又是一年雙十一，又是一輪“剁手”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。中消協(xié)最近發(fā)文提示消費(fèi)者小心各種促銷(xiāo)套路，包括直播帶貨槽點(diǎn)多、優(yōu)惠活動(dòng)水分多、商品質(zhì)量問(wèn)題多、售后服務(wù)詬病多、訂單合同違約多、促銷(xiāo)廣告騷擾多。

該說(shuō)的套路，中消協(xié)都說(shuō)了，但是為什么年年說(shuō)，年年依舊套路多。在消費(fèi)者保護(hù)上，我們需要行得更遠(yuǎn)，做得更多。不能讓雙十一的反套路戰(zhàn)場(chǎng)上，只有消費(fèi)者自己孤身作戰(zhàn)。而對(duì)于商家，需要拿出更多誠(chéng)意，讓商品具備實(shí)實(shí)在在的性?xún)r(jià)比，這是為了消費(fèi)者，也是為了商家自身的品牌著想。

雙十一的優(yōu)惠活動(dòng)為什么越來(lái)越復(fù)雜?一方面，商家怕透明的價(jià)格信息導(dǎo)致同質(zhì)商家之間的價(jià)格戰(zhàn)，方便的比價(jià)很容易讓用戶(hù)排除性?xún)r(jià)比低的商品，從而降低商家利潤(rùn)。另一方面，考慮到顧客中有一部分“價(jià)格不敏感人士”，商家認(rèn)為可以從他們那里獲得更高利潤(rùn)。

于是，雙十一優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)一年比一年復(fù)雜，無(wú)論是預(yù)付訂金的玩法，還是先漲價(jià)后降價(jià)以及各種限制用途、限制額度的優(yōu)惠券使用等，往往是顧客很累，商家也很累，增加了雙方的時(shí)間和成本。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，或者說(shuō)電商發(fā)展的本質(zhì)應(yīng)該是去除這些交易成本。由于商家復(fù)雜的優(yōu)惠促銷(xiāo)手法，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步?jīng)]有為大家?guī)?lái)福利，減少中間交易成本，卻養(yǎng)活了刷單行業(yè)、第三方比價(jià)網(wǎng)站等很多產(chǎn)業(yè)。因此，商家一邊生產(chǎn)“矛”，一邊生產(chǎn)“盾”，一邊越搞越復(fù)雜，一邊還要給這些附加產(chǎn)業(yè)“充值”。

復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化才是提供價(jià)值，讓簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化是無(wú)意義的“消耗”。商家要看到，有很多品牌借助穩(wěn)定的性?xún)r(jià)比預(yù)期獲得市場(chǎng)，價(jià)格透明是大勢(shì)所趨。且很多國(guó)際品牌通過(guò)維護(hù)價(jià)格的統(tǒng)一性來(lái)維護(hù)品牌調(diào)性。

對(duì)于消費(fèi)者，可分價(jià)格敏感和價(jià)格不敏感兩類(lèi)，這是一個(gè)自然分類(lèi)，很多人不在意自己的權(quán)益受到侵犯，買(mǎi)到假冒偽劣自認(rèn)倒霉。消費(fèi)者保護(hù)也需要消費(fèi)者自身發(fā)力來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益。有商家通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像，用質(zhì)量敏感度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定性分析，發(fā)貨的時(shí)候會(huì)專(zhuān)門(mén)區(qū)別對(duì)待。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這是存在的。對(duì)于自己利益的維護(hù)，是對(duì)商家的最佳震懾，而這種震懾并不只是為了個(gè)人，一定程度上，這種由消費(fèi)者主導(dǎo)的，自下而上的監(jiān)督才是規(guī)范市場(chǎng)的主要手段。

從大環(huán)境看，中國(guó)制造業(yè)很強(qiáng)，但是中國(guó)的品牌還不夠響亮，要更多地鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上下功夫，而不是在促銷(xiāo)上設(shè)置更多的套路。饑餓營(yíng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)套路都是不可持續(xù)的品牌發(fā)展模式。一分錢(qián)一分貨，童叟無(wú)欺才能鑄就百年老號(hào)。雙十一促銷(xiāo)亂象，既要商家為品牌做更多，簡(jiǎn)化掉繁復(fù)的套路，也需要監(jiān)管者，比如消協(xié)、媒體，此外需要物流企業(yè)保護(hù)物流中傳遞的個(gè)人信息，通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)力維護(hù)個(gè)人信息安全以及消費(fèi)者有維護(hù)自身權(quán)利的自覺(jué)。所以，美好在于共治，獨(dú)木不成林，一人不為眾。

□盤(pán)和林(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授)