1個(gè)月時(shí)間，空蕩蕩的工廠被分隔成數(shù)個(gè)大小各異的格子間。這是一家MCN機(jī)構(gòu)的直播工廠，空氣中彌散著裝修材料的味道，夜里9點(diǎn)，依舊一片繁忙。

卜曉俊是機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，剛結(jié)束的“618”購(gòu)物節(jié)，他為此忙得整整6天沒(méi)怎么合眼。“想合作的廠商太多了，現(xiàn)在我只挑一線品牌。”卜曉俊一邊查看直播間的情況，一邊回復(fù)合作方的信息，間隙回答采訪提問(wèn)。

今年的“618”購(gòu)物節(jié)，直播成為當(dāng)之無(wú)愧的主角，各大巨頭你方唱罷我登場(chǎng)。截至6月18日24時(shí)，天貓和京東期間累計(jì)下單金額均創(chuàng)下紀(jì)錄，分別為6982億元和2692億元。電商直播站上風(fēng)口已有半年，儼然成發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新抓手。

電商直播引來(lái)全民參與

今年最大的風(fēng)口，非電商直播莫屬。疫情發(fā)生后，線下經(jīng)濟(jì)加速向線上轉(zhuǎn)移。官員、企業(yè)家、明星紛紛下場(chǎng)帶貨。市場(chǎng)放大效應(yīng)下，網(wǎng)紅概念股一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)復(fù)工后1個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長(zhǎng)83.95%，招聘人數(shù)增長(zhǎng)132.55%。

熱潮催生出不少“直播村”。浙江義烏的江北下朱村號(hào)稱“直播網(wǎng)紅第一村”，在這個(gè)離城區(qū)不遠(yuǎn)的村子里，活躍著2000多名網(wǎng)紅主播，短視頻、直播相關(guān)從業(yè)者達(dá)5000余人。

山東臨沂則憑借小商品集散地和物流的優(yōu)勢(shì)，成為新的直播產(chǎn)業(yè)聚集地，吸引大量小商戶前去淘金。

影視城橫店也在加速轉(zhuǎn)型。近期，“橫店群演第一村”發(fā)出《關(guān)于打造淘寶直播橫店第一村的通知》;在抖音等平臺(tái)上，地理位置標(biāo)注為“橫店”的群演超1萬(wàn)人，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，已有70%的群演轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。

直播的銷(xiāo)售金額迅速攀升。4月1日，抖音重金推出羅永浩的首場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)接近5000萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破1.7億元，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“全員破億”時(shí)代;董明珠在快手直播當(dāng)日，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)65.4億元;快手頭部主播辛有志最近的單場(chǎng)直播，取得了銷(xiāo)售額12.5億元的驕人戰(zhàn)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的單日GMV(網(wǎng)站成交金額)超5億元，抖音電商的單日GMV也逼近2億元。作為行業(yè)霸主的阿里巴巴，淘寶直播帶動(dòng)的GMV增速連續(xù)3年超150%。

行業(yè)形成三足鼎立格局

有業(yè)內(nèi)人士估算，整個(gè)電商直播市場(chǎng)全年或逼近萬(wàn)億級(jí)體量。

如此大的市場(chǎng)注定不缺故事。近期，抖音、快手、淘寶三者分分合合的傳聞不絕于耳。這背后，是亦敵亦友的微妙關(guān)系。“體量上看，抖音和快手的直播業(yè)務(wù)肯定沒(méi)法跟淘寶比，但前兩者的流量令淘寶無(wú)法忽視。”有業(yè)內(nèi)人士分析，兩大短視頻平臺(tái)都沒(méi)有自己的電商平臺(tái)，流量變現(xiàn)的純度也遠(yuǎn)不及淘寶，目前想做電商直播離不開(kāi)淘寶。“但抖音、快手都在極力避免被管道化，成為淘寶引流的工具。”

3月底，市場(chǎng)傳言快手與阿里的相關(guān)協(xié)議到期，續(xù)約成謎。快手發(fā)布品牌保護(hù)機(jī)制，要求品牌入駐，非入駐品牌將一律下架。5月，快手高調(diào)宣布與京東達(dá)成深度合作，電商的短板算是得到彌補(bǔ)。“更重要的是，京東實(shí)際上更像是一個(gè)科技型的物流公司，與快手的合作是互補(bǔ)，而非零和博弈。”前述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

字節(jié)系亦加快腳步。市場(chǎng)關(guān)于抖音和淘寶合作協(xié)議到期的傳聞同樣不絕于耳，字節(jié)跳動(dòng)方面雖未正式回應(yīng)，但也動(dòng)作頻頻。3月底，抖音進(jìn)一步加大抖音小店推廣優(yōu)惠力度，例如，付費(fèi)認(rèn)證企業(yè)用戶直接免除購(gòu)物車(chē)開(kāi)通需要1000粉絲的要求，相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用也明顯降低。6月18日，字節(jié)跳動(dòng)完成針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整，正式成立電商業(yè)務(wù)部門(mén)。

