茶更有吸引力。

近年也是現(xiàn)調(diào)奶茶的爆發(fā)期，網(wǎng)紅奶茶層出不窮，貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、coco以及喜茶等。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，從杯裝奶茶到門(mén)店現(xiàn)調(diào)奶茶，其實(shí)已經(jīng)是從快消品行業(yè)到餐飲服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變，整體業(yè)務(wù)的成本構(gòu)成已經(jīng)不完全相同，不過(guò)制作奶茶的原料卻差不多。

從淘寶店鋪來(lái)看，目前袋裝的優(yōu)樂(lè)美奶茶平均一袋只要7毛錢(qián)，杯裝也不超過(guò)3塊錢(qián)，香飄飄經(jīng)典原味奶茶平日價(jià)也只有8元左右，雙十一折扣價(jià)甚至不超過(guò)3元，而一杯現(xiàn)調(diào)奶茶通常10-40元不等。

最早期的現(xiàn)調(diào)奶茶，其實(shí)只是租了一家門(mén)店，配置了人工和幾臺(tái)封口機(jī)，調(diào)制的依然是沖泡型奶茶粉，原料沒(méi)變但價(jià)格卻翻了倍。

從佳禾食品的招股書(shū)中也可以看出，目前CoCo都可等低價(jià)的奶茶店基本維持這種方式，依然使用奶精和茶湯調(diào)底，再配以果糖、珍珠、椰果等輔料。

而奶精的“副作用”一直以來(lái)也是飽受質(zhì)疑，除了是否含有反式脂肪酸，目前市面上的奶精粉的配料表顯示脂肪含量通常都在50%以上，因此，定位高端奶茶市場(chǎng)的品牌就以“牛奶替代奶精”作為宣傳點(diǎn)，例如鹿角巷的鹿丸鮮奶奶茶等。

雖然以鮮奶代替奶精必然會(huì)導(dǎo)致成本大幅度上升，但單杯奶茶的售價(jià)則更高，鹿角巷、喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌均價(jià)都在20元以上，人氣較高的單品也能達(dá)到35元左右。

不過(guò)，網(wǎng)紅奶茶店的周期一般都比較短，憑借幾個(gè)爆款紅極一時(shí)，但由于奶茶行業(yè)壁壘實(shí)在是低，往往一個(gè)品牌剛出一個(gè)爆款幾天后其他品牌就紛紛推出類(lèi)似產(chǎn)品，又由于不能持續(xù)輸出爆款很快就會(huì)被新的網(wǎng)紅品牌取代。

再加上現(xiàn)調(diào)奶茶店十分依賴(lài)門(mén)前的客流量，選址必在大型商場(chǎng)中或是市中心的小店，房租成本非常高，于是現(xiàn)調(diào)奶茶店的品牌效應(yīng)也就很明顯，而大品牌也必然得依賴(lài)資本的力量才能生存。

2018年，主打“茶+軟歐包”模式的品牌“奈雪的茶”就已完成數(shù)億元A+輪融資，投資方為天圖投資，融資后估值創(chuàng)茶飲行業(yè)新高達(dá)到60億。

此外，據(jù)天眼查顯示，喜茶也同樣受到資本的青睞，2016年A輪融資引入今日資本與IDG資本，估值就已經(jīng)達(dá)到10億元，2018年B輪融資引入黑蟻資本和龍珠資本后，估值更是翻了9倍，超過(guò)奈雪的茶達(dá)到90億元。

在各種花里胡哨的奶茶層數(shù)不窮時(shí)，黃酒奶茶、咖啡奶茶等都希望成為下一個(gè)爆款，不過(guò)卻有一個(gè)品類(lèi)悄悄登陸了各種奶茶店的菜單，就是“水果茶”。

雖然喊著“一杯奶茶胖三斤”的年輕人依然在馬不停蹄地買(mǎi)著奶茶，但“養(yǎng)生”的屬性也在慢慢添加到他們身上，又想滿(mǎn)足口腹之欲又不想涉入過(guò)多脂肪，水果茶似乎就變成了一個(gè)更好的選擇。

嗅到消費(fèi)者的需求之后，奶茶店們也紛紛行動(dòng)，喜茶有了“多肉水果”系列、“滿(mǎn)杯水果”系列，鹿角巷有了“水果特調(diào)”系列，奈雪的茶也有了“霸氣鮮果茶”系列，畢竟連香飄飄都開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣(mài)“MECO水果茶”了。

不僅奶茶店紛紛開(kāi)展水果茶業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)似乎也在關(guān)注著生鮮水果的潛力，2018年，IDG、紅杉和投過(guò)喜茶的黑蟻資本等3億元投資社區(qū)生鮮店“生鮮傳奇”，2019年3月，“誼品生鮮”獲得騰訊領(lǐng)投，龍珠資本、今日資本以及鐘鼎資本跟投合計(jì)20億。

從杯裝奶茶到現(xiàn)調(diào)奶茶，數(shù)十年的發(fā)展奶茶品牌早已換了幾代，目前，喜茶等頭部奶茶品牌規(guī)模已漸成，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，從奶精到鮮奶，從奶茶到水果茶，不知未來(lái)奶茶行業(yè)還將向什么方向演變。