滿定額送麗江游、組織顧客郵輪游、提供汽車美容服務、發(fā)微信紅包、贈送禮品卡……為了激發(fā)用戶的投保熱情，各大保險公司營銷手段層出不窮，可謂是“八仙過海，各顯神通”。殊不知，上述在普通企業(yè)中再正常不過的促銷行為，對于保險行業(yè)早已觸犯“雷區(qū)”。6月16日，北京商報記者梳理年初至今罰單發(fā)現，給予投保人合同以外利益高發(fā)，僅5月單月相關原因罰單23張，涉及罰金393.6萬元。對上述攪亂市場正常經營的返傭亂象，監(jiān)管部門不僅通過處罰震懾，還通過扎緊制度“籬笆”圍堵上述亂象。

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返傭花樣頻出

近日，蘇州銀保監(jiān)分局下發(fā)的罰單顯示，某人身險公司昆山支公司代理人張某某以“麗江游”旅游營銷方式向投保人返傭。

張某某個人制定了2019年4月“麗江游”旅游營銷方案：“全月滿3件福滿瑞，獎麗江游1個名額;福滿瑞單件滿1萬，獎客戶麗江游1個名額;同一投保人全月福滿瑞保費合計1萬，獎客戶麗江游1個名額”。該部門營銷員根據部門宣導要求，將“麗江游”方案向投保人進行了介紹。“麗江游”于2019年6月出行，最終出行9人，其中6人為客戶。

最終，因保險銷售人員承諾給予被保險人合同約定意外利益，該公司及張某某分別領了一萬元及兩千元的處罰。

無獨有偶，近日，民生人壽險江蘇分公司邀請客戶郵輪游，該公司與相關負責人也合計被罰16萬元。除了“旅游營銷”外，北京商報記者還發(fā)現多張返傭被罰案例。如6月16日，因給予投保人合同約定以外利益，太保財險柳州中心支公司在柳州市行政區(qū)劃內電話銷售渠道、互聯網銷售渠道和相互代理銷售渠道停止接受商業(yè)車險新業(yè)務3個月。

車險返傭罰單不止于此。此前，大地財險天津分公司向商業(yè)車險客戶提供代為驗車、驗本等增值服務，被罰35萬元;國壽財險天津分公司向機動車商業(yè)保險投保客戶提供車身安全檢測、汽車美容等增值服務，被罰32萬元。

此外，隨著互聯網聊天工具的普及，返傭現象也線上化。如亞太財險濟寧中心支公司員工陳某通過手機微信紅包返還機動車投?？蛻糍M用，被罰25萬元。

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屢禁不止背后多方利益糾葛

中國社會科學院保險與經濟發(fā)展研究中心副主任王向楠教授表示，保險業(yè)屬于公眾行業(yè)和金融業(yè)，首先要保持“穩(wěn)定”。保險公司的風險暴露具有滯后性，使得定價、承保、投資等活動可能過度樂觀，甚至使得當期經營者期待逃避之后的償付責任。因此，保險市場不能進行過度的價格競爭。

“返傭行為實質上會拉低保險產品的費率，有害于保險市場的健康。返傭是一種商業(yè)賄賂。一些銷售人員返傭會讓相關的同行進退維谷，而沒有一千多萬保險銷售人員在前期和后期工作積極性，保險市場難以可持續(xù)發(fā)展。”對于返傭行為的負面影響，王向楠表示了擔憂。

那么，為何返傭行為屢禁不止?站在消費者的角度，首都經濟貿易大學勞動經濟專業(yè)教授庹國柱分析稱，返傭在一定程度上保留了保險產品的定價，實際上是一種降價措施，而這也是它受到投保人歡迎的原因。

站在保險公司的角度，首都經貿大學副教授、保險法專家李文忠表示，激烈且同質化的市場競爭，是造成保險公司為實現產品增值、獲取競爭優(yōu)勢鋌而走險的原因;而站在保險銷售人員的角度，上海對外經貿大學保險系朱少杰博士稱，滿足績效考核要求、承攬保險業(yè)務、有動力給予客戶返傭，這是造成不正當返傭的源頭，監(jiān)管處罰自然要落到具體的違規(guī)者身上。

“較之保險市場活動中的其他違規(guī)行為，返傭的隱蔽性更高。較之其他領域的商業(yè)賄賂行為，返傭的金額通常較小。因此，恐怕只有不斷去發(fā)現和加大處罰力度了。此外，讓消費者理解返傭的對自身的危害也很重要。” 對于監(jiān)管部門后端施力，對返傭行為進行處罰的必要性，王向楠給出了這樣的解釋。

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筑制度籬笆 多道規(guī)范“立威”

