危機(jī)還是商機(jī)?疫情下的酒店行業(yè)如何生存與投資

4480億元，同比增長-5.1%;10782億，同比增長-19.1%!這是國家統(tǒng)計局近期公布的2020年3季度和1-3季度全國住宿和餐飲業(yè)絕對額(又稱絕對額指標(biāo)，是指企業(yè)計劃期實現(xiàn)的利潤總額)的數(shù)據(jù)。相對于2020年2季度和1-2季度同比-18.0%和-26.8%，全國住宿和餐飲消費正在回暖。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2010年-2019年，消費在中國GDP的占比從40.3%提升至47.9%。有酒店業(yè)人士認(rèn)為，未來五年、十年甚至二十年，消費將是中國經(jīng)濟(jì)最重要的增長點。此前，包括華住、首旅如家、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)，都對未來十年將是中國酒店業(yè)發(fā)展的一個黃金時代充滿著信心。

然而，2020年初一場突如其來的新冠疫情令中國整個酒店行業(yè)瞬間停擺，行業(yè)慘狀用“重災(zāi)區(qū)”來形容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。坊間甚至出現(xiàn)了 “酒店有風(fēng)險，投資需審慎”的戲言。

疫情對于中國酒店業(yè)究竟是危機(jī)還是商機(jī)?行業(yè)的投資方向在哪?對于投資人而言，現(xiàn)在是一個最佳的入場機(jī)會嗎?

迅速回血VS復(fù)蘇乏力

隨著中國疫情得到迅速有效的控制，酒店業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)也加快了腳步。然而，高檔酒店和中高端酒店的疫后復(fù)蘇，卻呈現(xiàn)出兩個不同的方向。

攜程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年3至9月，攜程近50場“BOSS直播”預(yù)售帶來高檔酒店14億的GMV(成交金額)。同時，直播間內(nèi)高檔酒店最低2折的價格洼地，激活了超過40%的酒店用戶需求。

馬蜂窩旅游網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年3-9月，其五星級酒店訂單占比明顯高于四星級以及其他類型酒店。

此外，洲際、凱悅、復(fù)星旅文等酒店集團(tuán)旗下高檔酒店和度假酒店的銷售，也取得了不錯的成績。

自今年3月份以來，洲際酒店集團(tuán)在中國市場的酒店平均入住率逐月上升。結(jié)合洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)國慶假期7天的酒店數(shù)據(jù)來看，各區(qū)域均取得了令人滿意的成績，其中華東區(qū)酒店入住率領(lǐng)跑全國。高端和奢華型的度假型酒店，也受到了消費者的追捧。

凱悅酒店集團(tuán)位于寧波、三亞和安吉等度假勝地的酒店和度假村，從四月起入住率便與2019年同期持平，五月到六月期間，入住率超過了去年同期。位于上海、成都、西安、青島和杭州等熱門城市的豪華型酒店，入住率從五月便開始穩(wěn)步回升。

在國慶長假期間，復(fù)星旅文旗下的三亞·亞特蘭蒂斯酒店凈房價同比增長35%，度假區(qū)總收入同比增長34%。Club Med位于中國的五家度假村平均入住率接近90%，同比增長6%。此外，三亞愛必儂棠灣度假公寓黃金周前五天總收入同比去年增長51%;恩平“FUN享假期 樂在愛必儂”黃金周期間平均房價同比上升至116%，創(chuàng)過去三年歷史新高。

萬豪國際集團(tuán)方面，6月份萬豪中國區(qū)大部分酒店就已經(jīng)恢復(fù)到盈利點，一些熱門目的地的度假型酒店出租率更是在7月份超過60%，尤其是引領(lǐng)整個度假旅游復(fù)蘇先鋒的海南市場，有的酒店出租率達(dá)到9成以上。

攜程方面認(rèn)為，疫情后高檔酒店回血迅速，其原因主要來自以下兩個方面：疫情讓很多原本打算出國旅行的高凈值人群轉(zhuǎn)向了國內(nèi)深度游，這部分人群的住宿需求，疊加在國內(nèi)熱門旅行城市高檔酒店上，成為旅行紅利;在疫后復(fù)蘇初期，高檔酒店直播折扣力度最大時，很多本地化客源也以特價入住高檔酒店，助力了高檔酒店業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。

與高檔酒店迅速復(fù)蘇的趨勢不同是，中高端酒店的復(fù)蘇表現(xiàn)卻不如人意。

首旅如家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比其他品牌來看，旗下的中高端酒店受本次疫情影響影響較大，RevPAR(平均客房收益)的同比下降比率最高。2020 年4至6月，首旅如家旗下中高端酒店的RevPAR為108元，比去年同期下降了55.2%;平均房價210元，出租率只有51.3%。

