6月29日，藍(lán)月亮正式提交招股書(shū)，這也意味著本土洗滌巨頭藍(lán)月亮拉開(kāi)了赴港上市的序幕。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年至2019年，藍(lán)月亮的洗衣液和洗手液在中國(guó)市場(chǎng)中排名都是第一。在洗衣液市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)也是藍(lán)月亮在上市路上的短板——從藍(lán)月亮收益貢獻(xiàn)占比來(lái)看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收益貢獻(xiàn)占比達(dá)到87.6%。在消費(fèi)者印象中，“藍(lán)月亮”多數(shù)時(shí)候還是和洗衣液、洗手液畫(huà)上等號(hào)，藍(lán)月亮的產(chǎn)品多元化之路仍任重道遠(yuǎn)。

重主打產(chǎn)品的低調(diào)營(yíng)銷策略

招股書(shū)顯示，上市前，羅秋平、潘東夫婦通過(guò)境外實(shí)體持有藍(lán)月亮88.7%的股權(quán)，高瓴資本則持有10%的股份。低調(diào)、對(duì)完美產(chǎn)品的追求、霸道總裁是外界對(duì)羅秋平常見(jiàn)的評(píng)價(jià)，羅秋平的個(gè)人性格也很大程度上影響了藍(lán)月亮的發(fā)展路徑——在上市消息傳出之前，藍(lán)月亮在品牌營(yíng)銷上幾乎是“隱身”一般的存在。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液實(shí)現(xiàn)連續(xù)11年(2009-2019)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一;藍(lán)月亮洗手液實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年(2012-2019)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一。在坐穩(wěn)洗衣液第一的位置后，羅秋平又做了一件讓業(yè)內(nèi)覺(jué)得吃力不討好的事情——花費(fèi)巨大人力財(cái)力研發(fā)和推廣濃縮洗衣液。

藍(lán)月亮從2015年進(jìn)入濃縮洗衣液領(lǐng)域，用了3年時(shí)間研發(fā)出至尊洗衣液。據(jù)藍(lán)月亮方面介紹，藍(lán)月亮的“濃縮+”配方，集結(jié)了30人的研發(fā)精英團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間，突破現(xiàn)有技術(shù)瓶頸，設(shè)計(jì)了1000多個(gè)配方，經(jīng)過(guò)1萬(wàn)多次測(cè)試實(shí)驗(yàn)才確定，隨后在泵頭選擇上，羅秋平幾乎找遍國(guó)內(nèi)外的生產(chǎn)廠家，最后定下了可以精準(zhǔn)計(jì)算“一泵8克”的泵頭，羅秋平認(rèn)為這樣最貼近中國(guó)家庭一次的洗衣量。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)滲透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年濃縮洗衣液在日本和美國(guó)的滲透率達(dá)到100%，同年濃縮洗衣液在中國(guó)滲透率為8.2%，顯示出相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力。羅秋平堅(jiān)定地相信濃縮洗衣液是未來(lái)的趨勢(shì)，近年藍(lán)月亮的主要渠道都在力推這一產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍(lán)月亮的濃縮洗衣豐富了國(guó)內(nèi)衣物洗滌劑高端市場(chǎng)，但相對(duì)較高的價(jià)格使得在三四線城市較難推廣，這也讓經(jīng)銷商們有怨言。同時(shí)“裁員”“員工待遇差”的傳言也時(shí)常圍繞著藍(lán)月亮，這也是藍(lán)月亮的上市路上的一絲陰霾。

產(chǎn)品多元化前路漫漫

招股書(shū)顯示，2017-2019年藍(lán)月亮公司復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%，2019年，藍(lán)月亮公司實(shí)現(xiàn)收益為70.5億港元，公司實(shí)現(xiàn)溢利10.8億港元。2019年藍(lán)月亮三大產(chǎn)品毛利率高達(dá)65%左右，其中，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率高達(dá)66.6%，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利63.9%。但從收益貢獻(xiàn)占比來(lái)看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收益貢獻(xiàn)占比達(dá)到87.6%，招股書(shū)指出，藍(lán)月亮將開(kāi)發(fā)更多不同品牌的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣的清潔需求。同時(shí)招股書(shū)中也指出，公司面臨的重大風(fēng)險(xiǎn)因素包括未必能成功研發(fā)、推出以及推廣新品牌和產(chǎn)品，并且將品牌和產(chǎn)品組合多元化。

2013年至2019年，藍(lán)月亮相繼推出“衛(wèi)諾”浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液新品、“凈享”品牌高級(jí)洗手液產(chǎn)品和“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，特別是在2019年底到2020年初，各品牌的新品更是密集上市，而這個(gè)時(shí)間正是藍(lán)月亮上市籌備沖刺之際。

但在消費(fèi)者印象中，“藍(lán)月亮”多數(shù)時(shí)候還是和洗衣液、洗手液畫(huà)上等號(hào)，藍(lán)月亮產(chǎn)品多元化之路仍任重道遠(yuǎn)。此前羅秋平接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，“濃縮是一個(gè)趨勢(shì)，把濃縮產(chǎn)品逐漸做好，需要花一些時(shí)間。與此同時(shí)，我們也在推一些其他的新產(chǎn)品。”羅秋平認(rèn)為在家庭清潔領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間，藍(lán)月亮在籌備新品的同時(shí)也在升級(jí)迭代濃縮洗衣液，藍(lán)月亮每年都有新成果，適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景、需求變化推出新品。

在渠道方面，藍(lán)月亮線下銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)包括直接銷售給大賣(mài)場(chǎng)、超市等大客戶，以及轉(zhuǎn)售給大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、雜貨店、加油站、社區(qū)小型店鋪，其中藍(lán)月亮線上銷售占比不斷增加，2019年更是高達(dá)47.1%，線上營(yíng)收33.28億港元。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液目前占比為24.4%，雖然連續(xù)11年市場(chǎng)銷售份額位居第一，但其與第二名的差距只有0.9%。而且和同行業(yè)的立白、納愛(ài)斯、寶潔、聯(lián)合利華相比，藍(lán)月亮在品類數(shù)、業(yè)務(wù)多元化上仍有差距。

不過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的較量并不會(huì)讓羅秋平感到焦慮，他的焦慮在于藍(lán)月亮必須保持在技術(shù)和管理上不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步。這種狀態(tài)也體現(xiàn)在藍(lán)月亮的產(chǎn)品研發(fā)中，藍(lán)月亮可以投入巨大精力研究和開(kāi)創(chuàng)“冷門(mén)”產(chǎn)品，反而不去碰更容易做的熱門(mén)產(chǎn)品，比如近年洗衣凝珠幾乎成為洗滌企業(yè)的“標(biāo)配”，藍(lán)月亮卻遲遲沒(méi)有推出洗衣凝珠產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，實(shí)際上洗衣凝珠的研發(fā)門(mén)檻不高，但藍(lán)月亮內(nèi)部認(rèn)為洗衣凝珠并不能很好滿足中國(guó)家庭的洗衣習(xí)慣和需求，所以并未推出洗衣凝珠相關(guān)產(chǎn)品。

羅秋平對(duì)產(chǎn)品近乎執(zhí)著的態(tài)度造就了藍(lán)月亮占據(jù)洗衣液市場(chǎng)第一的位置十多年，但奔向資本市場(chǎng)后，在各方裹挾下的藍(lán)月亮是否還能這樣“任性”仍是未知。(記者彭穎)