一個(gè)小小的盒子，均價(jià)從39元~99元不等，里面裝著12種不同款式造型的玩偶之一，你無法預(yù)知自己抽中的哪一款，也無法預(yù)知打開盒子之后是驚喜還是失望，但正是這種“不確定性”所造的腎上腺素飆升的感覺，卻讓許多人沉迷其中，上至兒童、下至成年人。

在眾多消費(fèi)者眼中，盲盒是一種具有“上癮性”的產(chǎn)品，為了能夠抽中自己喜愛的款式或湊齊一個(gè)系列，玩家們往往會(huì)一次又一次地“砸錢”。那盲盒究竟是“小愛好”還是“智商稅”?“盲盒經(jīng)濟(jì)”背后又藏著怎樣的隱憂?近日，廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者對(duì)此開展了采訪調(diào)查。

“盲盒的價(jià)格設(shè)定就巧妙在這里，它不至于讓你吃不上飯，但也會(huì)讓你不知不覺花費(fèi)掉不小一筆錢。”盲盒愛好者嘮嘮說，她是從2019年初進(jìn)入潮玩圈的，至今一共購入了300多個(gè)盲盒產(chǎn)品，其中更是有8只單價(jià)近千元的“大娃”。而嘮嘮的“戰(zhàn)績(jī)”在潮玩圈中不算拔尖，曾有玩家為了抽中某款單價(jià)約999元的限量版玩偶，一次性買了500只盲盒，單次消費(fèi)就高達(dá)三萬多。

具有“治愈力”的小玩具

嘮嘮畢業(yè)于華南師范大學(xué)。走進(jìn)她家，映入眼簾的便是各式各樣的小娃娃，從鞋柜到電視柜，娃娃占據(jù)了客廳的絕大多數(shù)角落。

嘮嘮一共擁有三百多個(gè)盲盒，但她并不認(rèn)為自己是資深玩家。盲盒的風(fēng)潮大概從2015年開始興起，而嘮嘮“入坑”的時(shí)間則是在2019年初，當(dāng)時(shí)她與好友一同路過商店，好友通過平臺(tái)抽中了第一只盲盒娃娃“MOLLY”送給了她。“說實(shí)話，當(dāng)時(shí)并沒有勾起我的購買欲，直到后來我在商店里看到一只娃娃“PUCKY”，發(fā)現(xiàn)它的造型很可愛，才開始入坑。”

嘮嘮告訴記者，她并沒有“收集癖”，也不會(huì)太在意自己的存款，購買盲盒純粹是出于喜歡某一個(gè)系列，“看到它們很可愛，想要去擁有它”。嘮嘮說，買盲盒一定程度上具有減壓功效，“不是為了跟風(fēng)，而是當(dāng)你不開心的時(shí)候買一個(gè)，可以從中獲得快樂。”

盲盒的定價(jià)通常為59元一個(gè)，對(duì)于今年25歲、已經(jīng)工作幾年的嘮嘮來說，買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包要更簡(jiǎn)單，也更劃算。而最誘人的往往是“拆盒”的過程，“就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道。” 嘮嘮說。

盲盒愛好者KK今年大三，就讀于廣州某大學(xué)。過年期間，她和朋友在閑逛時(shí)無意間在線下商店抽中了一只隱藏款娃娃，并就此“入坑”。KK告訴記者，此前她曾一直飽受抑郁癥困擾，“感覺自己的人生很無趣，直到那一次抽中隱藏款，我才發(fā)現(xiàn)自己終于有了情緒。”

盲盒在一定程度上“治愈”了KK。為了能夠更多地抽中心儀的款式，她也開始加入一些潮玩社群，其中就包括了玩家“小滿娘”所開創(chuàng)的“猜盒群”，大家會(huì)在群里互相分享抽盲盒的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)分享抽中心儀盲盒的喜悅。

玩家都會(huì)經(jīng)歷的“陣痛”

“小滿娘”如今是兩個(gè)孩子的媽，也曾經(jīng)是盲盒品牌泡泡瑪特的死忠粉。去年七月份，通過線下商店，“小滿娘”接觸到盲盒，很快她便被這種造型可愛、小巧的娃娃吸引，在社交平臺(tái)上寫了一篇關(guān)于抽盲盒的攻略火起來后，“小滿娘”索性建立起了盲盒愛好者的微信群。一年下來，群里的人不斷爆滿，如今她總共有二三十個(gè)“娃友群”。

