受疫情影響，今年的直播帶貨“火”出了新高度，顯然也超出了許多人的預(yù)想。從李佳琦、薇婭等“草根網(wǎng)紅”的主場(chǎng)，到劉濤、陳赫等流量明星紛紛下場(chǎng)，再到羅永浩、董明珠、丁磊等企業(yè)家以及縣市長(zhǎng)的加入，淘寶、京東、拼多多以及快手、抖音短視頻平臺(tái)紛紛角逐，直播帶貨儼然成為2020年最熱門(mén)的話題。然而，直播帶貨近乎瘋狂“角逐”的背后，頻繁翻車(chē)、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無(wú)門(mén)……種種亂象也漸漸浮出水面。

今年7月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)(以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》)將正式發(fā)布執(zhí)行，作為首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)，《標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)將讓“直播帶貨”有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)有望結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

惡意刷單造成虛假交易

近日，某美妝品牌電商公司杭州子屹文化傳播公司對(duì)外發(fā)布“索賠函”，指在與MCN網(wǎng)紅公司杭州樸潤(rùn)文化傳播公司簽訂直播合作協(xié)議并支付了20萬(wàn)元坑位費(fèi)后，該MCN機(jī)構(gòu)惡意刷單，導(dǎo)致品牌方店鋪被淘寶平臺(tái)認(rèn)為是虛假交易，被平臺(tái)處以降權(quán)并給予扣除12分處罰。品牌方要求杭州樸潤(rùn)返還已收取的坑位服務(wù)費(fèi)20萬(wàn)元人民幣，并賠償因惡意刷單造成的全部損失。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，類(lèi)似“惡意刷單”的直播亂象并不少見(jiàn)，從去年雙11期間，李佳琦因一場(chǎng)不粘鍋直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車(chē)”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑;到近期，網(wǎng)友稱，同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被爆出存在質(zhì)量問(wèn)題;董明珠直播帶貨65億遭刷單質(zhì)疑等隱藏在高性價(jià)比之下的直播帶貨，讓公眾開(kāi)始對(duì)直播帶貨最終帶出了“鍋”的亂象越發(fā)關(guān)注。南方日?qǐng)?bào)記者在新浪黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息時(shí)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴量將近2000條，問(wèn)題主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后問(wèn)題”上。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅直播“帶貨”本質(zhì)是電商。網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過(guò)程中網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品，或者是其他電商平臺(tái)商家通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在刷單、買(mǎi)評(píng)論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。其次，直播帶貨屬?gòu)V告行為。“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇?！稄V告法》中對(duì)廣告定義為通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)。而“直播帶貨”表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)責(zé)任。

“直播亂象違背了社會(huì)的公序良俗，帶來(lái)了非常不好的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，有些行為甚至已經(jīng)構(gòu)成刑事犯罪。對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，這種亂象會(huì)使用戶流失，政策變得嚴(yán)苛，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)影響行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉提到，直播亂象主要還是有以下幾個(gè)因素：一是利潤(rùn)高，回報(bào)高，一些不法平臺(tái)為了謀取利益縱容這些現(xiàn)象;二是違法成本低，被發(fā)現(xiàn)概率小。

直播帶貨行業(yè)監(jiān)管存在“兩難”

異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及脫貧攻堅(jiān)按下“快進(jìn)鍵”，但也因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實(shí)際宣傳不符(虛假宣傳)、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價(jià)不實(shí)、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費(fèi)維權(quán)難等消費(fèi)者最為集中“吐槽”的問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播帶貨消費(fèi)亂象的頻發(fā)以致曝光，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板。“現(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法被發(fā)現(xiàn)的幾率小，沒(méi)有被追究法律責(zé)任的平臺(tái)主播，就會(huì)使其抱有僥幸心理，行為屢禁不止。暴露出整個(gè)行業(yè)還在野蠻生長(zhǎng)階段，各種規(guī)則還有待建立和規(guī)范，同時(shí)還有很多事情需要監(jiān)管部門(mén)。”在黃偉看來(lái)，當(dāng)直播帶貨的問(wèn)題日漸突出后，監(jiān)管也需要及時(shí)跟上，而目前直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管還存在“兩難”。

“一是與我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管過(guò)程中，偏重事后監(jiān)管，忽視事前和事中監(jiān)管有關(guān)。從事后監(jiān)管來(lái)看，事后監(jiān)管是我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，政府部門(mén)同樣主要通過(guò)人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)、記者暗訪等方式來(lái)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內(nèi)容已經(jīng)造成一定不良影響的情況下進(jìn)行的，不能起到很好的預(yù)防作用。二是多頭監(jiān)管導(dǎo)致的監(jiān)管合力無(wú)法形成。從主管部門(mén)來(lái)看，國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化和旅游部、公安部等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播均具有管理權(quán)限，這就容易出現(xiàn)執(zhí)法細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)不完善，針對(duì)性不強(qiáng)等問(wèn)題，導(dǎo)致直播監(jiān)管一直存在著難點(diǎn)和盲點(diǎn)，也會(huì)造成多頭監(jiān)管變成無(wú)人管的問(wèn)題。”黃偉認(rèn)為，要加強(qiáng)事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，有效識(shí)別違法違規(guī)行為，及時(shí)處置一批有典型意義的違規(guī)案件。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，即將在7月發(fā)布執(zhí)行的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》有望為直播帶貨行業(yè)帶來(lái)真正意義上的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，據(jù)介紹，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)下屬媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定的《標(biāo)準(zhǔn)》不僅有利于引領(lǐng)和規(guī)范我國(guó)直播購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展方向，杜絕直播行業(yè)亂象、重塑行業(yè)生態(tài)，也有利于提升新零售行業(yè)的技術(shù)管理水平，維護(hù)廣大消費(fèi)者利益。

(記者 葉丹)