一邊是格力電器(000651)董事長(zhǎng)董明珠直播戰(zhàn)績(jī)高歌猛進(jìn)，成為家電行業(yè)當(dāng)之無愧的“帶貨女王”; 一邊是公司核心區(qū)域經(jīng)銷商時(shí)隔五年再度擺出減持架勢(shì)。一進(jìn)一退之間，向二級(jí)市場(chǎng)釋放了怎樣的信號(hào)?

雙向沖擊

6月19日晚間，格力電器發(fā)布《關(guān)于持股5%以上股東股份減持計(jì)劃的預(yù)披露公告》。根據(jù)公司公告顯示，公司持股5%以上股東河北京海擔(dān)保投資有限公司擬以集中競(jìng)價(jià)交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合減持所持公司股份合計(jì)不超過4288.18萬股，占公司總股本的0.71%，其中以大宗交易方式減持的起始日期不早于2020年6月22日，以集中競(jìng)價(jià)交易方式減持股份的期間為自2020年7月16日起，至2021年1月15日止。

以格力電器6月19日收盤價(jià)58.84元計(jì)算，京海擔(dān)保此次減持的最高市值為25.23億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，京海擔(dān)保成立于2006年8月18日，由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。2007年4月經(jīng)珠海市國(guó)資委批準(zhǔn)，京海擔(dān)保受讓公司控股股東格力集團(tuán)持有的10%公司股份，成為公司第二大股東。京海擔(dān)保最近一次減持是2015年上半年，當(dāng)時(shí)減持1909.61萬股，此后一直保持持股5.36億股未變，占公司總股本的8.91%，為公司第二大股東。

推至邊緣?

如果梳理京海擔(dān)保持股變動(dòng)歷史，在2011-2012年期間，京海擔(dān)保先后進(jìn)行了兩次減持：2011年減持上市公司股份0.38%，2012年進(jìn)一步減持0.92%。

而2011-2012年也正是上一輪格力渠道變革“削藩”時(shí)點(diǎn)。2011年前，格力各地的銷售公司為大代理商各自控股。2011年，各地原來的銷售公司被替換，成立“盛世欣興”平臺(tái)，而盛世欣興統(tǒng)一由北京盛世恒興控股，背后大股東徐自發(fā)家族成為京海擔(dān)保實(shí)際控制人。

這次京海擔(dān)保再提減持，恰恰處于格力電器直播帶貨一片紅火背景下。6月18日董明珠直播帶貨創(chuàng)下銷售額102.7億元新紀(jì)錄。從4月24日開播首秀至今，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過178億元，占到格力今年一季度營(yíng)收的85%。

“董明珠和格力徹底擁抱直播帶貨，此前幫助公司攻城略地的經(jīng)銷商體系正面臨被快速邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。”記者接觸的圈內(nèi)人士分析，從某種意義上說，正是格力電器核心區(qū)域經(jīng)銷商通過成為上市公司股東，與上市公司形成利益捆綁共同體，同時(shí)利用銷售返利政策，格力空調(diào)在白電市場(chǎng)的“霸主”地位才得以鞏固，此前格力渠道改革緩慢也與此有關(guān)。

疫情突然襲來，格力被迫將銷售重心轉(zhuǎn)至線上，銷售公司的角色定位不可避免將有所變化，層層加價(jià)的利潤(rùn)空間正在被打破。“考慮到格力電器的渠道變革仍處于摸索階段，銷售公司的利益保障暫未可知，京海擔(dān)保先套現(xiàn)一筆資金也是為了進(jìn)退自如。”前述人士對(duì)記者進(jìn)一步稱。

機(jī)構(gòu)分歧

記者發(fā)現(xiàn)，在前路不明朗的情況下，此前堅(jiān)定為格力電器搖旗吶喊的券商分析師聯(lián)盟也開始出現(xiàn)裂痕。

西部證券研究員孫謙表示，格力電器渠道變革尚在進(jìn)行中，在變革大概率將增厚格力可分配利潤(rùn)的情況下，通過減持與上市公司進(jìn)行利益博弈，對(duì)于銷售公司并不明智和理性。京海擔(dān)保減持行為可能是銷售公司自身的調(diào)整，而非面對(duì)渠道變革做出的反應(yīng)。

華菁證券姜雪烽則直言不諱，格力當(dāng)前電商依然停留在經(jīng)銷商以及董明珠直播帶貨層面，其本質(zhì)依然是線下銷售模式。經(jīng)銷商以前充當(dāng)格力的免費(fèi)倉庫，不僅節(jié)省格力倉儲(chǔ)成本，也幫助格力轉(zhuǎn)移存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。如果整體推進(jìn)電商變革，統(tǒng)籌電商需自行備庫，需要完善的云倉網(wǎng)絡(luò)、高效物流系統(tǒng)以及完善信息化系統(tǒng)配合，格力目前不具備這樣的能力。

記者注意到，華創(chuàng)證券已經(jīng)悄然將格力電器2020年-2022年的每股收益預(yù)測(cè)調(diào)低至3.70元、4.18元、4.58元，此前為4.49元、4.99元、5.42元。(記者江芬芬)