盡管眼下抖音與快手在直播電商銷(xiāo)售額上仍無(wú)法與淘寶匹敵，但毫無(wú)疑問(wèn)，前兩者打造屬于自己的電商直播閉環(huán)，只是時(shí)間問(wèn)題。對(duì)淘寶而言，在流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，快手與抖音已成長(zhǎng)為無(wú)法繞開(kāi)的“流量森林”。選與不選，選擇何方——更多是戰(zhàn)略平衡上的考量。

直播供應(yīng)堵點(diǎn)有待打通

熱潮中，行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的問(wèn)題浮出水面，最明顯的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。直播團(tuán)隊(duì)大都以協(xié)議的方式與品牌方展開(kāi)合作，即使有質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)，也存在與供應(yīng)鏈信息不對(duì)稱的情況。由于缺乏對(duì)選品質(zhì)量的把控，從鮮花到小龍蝦，近期明星帶貨頻頻“翻車(chē)”。

這些問(wèn)題的癥結(jié)，都在銷(xiāo)售與供應(yīng)銜接的節(jié)點(diǎn)上。如今，圍繞這個(gè)節(jié)點(diǎn)，一場(chǎng)深刻的行業(yè)變革，正悄然發(fā)生。

“以前直播是純粹To C的，如今直播已具備To B的功能。”卜曉俊真切感受到了這種變化，最明顯的就是單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額猛增。早期，賣(mài)一賣(mài)口紅，一場(chǎng)直播幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額就算驚人;如今，賣(mài)房賣(mài)車(chē)賣(mài)火箭，銷(xiāo)售額過(guò)億元也不稀奇。如此巨大的銷(xiāo)售額，早已超過(guò)日常零售的概念。

董明珠是第一個(gè)將此付諸實(shí)踐的人。6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)日累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)65.4億元，相當(dāng)于格力電器今年一季度營(yíng)收(203.96億元)的32%。奧秘在于格力的經(jīng)銷(xiāo)商體系：董明珠的設(shè)計(jì)，破解了線上帶貨與線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾。

直播帶貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)本身就是基于渠道讓利，直播行業(yè)頭部效應(yīng)顯著，不少頭部主播為了數(shù)據(jù)，要求廠商給出最低價(jià)格。高額的帶貨費(fèi)，加上利潤(rùn)空間的大幅壓縮，廠商往往面臨“賣(mài)一件賠一件”的尷尬局面，這也導(dǎo)致部分商家開(kāi)始生產(chǎn)所謂“直播定制款”。

但是，擁有3萬(wàn)家專賣(mài)店的格力卻有足夠的空間，將壓縮的利潤(rùn)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)內(nèi)化。具體而言，格力電器官方建立了自營(yíng)平臺(tái)“董明珠店”，將各地渠道經(jīng)銷(xiāo)商接入。經(jīng)銷(xiāo)商在直播前都會(huì)收到1個(gè)專屬二維碼，在直播間成交后，通過(guò)追溯二維碼，總部可計(jì)算出每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的流量，將相應(yīng)的銷(xiāo)售額分配下去。也就是說(shuō)，董明珠的直播帶貨，由經(jīng)銷(xiāo)商在線下獲得流量，再由董明珠在線上直播間統(tǒng)一完成轉(zhuǎn)化。

這一模式下，經(jīng)銷(xiāo)商雖然單臺(tái)賺取的差價(jià)少了，但由于流量巨大，薄利多銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言依然劃算。

格力的路徑是網(wǎng)紅無(wú)法復(fù)制的。傳統(tǒng)制造業(yè)的基礎(chǔ)，令其擁有完整的供應(yīng)鏈條。不過(guò)，網(wǎng)紅早已開(kāi)始向供應(yīng)鏈延伸，探索化解供應(yīng)與銷(xiāo)售矛盾的方法。如上市公司夢(mèng)潔股份宣布牽手薇婭，一度令公司股價(jià)大漲，雙方合作中“輕C2M”模式的表述引人注目。業(yè)內(nèi)人士分析：“目前試水下來(lái)，通過(guò)持股的方式參與相關(guān)供應(yīng)鏈，對(duì)于網(wǎng)紅而言最為有利。”

格局洗牌，行業(yè)升級(jí)。如今，電商直播迎來(lái)中場(chǎng)，全民直播的時(shí)代在不久之后會(huì)走向終結(jié)，行業(yè)頭部將加速整合。

(記者 羅茂林)