來自西安的一位國際酒店集團(tuán)中端品牌加盟業(yè)主也對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)坦言，從今年3月份開始，截止9月份，該酒店的入住率只有40%左右。

不過，洲際方面卻表示，疫情后，旗下中高端酒店業(yè)務(wù)恢復(fù)最早也是最快的，不少假日酒店和智選假日酒店早在四月初的清明小長假就達(dá)到或者接近滿房，并持續(xù)延續(xù)佳績。

中低端酒店還能投資嗎

“今年生意(酒店)太不好做了!”2020年的一場新冠疫情，讓昆明一家經(jīng)濟(jì)型酒店投資人謝顯(化名)體驗到了“從天堂到地獄”是一種什么樣的感覺。

謝顯告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，自今年6月份以來，酒店的入住率逐步回升，現(xiàn)在的入住率已經(jīng)達(dá)到98%，但酒店房間的單價賣不起來。以國慶假期為例，房價同比下降了50%。截止目前，謝顯經(jīng)營的酒店今年已經(jīng)虧損了30多萬，而去年同期的凈利潤達(dá)到60萬。

在談及經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的未來時，謝顯的態(tài)度相對悲觀。“(酒店)周邊建了很多公寓大樓，今后的酒店會更多，酒店生意也會變得越來越不好做。”謝顯說，“(我)想退出酒店行業(yè)了。經(jīng)濟(jì)型酒店的時代已過，未來的市場是屬于高檔酒店和中高端酒店。”

在謝顯看來，現(xiàn)在酒店業(yè)投資大，回報周期長，加上競爭日趨白熱化，經(jīng)濟(jì)型酒店的房價很難賣得起來。“如果說以前投資一家經(jīng)濟(jì)型酒店能在3年內(nèi)回本，那么現(xiàn)在根本就做不到。而且，酒店5年后還得重新裝修一次。”

實際上，謝顯以及他所經(jīng)營的酒店，只是眾多經(jīng)濟(jì)型酒店以及投資者的一個縮影：經(jīng)濟(jì)型酒店的增量逐年疲軟，盈利能力已經(jīng)見頂。

如果說，15年前經(jīng)濟(jì)型酒店的一路高歌得益于承接了一波閑置物業(yè)紅利，那么最近幾年酒店市場重新洗牌后，經(jīng)濟(jì)型酒店需要面臨200元以下的ADR(酒店平均房價)漲不上去，入住率上不去，RP(單房收益)下降，但成本(租金、人工、能耗、營銷)卻快速上漲的尷尬局面。

此外，從B端來看，近年來越來越多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌被大型酒店集團(tuán)邊緣化。今年疫情的出現(xiàn)，更是讓大部分的經(jīng)濟(jì)型酒店價格遭受到破壞，其性價比也已經(jīng)大打折扣。

旅悅集團(tuán)一位不愿具名的副總裁表示，經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)調(diào)的是功能性和性價比，這兩點在現(xiàn)今的時代都出現(xiàn)了不小的瓶頸：品牌高度同質(zhì)化的產(chǎn)品對于追求個性化體驗的消費者而言，無疑只解決了最初級的對于衛(wèi)生、安全等最基礎(chǔ)的需求，并沒有人們在物質(zhì)滿足后額外的舒適感;從性價比來看，地產(chǎn)紅利的逐步消逝使得低價酒店市場的利潤越來越薄，而上升的運營成本和房租裝修成本，很大程度上將經(jīng)濟(jì)型酒店推向300+檔次，而在這個領(lǐng)域，將迎來中高端酒店最直接的挑戰(zhàn)。

未來的投資方向在哪

近年來，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，房地產(chǎn)調(diào)控政策偏緊，整個酒店行業(yè)經(jīng)營壓力倍增，投資者對酒店開發(fā)也越發(fā)謹(jǐn)慎。相較于高端及奢華酒店前期投入成本高、投資回報周期長，投資回報更強(qiáng)的中高端酒店，更受注重短期收益投資者的青睞。

中高端酒店憑借著高星級酒店沒有的性價比優(yōu)勢，同時又擁有經(jīng)濟(jì)型酒店不具備的升級產(chǎn)品與品牌認(rèn)同優(yōu)勢，快速崛起并成為了中國酒店市場近年來的消費熱點。同時，華住、首旅如家、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)均看好并持續(xù)投資中高端酒店市場。