“近年來，雖然監(jiān)管部門頻開罰單，保險返傭行為依舊層出不窮，這表明監(jiān)管部門的事后處罰監(jiān)管的警示效果不強，更多地需要在制度設計層面入手規(guī)范市場銷售行為，需要將監(jiān)管重心前移，從保險產品設計、費率厘定、銷售、財務入賬、償付能力監(jiān)管等構成一組‘組合拳’治理不正當的返傭行為。” 對于監(jiān)管部門治理保險違規(guī)返傭問題的發(fā)力方向，朱少杰給出了這樣的建議。

事實上，近年來，為避免返傭行為發(fā)生，監(jiān)管部門下發(fā)了多道保險營銷新規(guī)，圈定出可為與不可為的行為。

5月19日，銀保監(jiān)會下發(fā)加強保險銷售人員管理、加強保險專業(yè)中介機構從業(yè)人員管理的兩份通知及6月5日，青島銀保監(jiān)局出臺的保險從業(yè)人員六十條禁止性規(guī)定中均再次強調了保險從業(yè)人員嚴禁給予或者承諾給予投保人、被保險人或受益人保險合同約定以外的利益;嚴禁在保險銷售中以任何形式返傭。

除此之外，銀保監(jiān)會還明確杜絕銷售人員“帶病”入崗、持續(xù)提升銷售人員職業(yè)素養(yǎng)、建設銷售人員銷售能力分級體系、建立銷售人員隊伍誠信體系、持續(xù)治理銷售人員數據質量、依法嚴厲處罰和嚴肅責任追究等任務，如強銷售人員失信懲戒，不得錄用尚處于失信聯合懲戒狀態(tài)的人員從事保險銷售服務活動等。

而青島銀保監(jiān)局的保險從業(yè)人員六十條禁止性規(guī)定還根據不同崗位、職級特點，對于各級管理人員、保險銷售人員、客服理賠人員及財務管理人員分別提出了針對性的禁止性要求，以規(guī)范保險從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為。要切實履行人員管理責任，加強從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為監(jiān)督檢查，對違反《規(guī)定》的要嚴肅問責。同時，青島銀保監(jiān)局還表示將通過監(jiān)管抽查的方式對各機構執(zhí)行情況進行監(jiān)督，并對執(zhí)行不力的機構和人員依法采取監(jiān)管措施。

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亟需建立差異化競爭、個性化服務

違規(guī)提供保險合同外的增值服務，既會傷害同行的利益，影響整個保險市場的健康發(fā)展，又會最終導致“賠了夫人又折兵”的惡果。那么，在競爭日趨白熱化的保險市場“紅海”中，保險公司該采用怎樣的營銷手段，才能在合法合規(guī)的基礎上，有效提升保險產品競爭力，從價格搏殺的“囚徒困境”中掙脫出來呢?

李文忠分析稱，保險公司競爭困境的原因，與保險行業(yè)“拼規(guī)模”的行業(yè)生態(tài)息息相關。為了爭取客戶，從邏輯情理上講，保險公司應該提供“差異化的產品”。然而，一方面，國內保險消費者素質有待提升：比起未來能否進行賠付，大量消費者更關心當下購買保險時的返利，同時，對于保險公司產品之間的差異，普通的價格敏感型消費者也很難進行區(qū)別。以車險行業(yè)為例，許多保險公司都是按照行業(yè)規(guī)定的條款對保險進行銷售，修改空間很小，只有少數公司才被允許有自己的特色產品。

“保險公司可以提供個性化服務，但是這些服務應該體現在對于客戶的風險普及教育、對保險期間防災防震上面，從降低風險的角度進行發(fā)力。”對于保險營銷，李文忠給出了這樣的看法。

與此同時，朱少杰也對保險公司、投保消費者以及監(jiān)管機構三個方面提出了建議：“保險公司要多承擔社會責任，多參與社會活動，借此推廣保險消費理念，教育社會公眾提升保險意識。此外，要結合消費心理學，研究保險消費規(guī)律，例如，借助災害事故，乘著社會大眾風險意識強的時機，適宜的推出合適的保險產品。消費者傾向于將保險等同于投資，存在一些不理性的保險消費觀念，如交了保費后沒有獲得保險金給付認為是虧錢了。對此，各級教育機構、新聞媒介和保險從業(yè)機構要長期做好保險宣教，推廣保險知識和培育保險消費意識，尤其要正面宣傳保險是社會經濟的“穩(wěn)定器”和“減震器”的功效。監(jiān)管機構要做好制度設計，保護保險消費者的合法權益，保證保險公司的償付能力充足、維持長期穩(wěn)定經營，保持保險公司之間規(guī)范、有序、良性的競爭。”