疫情之前，他登上了世界首富的寶座。疫情之后，他坐上了世界虧錢最多的“寶座”。

損失了300億美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老板貝爾納·阿爾諾在疫情期間體會了一把人生的“過山車”。有網(wǎng)友評論道：人家損失300億美元都能輕描淡寫地說出來，我丟300塊錢跟要了命似的。

但其實現(xiàn)在，阿爾諾和整個奢侈品行業(yè)，都在指望著中國。

“最慘首富”5天結束問鼎之旅

據(jù)彭博社近日報道，受全球疫情影響，今年以來，法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH)的營業(yè)總收入同比下滑8.1%，凈利潤同比下滑25.8%，股價下跌19%。這也使得它的老板貝爾納·阿爾諾凈資產(chǎn)縮水超300億美元(超2000億元人民幣)，成為全球損失最多的人。

今年1月17日，阿爾諾以1165億美元的財富問鼎世界首富，這也是整個奢侈品行業(yè)的高光時刻——要知道在“千億俱樂部”里，此前只留下過亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯以及微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨的名字。

但美夢僅持續(xù)了5天時間，1月21日，阿爾諾就跌落首富寶座。截至5月6日，阿爾諾縮水的資產(chǎn)已經(jīng)跟杰夫·貝佐斯今年增加的財富差不多了。

LVMH是全球最大的奢侈品集團，旗下?lián)碛蠰V、Dior、Celine、Fendi等幾十家奢侈品牌。但由于疫情，全世界LVMH的時裝店關門近一個月已損失數(shù)十億美元;音樂會和聚會的禁止、夜場酒吧和餐廳的停業(yè)讓LVMH香檳酒銷量暴減;戴口罩和禁止外出也讓香水的銷量非常慘淡。

疫情席卷全球，也直擊了奢侈品版圖的心臟。為防止疫情擴散，許多商場和奢侈品門店關閉，生產(chǎn)基地停產(chǎn)轉產(chǎn)，曾經(jīng)“包治百病”的奢侈品行業(yè)跌入寒冬。

貝恩咨詢公司的報告顯示，疫情可能讓整個奢侈品行業(yè)損失300億歐元-400億歐元，行業(yè)總利潤下滑15%，跌至2015年來最低水平。

300億歐元，恰好是中國內(nèi)地奢侈品市場2019年的全年銷售額，占當年全球奢侈品消費的35%。貝恩認為，在2019年全球零售業(yè)普遍不景氣的背景下，奢侈品市場卻增長約2.2萬億元，其中90%的增長由中國貢獻。

國內(nèi)疫情形勢的好轉更是讓中國成為“奢侈品界的希望”。4月16日，LVMH首席財務官吉約尼在電話會議上直言，中國將成為LV“復活”的關鍵。4月初，LVMH集團在中國內(nèi)地的一些地區(qū)的銷售額同比增長了50%，這表明中國人的消費胃口恢復到了以前的狀態(tài)。

虧錢怎么辦?先漲價

想方設法增加現(xiàn)金流、盡快回血，自然是奢侈品牌們的當務之急。于是走進奢侈品門店的人們發(fā)現(xiàn)，奢侈品們漲價了。

在今年3月份的時候，LV曾經(jīng)上漲過一次價格，當時被認為是每年的常規(guī)漲價。5月5日，LV又對中國、美國、加拿大和澳洲等多個市場的產(chǎn)品進行了調(diào)價，價格普遍上漲5%至9%。

以熱銷款“麻將包”為例，今年已經(jīng)實現(xiàn)了價格的“三連跳”：3月份從11300元漲到12500元，5月份又漲至14200元。對于如此頻密的漲價行為，有網(wǎng)友用“喪心病狂”來形容，感覺如同“搶錢”。

網(wǎng)友對于奢侈品牌漲價的評論。截圖

漲價的并不只有LV。上周，社交媒體上傳出奢侈品牌香奈兒將大幅提價的傳聞，有在歐洲網(wǎng)友表示香奈兒歐洲門店的部分商品已經(jīng)換上了新的價簽，一款原價為4550歐元的小號經(jīng)典口蓋包將漲至5500歐元，漲幅達到17%。

消息一出，國內(nèi)各地的門店出現(xiàn)了前所未有的人龍，有的地方甚至需要排隊一個小時才能付款，買漲不買跌的心理讓“漲價”竟成了最好的宣傳。

記者咨詢了北京一家香奈兒門店的銷售人員，她表示目前尚未接到明確的漲價通知，但最近店內(nèi)的客流確實有顯著增長。

在奢侈品專家、要客集團CEO周婷看來，奢侈品牌在疫情期間漲價，主要還是為了保持所謂的品牌價值，提升利潤、促進銷售，但她并不認為這是一個“正常選擇”。

“奢侈品牌在此敏感時期漲價，或許并不會達到預期，反而可能會引起消費者反感，導致銷售下滑。盡管出于品牌效應，仍會有部分消費者愿意追隨，但大部分消費者不會買單，這對品牌來說是鋌而走險。”周婷表示。

開拓新市場?走線上

除了“自抬身價”，一向注重線下的奢侈品，也開始關注電商和直播等線上模式。

年初，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越曾表示，品牌和電商正在攜手求新：“中國從計劃經(jīng)濟到出口經(jīng)濟，漫長的改變中，經(jīng)濟的觀念在進步，電商起到了重要的推動作用。”

3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)。此外，今年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。

有業(yè)內(nèi)人士認為，從奢侈品品牌“網(wǎng)購化”不難看出，國際大牌爭奪中國市場的關鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉化年輕消費群體。

除此之外，近來一直熱度頗高的直播賣貨也引起了奢侈品界的興趣，愛馬仕、LV、Lanvin等奢侈品牌紛紛“下凡”直播。

不久前，一知名微博博主就和某保稅區(qū)商場合作直播賣愛馬仕，力圖通過高清的直播畫質、專業(yè)人士解說、全方位展示產(chǎn)品來最大化地還原奢侈品柜臺的面貌，引來不少圍觀，高峰時期在線觀看人數(shù)達30余萬。

正如主播在直播過程中一直強調(diào)的：“不買不要緊，咱們一起開開眼界!”

即使是高貴如愛馬仕，在直播賣貨中，想要讓消費者掏錢還是要有價格優(yōu)勢。一款經(jīng)典黑金配色的Kelly錢包，國內(nèi)專柜賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。

今年年初，愛馬仕的股價不跌反漲，在第一季度仍保持了15.1億歐元的銷售總額。堅挺如愛馬仕也難逃直播的熱度，或許也印證了電商人士的預測：奢侈品直播會成為未來趨勢。

值得注意的是，一句“OMG，買它!”能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢?因為，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但門店消費的VIP服務以及心理滿足感卻是線上無法帶來的。

疫情過后的你，又是否愿為奢侈品買單呢? (左宇坤)