而這些群的主題有兩種，即“猜娃”和“改娃”——“猜娃”是通過搖盒、稱重以及線上抽盒提示等方式，來抽中每個(gè)系列盲盒里的隱藏款或者大熱款，這幾乎是每個(gè)玩家的心愿;“改娃”則是對(duì)系列盲盒中的“雷款”進(jìn)行改造。而在“猜”和“改”的背后，往往預(yù)示著盲盒玩家必經(jīng)的一個(gè)心理“陣痛”，那就是沒有抽中心儀的款式。

“這種心態(tài)很折磨人，因?yàn)槟阒离S著盲盒越來越火，你抽中心儀款式的幾率也開始降低。但是每次有喜歡的系列上新，你還是會(huì)忍不住想要搏一搏。”KK說，可現(xiàn)實(shí)經(jīng)常是，每次熱款剛上新，就會(huì)立馬在網(wǎng)上被搶購一空。

嘮嘮也有過這樣的瞬間。“最夸張一次，我想要買一款花精靈款娃娃，但當(dāng)時(shí)看線上抽盒機(jī)里12個(gè)已經(jīng)被拿走一個(gè)，為了提高命中率，我連用了三張?zhí)崾救?，排除掉其中三款盲盒，將剩下的盲盒一齊拍下，花去四五百元，結(jié)果到手時(shí)發(fā)現(xiàn)8只盲盒里一只都沒有。”嘮嘮表示，隨著品牌的上新速度越來越快，玩家們開始感到錢包的“力不從心”，“特別是這些東西最后在家里越堆越多，他們放在那里不能吃也不能用，只能蒙灰，慢慢地就會(huì)看乏了。”

在各大群里看慣了玩家們的喜怒哀樂，“小滿娘”頗為感慨。她告訴記者：“很多人就喜歡抽盲盒時(shí)這種刺激的感覺，我自己是比較理性地看待這個(gè)事物，往往抽兩盒抽不到就不抽了。”

黃牛介入讓玩家“叫苦”

嘮嘮告訴記者，購買盲盒大體上分為三種方式：在品牌旗艦店下單購買、在線上抽盒機(jī)上購買、在線下商店購買。相比第一種，無疑后兩種更能夠讓消費(fèi)者感受到拆盒的快感，“但是現(xiàn)在許多線下店鋪都會(huì)存在黃牛提前蹲點(diǎn)抽隱藏款的現(xiàn)象。”

在微信群里也有網(wǎng)友向記者反映，線下店鋪中，不乏黃牛會(huì)通過稱重、搖盒等方式判斷里面裝的是哪個(gè)娃娃，從而把大熱款或是隱藏款拿走倒賣;而在同一個(gè)系列的盲盒中，通常會(huì)有12大盒，每盒包含12個(gè)娃娃，其中只有一個(gè)是隱藏款。在二手市場(chǎng)上，一個(gè)隱藏款娃娃能賣出1000元的價(jià)格。

線上抽盒機(jī)也同樣不容易。“很多黃牛會(huì)提前掌握限量級(jí)盲盒淘寶的發(fā)售時(shí)間，然后通過代拍器來幫助玩家代拍，也導(dǎo)致很多產(chǎn)品剛開售就會(huì)很快售罄。”KK透露，此前她曾為了一個(gè)限量款盲盒守在電腦前很久，但才剛開售就顯示已無法購買，最后她只好在二手平臺(tái)上以四倍于原售價(jià)的價(jià)格購入。

KK告訴記者：“盡管每個(gè)人都知道，這些玩偶不過是由樹脂做成的塑料玩具，但還是擋不住一些人瘋狂地想要去擁有它。”對(duì)此，KK有點(diǎn)氣憤，在她看來，炒賣盲盒的人不僅抬高了盲盒的價(jià)格，破壞了圈子的規(guī)則，同時(shí)也是對(duì)品牌IP的一種傷害，使得不少真正喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人不得不“脫粉退坑”， “這種行為讓我越來越覺得這個(gè)圈子變味了，扭曲了”。

