國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)數(shù)量逐年下降，2020年出現(xiàn)增長。截至2020年12月底，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)達(dá)到572家，比2019年新增7家。這其中區(qū)域乳企占據(jù)了較大的數(shù)量。

近幾年，國內(nèi)大型乳企的渠道不斷下沉，乳制品進口量逐年增加，面對內(nèi)外夾擊的局面，區(qū)域乳企的競爭壓力越來越大。在近日舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇乳品及蛋白質(zhì)創(chuàng)新專場中，業(yè)內(nèi)人士圍繞“區(qū)域乳業(yè)的創(chuàng)新突破之路”進行了一場討論。

“頭部企業(yè)的品牌知名度高、品牌號召力強、更廣泛覆蓋和占領(lǐng)用戶的心智，這是區(qū)域乳企的壓力。另外，在頭部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)下，其在供應(yīng)鏈集采、規(guī)?；a(chǎn)上的成本優(yōu)勢，使其具有成本方面領(lǐng)先的優(yōu)勢，這對區(qū)域乳企來說是劣勢，也是挑戰(zhàn)。”天友乳業(yè)集團總經(jīng)理費睿表示。

盡管如此，他認(rèn)為通過在一個地區(qū)的長期耕耘建立起對當(dāng)?shù)叵M者需求的理解洞察是區(qū)域乳企的優(yōu)勢。此外，與當(dāng)?shù)叵M者建立的情感聯(lián)系也不容小視。

由于長期精耕本土市場，區(qū)域性乳企相比全國性乳企具有區(qū)域市場認(rèn)識度高、配送成本低、網(wǎng)點覆蓋全、生產(chǎn)基地就近等便利條件，在發(fā)展低溫乳制品上更具先天優(yōu)勢。低溫產(chǎn)品也一直是區(qū)域乳企的競爭利器。

“低溫產(chǎn)品一直是我們發(fā)展的重點，尤其是鮮奶。隨著鮮奶價值認(rèn)知的不斷擴大，現(xiàn)在天友乳業(yè)低溫、常溫產(chǎn)品基本上是各占一半份額。”費睿介紹道。

立足廣西，皇氏集團的消費群體分布在廣西、云南、貴州等，而這些地區(qū)屬于我國人均收入最低的地區(qū)，居民飲奶習(xí)慣欠缺?；诖?，皇氏集團著力打造三大“護城河”。

據(jù)皇氏集團總裁陳易一介紹，企業(yè)首先強調(diào)產(chǎn)品新鮮度，低溫產(chǎn)品占比高，其次強調(diào)高附加值的產(chǎn)品，酸奶占比超過50%，最后強調(diào)公司立足當(dāng)?shù)厝闃I(yè)特點，水牛奶產(chǎn)品比例較高，其中入戶產(chǎn)品有一半以上是水牛奶，客單價高過頭部企業(yè)一些經(jīng)典產(chǎn)品。

“酒香也怕巷子深”，新疆天潤乳業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理范珂表示，區(qū)域乳企最大的挑戰(zhàn)是如何讓更多消費者嘗到區(qū)域化產(chǎn)品。近幾年，線上數(shù)字化渠道、冷鏈物流的發(fā)展以及消費者多元化需求使得區(qū)域乳企有“走出去”的機會，但是仍然面臨一些主流渠道的經(jīng)營壓力。

“區(qū)域乳企的優(yōu)勢還是低溫奶和巴氏鮮奶，這是所有區(qū)域乳企的共性。”范珂說道。在他看來，消費者對于低溫奶的品牌忠誠度較低，在包裝新穎、口味創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更加容易培育市場。

“區(qū)域乳企最難做的是高端奶品類，至少在新疆90%的高端奶市場份額被頭部企業(yè)占領(lǐng)。”范珂直言。

在全國性品牌的強勢圍攻之下,區(qū)域乳企也在著力打造差異化競爭優(yōu)勢。據(jù)費睿介紹，針對重慶消費者愛吃麻辣火鍋的特點，天友乳業(yè)也在針對性地推出有助改善腸胃的乳制品。此外，圍繞人們的健康需求，也推出了一些低糖、減糖、低脂、零脂的產(chǎn)品。

從渠道端看，天友乳業(yè)除了一些公共渠道外，還建立了自己的特色渠道，例如天友生活專賣店，里面除了乳制品還有烘焙、飲料等特色產(chǎn)品以及24小時自動售貨特色渠道，以期更好地服務(wù)區(qū)域用戶。

作為乳企的上游戰(zhàn)略供應(yīng)商，SIG康美包則見證了乳企創(chuàng)新步伐的加快。據(jù)SIG康美包中國區(qū)總裁及亞太區(qū)技術(shù)高級副總裁范立冬介紹，過去的市場調(diào)研是先有樣品，拿到小批量客戶面前做調(diào)研，進行調(diào)整后放在一個包裝里推向市場。如今很多企業(yè)的創(chuàng)新方式是“小步快跑，多品試錯”，同時推出N個產(chǎn)品，成功的會繼續(xù)推向市場，不成功的就迅速下市。

談及未來的競爭格局，陳易一認(rèn)為，對于區(qū)域乳企來說，未來的市場競爭不是你死我活，而是一種競合的可能。區(qū)域乳企應(yīng)該在年輕化、專業(yè)化、數(shù)字化上加大投入，快速提升。(曲曉麗)