華住方面表示，未來10年內(nèi)會堅定不移地投資以全季、桔子酒店為首的中高檔酒店。

凱悅旗下的嘉軒、凱悅嘉寓等中高端品牌，也正在繼續(xù)擴(kuò)大在中國的足跡。

首旅如家旗下中高端三大核心品牌(如家商旅、如家精選、和頤)在2020年上半年共新開店57家，保持了較快的擴(kuò)張速度。此外，首旅如家與凱悅酒店合作創(chuàng)建的新的中高端品牌“逸扉酒店 UrCove by HYATT”將于今年四季度迎來5家酒店的揭幕開業(yè)，未來5年計劃簽約300家酒店。首旅如家另一中高端酒店重點品牌璞隱酒店，截止2020年6月30日，已開店7家，爭取未來5年拓展至100家。

從洲際酒店2020年上半年簽約的情況來看，旗下各品牌的加盟受疫情影響比較有限。其中，假日酒店的簽約數(shù)量甚至創(chuàng)了同期歷史新高，智選假日酒店也保持著強(qiáng)有力的增長，特許經(jīng)營比例的持續(xù)增長和存量項目的改造，成為了新的亮點和增長需求點。

凱悅方面認(rèn)為，隨著中等收入群體的消費觀和消費能力進(jìn)一步升級，對酒店入住體驗的要求也隨即提高。此外，凱悅方面和首旅如家方面都對疫情后商旅市場的進(jìn)一步開放充滿信心——隨著年底前各種大型展會/活動的集中舉辦，將釋放商旅市場強(qiáng)勁的恢復(fù)動力，中高端市場也將會迎來新一輪的入住率增長。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，未來是中國消費服務(wù)業(yè)崛起的超級時代，酒店投資將迎來真正的機(jī)遇。季琦說：“從投資的角度上看，我認(rèn)為在這樣的時刻沒有一個時間比今天去投酒店更好。”

在季琦看來，消費是未來5-10年甚至20年中國經(jīng)濟(jì)最重要的增長點，酒店行業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會;其次，目前很多城市的寫字樓空置率非常高，租不到就會跌價。“所以，投資人現(xiàn)在有資格、有能力、有可能、有空間去和業(yè)主談租金的折讓。”

不過，來自攜程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，屬于中端偏高和中端的舒適性、經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量總數(shù)達(dá)到240381家，豪華型和高檔酒店(高檔酒店)的總數(shù)為19652家，平價型的酒店總數(shù)為177919家。這意味著，整個中高端酒店市場早已處于一片紅海之中。

那么，投資高檔酒店如何，掙錢嗎?

來自資深酒店研究人士、華美顧問機(jī)構(gòu)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)顯示，2016年中國800家五星級酒店的平均靜態(tài)回收期為45年;2017年，816家五星級酒店的平均靜態(tài)回收期為31年;2018年，764家五星級酒店的平均靜態(tài)回收期在26年。

“從短期看，由于高檔酒店有不動產(chǎn)有折舊攤銷，所以中高端酒店的利潤比高檔酒店更高。但從長期來看，我更看好高檔酒店的發(fā)展前景，因為它有不動產(chǎn)的進(jìn)入門檻，而且動則幾個億的投資金額，不是一般的中小投資者所能承受的。” 趙煥焱說，“相反，中高端酒店是租賃裝修的，它的物業(yè)供應(yīng)源源不斷，很容易供大于求，競爭也更加激烈。不過，就品牌投資而言，中高端的品牌收益最大，但投資者需要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。”

值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是，近年來隨著下沉市場超過6億用戶的崛起，三四線城市的人口規(guī)模增長數(shù)據(jù)與消費升級趨勢較一二線城市有著更好的紅利呈現(xiàn)，一些高檔酒店品牌開始把業(yè)務(wù)拓展下探到三四線城市，與中高端酒店爭奪客源。

另據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解，國際高端酒店品牌希爾頓在華擴(kuò)張的51家酒店中，二三四線城市也占了大部分。

“千萬不要小看三四線城市年輕人的消費能力，這些年輕人在近年來表現(xiàn)出的消費能力并不比中產(chǎn)人群低。”遠(yuǎn)洲旅業(yè)董事盧文揆認(rèn)為，盡管在業(yè)界內(nèi)外看來做高端酒店存在巨額資金投入、回報周期過長等這樣那樣的問題，但當(dāng)你真正躬身進(jìn)入這個行業(yè)當(dāng)中的時候，就會感覺到這里面其實有很多機(jī)會。

(記者 鄧軍)