沉寂多日，李佳琦再次成為熱搜人物。6月23日上海市崇明區(qū)發(fā)布的2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單顯示，李佳琦作為特殊人才落戶上海，成了“新上海人”。

網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論稱：“無可厚非，畢竟是全國(guó)top2的銷售人才。”亦有人稱：“這也是人才?”引發(fā)了新一輪的討論。

隨著2019年直播電商行業(yè)的全面爆發(fā)，不僅催生出了薇婭、李佳琦等直播“帶貨王”，同時(shí)還吸引了越來越多的名人明星、企業(yè)家、政府官員加入直播帶貨行列。從“草根網(wǎng)紅”到政商名流，直播帶貨行業(yè)一夜爆火，帶貨主播也成了各地爭(zhēng)搶的人才。

6月20日，杭州市余杭區(qū)發(fā)布了12條直播電商政策，其中一條政策引起了各界熱議，余杭區(qū)擬對(duì)具有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認(rèn)定為B類人才，也就是“國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才”，并享受相關(guān)政策。

除了杭州、上海，廣州、成都、濟(jì)南等地紛紛紛紛出臺(tái)了相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)培養(yǎng)和引入各類行業(yè)主播，發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)。

然而直播電商表面繁華的背后，存在諸多問題，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證導(dǎo)致用戶收到的商品貨不對(duì)板，售后困難及數(shù)據(jù)造假成了用戶、商家避不開的檻。

7月1日，國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》(下稱“《規(guī)范》”)正式實(shí)施，《規(guī)范》共六章44條，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等提供行為指南。

《規(guī)范》能否成為“緊箍咒”，讓直播帶貨行業(yè)告別“野蠻生長(zhǎng)”，從而改善直播行業(yè)“良莠不齊”的亂象?

多地爭(zhēng)搶“直播電商之都”

7月2日，李佳琦就落戶上海進(jìn)行回應(yīng)：感謝上海，希望為上海直播事業(yè)做出貢獻(xiàn)。6月29日，上海市崇明區(qū)發(fā)布的2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單顯示，李佳琦作為特殊人才落戶上海。

消息一出迅速引發(fā)熱議，評(píng)論兩極分化，依然阻擋不了直播帶貨行業(yè)乘風(fēng)破浪的步伐。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將突破9000億元。在巨大的流量、利益面前，眾多大佬紛紛入局。

前有羅永浩，后有董明珠、李彥宏、張朝陽、丁磊、梁建章等人進(jìn)入直播間。甚至連央視也策劃了“謝謝你為湖北拼單”直播活動(dòng)，“小朱配琦”、“誰都無法‘祖藍(lán)’我‘夏丹’”引發(fā)熱議。

在此情況下，多地出臺(tái)相關(guān)政策，爭(zhēng)奪“直播電商之都”。

6月20日，為打造直播經(jīng)濟(jì)第一區(qū)，杭州市余杭區(qū)發(fā)布了12條直播電商政策，其中余杭區(qū)擬對(duì)具有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認(rèn)定為B類人才，也就是“國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才”，并享受相關(guān)政策。

此前，杭州市高新開發(fā)區(qū)發(fā)布的《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》(征求意見稿)顯示，除了給予企業(yè)品牌活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、物業(yè)購置補(bǔ)貼，對(duì)直播產(chǎn)業(yè)特殊人才，在就醫(yī)服務(wù)、子女就學(xué)保障和家庭父母優(yōu)先入住區(qū)內(nèi)政府養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面提供服務(wù)保障。

不僅杭州、上海，義烏、濟(jì)南、廣州等多地各出奇招，爭(zhēng)搶直播電商人才。

6月22日，義烏市發(fā)布《義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》，推進(jìn)實(shí)施“十百千萬”工程，力爭(zhēng)3年內(nèi)建成10個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動(dòng)作用的直播機(jī)構(gòu)、打造1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達(dá)人，2022年直播電商交易額突破1000億元。

5月22日，濟(jì)南發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》，大力發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)總部基地。3月24日，廣州發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，欲將廣州打造成直播電商之都。

此外，四川還推出了全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃，擬將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心?？焓纸诟切?，將投資30億元在成都建立直播電商總部。

多地爭(zhēng)當(dāng)“直播電商之都”，與直播電商帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益不無關(guān)系。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，今年突如其來的新冠疫情，讓直播電商展現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗沖擊能力和發(fā)展韌性，在維持消費(fèi)、保障就業(yè)、穩(wěn)定市場(chǎng)、提振經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了積極作用，并仍存在較大潛力。

在他看來，直播電商已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能的重要引擎，部分電商主播一夜帶貨過億的成績(jī)也讓頭部主播的地位越來越凸顯。搶抓直播風(fēng)口，不僅成為各地政府推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇的新渠道，也是各地轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新賽道。

行業(yè)亂象叢生

從“草根網(wǎng)紅”到名人企業(yè)家，再到地方政府，直播帶貨徹底火“出圈”，問題也接踵而至。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)6月29日發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，在6月1日至6月20日共計(jì)20天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，僅收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息就達(dá)112384條。

其中直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在五個(gè)方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù);部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題;產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”;售后服務(wù)難保障等。

具體來看，羅永浩5月15日在直播間上架了鮮花，然而當(dāng)消費(fèi)者收到快遞時(shí)，鮮花已枯萎。

此外，羅永浩直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”亦被網(wǎng)友吐槽，例如直播間售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺(tái)只要2398元，直播間售價(jià)279元的臺(tái)燈在其他平臺(tái)上的售價(jià)為269元。