數(shù)據(jù)：

“小盒子”里的大生意

提起盲盒，最繞不開的就是國內(nèi)知名的潮玩品牌——泡泡瑪特。憑借著一個(gè)金發(fā)藍(lán)眼睛、撅著嘴巴的14歲小女孩“MOLLY”的造型，泡泡瑪特用了十年的時(shí)間，從一個(gè)北京中關(guān)村地下走廊的小百貨店，轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大、增長速度最快的潮玩品牌之一。

這個(gè)小小的盒子里，裝著怎樣的大生意?據(jù)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特從2017年至2019年，公司營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.511億元;其間僅“MOLLY”這一個(gè)IP帶來的營收就分別達(dá)到4101萬元、2.14億元、4.56億元。而在該品牌旗下，如今總共運(yùn)營了多達(dá)85個(gè)IP。

在國內(nèi)，不僅是泡泡瑪特，憑借盲盒“出圈”實(shí)現(xiàn)高增長的還有52TOYS(K&M)、ACTOYS(鈴鐺貓)、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒帶來的高收益，更讓國內(nèi)不少知名品牌紛紛試水：如小米十周年紀(jì)念推出系列盲盒周邊、名創(chuàng)優(yōu)品也聯(lián)手不同品牌推出盲盒產(chǎn)品等。

市面上的盲盒IP層出不窮，而愿意為盲盒買單的消費(fèi)者也是與日俱增。根據(jù)2019年天貓發(fā)布的一份《95后玩家剁手力榜單》顯示，單是在天貓平臺(tái)上，就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)兩萬余元收集盲盒;其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購買盲盒甚至耗資百萬元，而其中95后玩家占了大多數(shù)。

而這些玩家中，大多數(shù)都是已經(jīng)擁有了一定收入，且具備一定辨識(shí)能力的玩家。據(jù)泡泡瑪特的數(shù)據(jù)顯示，逾95%的潮流玩具消費(fèi)者的年齡在15歲~40歲之間，63%的玩家學(xué)歷在本科及以上。

記者手記：

“入坑”容易“脫坑”難 理性看待“盲盒式營銷”

盲盒圈是“入坑容易脫坑難”。嘮嘮告訴記者，依附于盲盒的消費(fèi)方式格外“豐富”，比如最近她又迷上了“改娃”——通過購買噴槍、噴漆、白模等產(chǎn)品，將一些自己不喜歡的娃娃的造型進(jìn)行改造。

除此之外，她還買了同一IP系列下的大娃。“今年我?guī)缀鯖]有買盲盒，只買了幾個(gè)大娃。大娃通常只分為AB兩款，也就是說命中率達(dá)到了50%，大娃的質(zhì)感和品控相對(duì)更好，但是價(jià)格也更高，通常定價(jià)在700元~1000元左右，在二手市場(chǎng)上的價(jià)格更是翻倍。”在嘮嘮家的電視柜上，就有一只與眾不同的異色款大娃“DIMOO”——這是她在線上抽盒機(jī)中以800元價(jià)格抽中的，如今該產(chǎn)品在二手交易平臺(tái)上售價(jià)已高達(dá)3800元~4800元。

但是針對(duì)“大娃玩家”，品牌方也依然有特有的營銷套路，其中一項(xiàng)就是“購買權(quán)”，即消費(fèi)者需要通過購買其他盲盒的方式獲得抽簽碼，才可能獲得購買大娃的資格。“之前我有一個(gè)朋友為了獲得一款價(jià)值999元的限量大娃購買權(quán)，一共買了500個(gè)盲盒才抽中，但參與購買也并不意味著就能100%得到那一款大娃。”KK說，“總之，看著如今越來越多的人開始玩盲盒，我只想告訴大家要理性看待。因?yàn)橐坏┻M(jìn)了這個(gè)圈子，你或許很難控制自己的購買欲。”

此前，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾透露，盲盒消費(fèi)背后存在一些廠家、品牌的推動(dòng)，從而提升盲盒的價(jià)值;但產(chǎn)品的價(jià)值取決于“稀缺性、藝術(shù)性、使用性三者至少要具備其中之一”，盲盒的可復(fù)制性強(qiáng)、工藝不復(fù)雜、使用性不明顯，建議玩家們對(duì)于盲盒不要盲目投資。