8月20日，小紅書聯(lián)合益普索推出了《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》，基于大數(shù)據(jù)分析了美妝行業(yè)正在發(fā)生的變化。報(bào)告顯示，小紅書上18歲以下群體美妝內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)158%，在年輕人的追捧下國(guó)貨品牌加速爆發(fā)，基于社交平臺(tái)內(nèi)容種草的營(yíng)銷正深刻的影響美妝品牌成長(zhǎng)。

美妝市場(chǎng)回溫明顯，小紅書美妝創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)192%

報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)1-3月同樣受到疫情影響，但4月化妝品零售額迅速恢復(fù)正增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年化妝品類消費(fèi)將達(dá)到3164億元。與此同時(shí)社交平臺(tái)內(nèi)容種草在美妝品牌營(yíng)銷中扮演重要角色，36%用戶通過(guò)社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平臺(tái)后會(huì)被“種草”。

作為小紅書長(zhǎng)期以來(lái)最具優(yōu)勢(shì)的品類，美妝內(nèi)容消費(fèi)量繼續(xù)在小紅書保持著快速增長(zhǎng)。目前小紅書月度活躍人數(shù)過(guò)億，而在2020年6月，有56%的活躍用戶消費(fèi)過(guò)美妝內(nèi)容;2020年上半年小紅書美妝類創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)192%，美妝整體筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)108%，尤其值得注意的是，美妝視頻內(nèi)容播放量增長(zhǎng)達(dá)113%，這為品牌在小紅書成長(zhǎng)提供了豐富的流量支撐。

18歲以下群體美妝內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)158%，國(guó)貨品牌爆發(fā)增長(zhǎng)

隨著社區(qū)平臺(tái)和美妝UGC內(nèi)容的發(fā)展，對(duì)美妝內(nèi)容的消費(fèi)人群趨于年輕化，其中18歲以下群體對(duì)美妝內(nèi)容的消費(fèi)量提升158%，護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理的內(nèi)容消費(fèi)漲幅高達(dá)241%和239%。

18歲以下群體更偏愛(ài)彩妝，在護(hù)膚方面美白、祛痘和修復(fù)是他們的主要訴求。

從性別來(lái)看，小紅書上男性對(duì)美妝內(nèi)容的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)46%，25歲左右、在一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。從對(duì)內(nèi)容的偏好來(lái)說(shuō)，男性的偏好以護(hù)膚為主，今年上半年對(duì)護(hù)膚的關(guān)注漲幅達(dá)67%，而個(gè)人護(hù)理增速更加明顯。一些男士護(hù)膚品牌如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的LAB SERIES等也更加關(guān)注在小紅書的運(yùn)營(yíng)。

報(bào)告同時(shí)揭示出另一個(gè)明顯的趨勢(shì)，國(guó)貨美妝品牌正在崛起。

數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年小紅書平臺(tái)上國(guó)貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量同比大幅增長(zhǎng)65.9%，遠(yuǎn)超歐美系品牌和日韓泰品牌。從內(nèi)容總量占比來(lái)說(shuō)，歐美系品牌依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量占比增加明顯。

從大眾、中高端和高奢三個(gè)細(xì)分品類來(lái)看，歐美大牌雖占據(jù)著流量高地，但國(guó)貨中高端和國(guó)貨大眾品牌上增速亮眼，國(guó)貨大眾品牌有迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，整個(gè)國(guó)貨彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)迅猛的態(tài)勢(shì)。從內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)上看，一些新銳國(guó)貨品牌在2020上半年增勢(shì)驚人，其中COLORKEY增長(zhǎng)超過(guò)85倍，Girlcult和丸美增速也分別達(dá)到約30倍、40倍。同時(shí)，國(guó)貨品牌在線上營(yíng)銷方面驚喜不斷，國(guó)貨美妝品牌正在擺脫“低廉低質(zhì)”，打造出了“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)者口碑。

B2K2C模式助力品牌創(chuàng)新，小紅書多項(xiàng)政策扶持美妝發(fā)展

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，美妝品牌正在把新渠道、新平臺(tái)作為觸達(dá)目標(biāo)用戶的主陣地，通過(guò)“口碑眾創(chuàng)”建立起用戶信任，成為美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關(guān)鍵一環(huán)。

在小紅書平臺(tái)上，擁有超過(guò)3000萬(wàn)KOC(Key Opinion Consumer)。品牌通過(guò)影響KOC在社區(qū)樹立口碑影響用戶的消費(fèi)行為，用戶通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。這表明，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷將從KOL共創(chuàng)逐步走向消費(fèi)者眾創(chuàng)。

圖 小紅書B2K2C模式示意圖

2020年初，歐萊雅光子瓶在小紅書啟動(dòng)新品孵化嘗試。歐萊雅先從KOC入手，通過(guò)企業(yè)號(hào)發(fā)起新品試用，鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，在產(chǎn)品被用戶接受之后，通過(guò)與KOL品牌合作，獲取更大的曝光;之后利用商業(yè)流量和工具觸達(dá)更多用戶，最后通過(guò)直播帶貨完成交易轉(zhuǎn)化。這一系列的動(dòng)作使光子瓶成為了今年歐萊雅小紅書旗艦店的銷量冠軍，多次斷貨。

小紅書上的海量數(shù)據(jù)也成為品牌推廣和策略制定的參考依據(jù)，比如從小紅書的搜索趨勢(shì)可以看出，用戶對(duì)防曬的需求從2月就開始升溫，2月到5月可以作為防曬產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷的月份;而從7月夏天時(shí)，不少用戶已經(jīng)開始搜索冬天用的面霜產(chǎn)品，這一熱度在7-10月份出現(xiàn)明顯漲幅。

圖 小紅書TOP10 護(hù)膚搜索熱詞2019年變化趨勢(shì)

在7月份舉辦的未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書宣布從降低企業(yè)號(hào)入駐門檻、百億流量扶持和KOC連接計(jì)劃三個(gè)方向?qū)Π缞y品牌在內(nèi)的生活方式品牌進(jìn)行扶持。

8月15日，小紅書上線視頻號(hào)，再次建立起百億流量池，為包括美妝在內(nèi)的生活方式視頻創(chuàng)作者提供流量支持，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“小紅書未來(lái)將會(huì)繼續(xù)推出各項(xiàng)美妝等扶持政策，吸引更多用戶、創(chuàng)作者和品牌商家加入小紅書，滿足用戶對(duì)于高質(zhì)量美妝內(nèi)容的需求，同時(shí)也為品牌在小紅書成長(zhǎng)提供支持。”