不僅羅永浩，李佳琦、薇婭等頭部主播也曾在直播中“翻車”。

李佳琦此前直播的不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)粘鍋，堪稱大型打臉現(xiàn)場(chǎng)。隨后其直播售賣的“陽澄湖大閘蟹”也被曝出并非產(chǎn)自陽澄湖。而薇婭直播銷售的水果亦被網(wǎng)友吐槽沒熟、腐爛、發(fā)臭。

除了夸大宣傳、貨不對(duì)板以外，直播帶貨中存在的主播語言不規(guī)范等問題不容忽視。

李佳琦在今年4月跟楊冪的一場(chǎng)直播中，因“開黃腔”被罵上熱搜。另一主播辛巴曾因與主播散打哥隔空互懟，從而引發(fā)雙方粉絲互爆黑料。

此外，隨著直播經(jīng)濟(jì)爆火，數(shù)據(jù)成了衡量主播的重要指標(biāo)，一場(chǎng)直播沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)。然而，龐大的數(shù)據(jù)流量的背后又摻雜了多少水分?

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，在多個(gè)包含“直播漲粉”等字眼的聊天群里，有不少聲稱可以在各大主流平臺(tái)上提供刷觀看、漲粉絲等服務(wù)的廣告。每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)，從幾元到上百元不等。增加2萬觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng)，總共只需53元。

更有甚者，某些機(jī)構(gòu)會(huì)通過虛假下單再退貨的方式，來騙取商家的坑位費(fèi)和傭金。例如機(jī)構(gòu)通過與商家先簽訂保底協(xié)議，要求商家先付5萬元的坑位費(fèi)，承諾如果賣貨達(dá)不到5萬時(shí)全額退還;而如果達(dá)標(biāo)，再按20%比例提傭金。直播時(shí)，機(jī)構(gòu)會(huì)先用5萬元坑位費(fèi)刷單，完成任務(wù)、賺到1萬傭金后，再分批退貨回籠1-2萬元。

通過上述操作，商家成了主播、機(jī)構(gòu)“薅羊毛”的對(duì)象。

據(jù)北京市東元律師事務(wù)所孔磊律師介紹：“主播為賺取坑位費(fèi)和傭金惡意刷單的行為違法，若機(jī)構(gòu)或主播通過這種方式騙取到一定的金額，機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人或主播可能涉嫌觸犯刑事上的詐騙罪。”

岳成律師事務(wù)所孫榮達(dá)律師則表示，虛假下單再退貨的行為輕則涉及民事上的欺詐行為，重者構(gòu)成刑法上的詐騙罪或合同詐騙罪。機(jī)構(gòu)或者主播達(dá)到刑法上的立案標(biāo)準(zhǔn)，則商家可選擇向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞部副主任王崴曾表示：要建立完善網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中直播帶貨、促銷價(jià)格、紅包優(yōu)惠等行為的誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的平臺(tái)、商家、網(wǎng)紅等拉入黑名單。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍則表示：直播帶貨本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利的新賦能，在未來較長(zhǎng)時(shí)間，風(fēng)口紅利依舊會(huì)存在。但與其他網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣，現(xiàn)階段直播帶貨的虛假宣傳、平臺(tái)責(zé)任不明確、侵害消費(fèi)者權(quán)益等問題已經(jīng)開始顯露，對(duì)直播電商的規(guī)范是非常必要的。

直播電商以“貨”為本

7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》施行，《規(guī)范》共六章44條，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等提供了行為指南。

《規(guī)范》第六條、二十三條、二十五條、二十七條等明確提出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià);不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者;主播在直播營(yíng)銷中不得含有攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人等行為。

同時(shí)《規(guī)范》也提到，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

《規(guī)范》實(shí)施，能否改善直播行業(yè)“良莠不齊”的亂象?

“《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》屬于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)屬于行業(yè)自治組織，沒有執(zhí)法權(quán)，故對(duì)于主播、平臺(tái)、商家的違法行為，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也只能是公告、勸誡、批評(píng)。”孔磊這樣說道。

盤和林向中國(guó)新聞周刊分析，《規(guī)范》的施行對(duì)主播來說，算是有了身份證和上崗證，將會(huì)明顯提升主播人員的素質(zhì)并規(guī)范主播直播的內(nèi)容和言行;對(duì)平臺(tái)來說，意味著自身的責(zé)任更艱巨，不僅要嚴(yán)格規(guī)范自身的行為，更重要的是監(jiān)督商家和主播的行為，這將會(huì)使很多運(yùn)營(yíng)混亂、實(shí)力弱小的平臺(tái)被淘汰，頂部直播平臺(tái)的發(fā)展將更有序;對(duì)商家來說，參與直播賣貨的門檻將提升，產(chǎn)品的質(zhì)量終歸會(huì)超越主播人員的個(gè)人魅力，成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過，《規(guī)范》作為一項(xiàng)行業(yè)自律規(guī)范，要想真正落地并從根本上解決貨不對(duì)板、夸大宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題還需法律、監(jiān)管、執(zhí)行等手段的配合和保障，同時(shí)，也需要廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，人人成為監(jiān)督者，才能徹底根治相關(guān)亂象。

在他看來，隨著頭部主播高盈利的激勵(lì)，直播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，內(nèi)容垂直化將成為直播行業(yè)的主要趨勢(shì)，平臺(tái)會(huì)更多地聚焦在某些特定用戶群體的需求。對(duì)此，相關(guān)平臺(tái)會(huì)逐步扭轉(zhuǎn)缺乏社交行為的劣勢(shì)，搭建更便捷的消費(fèi)者交流與互動(dòng)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更豐富的看貨、評(píng)貨、買貨服務(wù)。(記者杜一蘭)