今年“618”，越來越多消費者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成為新消費的主角。新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者更在意產(chǎn)品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。同時，有專家指出，靠短期營銷和流量運營只能取得一時的佳績，只有那些認真打磨產(chǎn)品、用心聆聽消費者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能“長紅”。

如今，不少消費者嘴里吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”的國潮服裝，臉上用著“花西子”的彩妝……消費新國貨已然成為一種時尚潮流。

新國貨崛起背后的原因是什么?這究竟是一個周期性的現(xiàn)象，還是大勢所趨?近日，《工人日報》記者對此進行了調(diào)查。

新國貨正在崛起

前不久，鴻星爾克為河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資一事感動了很多網(wǎng)友，眾多網(wǎng)友點贊鴻星爾克，并爭相購買其產(chǎn)品。

實際上，搶購國產(chǎn)品牌已不是新鮮事。根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。今年6月，消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”發(fā)布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多消費者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的主角。

比較有代表性的是美妝領(lǐng)域。近年來，越來越多的國貨美妝品牌受到消費者青睞。2018年底，華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的“潤百顏·故宮口紅”，一經(jīng)問世就刷爆社交平臺，一度“一支難求”，火到脫銷。

誕生僅4年，花西子便已逐漸成長為國貨彩妝標桿品牌。花西子自創(chuàng)立起，就提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位，即堅持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的產(chǎn)品及內(nèi)容。據(jù)天眼查顯示，截至8月1日，花西子母公司已申請55項專利。

值得一提的是，新國貨不僅被越來越多的國民喜愛，在國外也受到歡迎。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國的服裝出口總額達到715億美元，同比增長40.3%。

“Z時代”青年成消費主力

復(fù)旦大學(xué)教授蔣青云解讀說：“新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質(zhì)相對充裕的環(huán)境里，更在意的是產(chǎn)品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。因為就近供應(yīng)的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機會更多。看起來是新國貨浪潮，實際上也是在比較當(dāng)中形成的更具性價比的結(jié)果。”

有專家表示，國內(nèi)消費主力群體出現(xiàn)了迭代，更具支付能力也更有個性的“Z世代”(指1995~2009年間出生的人)走向了舞臺中央。與過往的幾代年輕人相比，這代人從一出生就接觸到各種各樣的國內(nèi)外品牌。他們對國際品牌并沒有過去幾代人那種“仰視”的態(tài)度。

記者采訪了多名00后在校大學(xué)生，不少數(shù)人表示：“國貨不見得比國外的差”“國貨物美價廉”“國貨的包裝越來越符合年輕人的口味”。

值得買科技有關(guān)負責(zé)人表示，新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，是中國消費市場正在發(fā)生的重要變化。例如，在個人生活尤其是職場生活場景當(dāng)中，新國貨品牌帶來了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿足了消費者對美好生活的向往，走出了一條與傳統(tǒng)品牌不同的道路。

中國科學(xué)院大學(xué)傳播學(xué)院教授張增一認為，新國貨成為一種流行的文化趨勢，將中國元素和新時代元素相結(jié)合，蘊含了很多民族文化，也正因為如此，才吸引了擁有強大文化自信的年輕人。

認真打磨產(chǎn)品才能“長紅”

面對新國貨的崛起，有人為此拍手叫好，也有人質(zhì)疑是營銷炒概念。以美妝為例，有業(yè)內(nèi)人士指出，不少新國貨品牌在通過出奇制勝的營銷策略賺得一桶金后，就將重點放在擴大銷售渠道及提高品牌形象上，然而低研發(fā)、高營銷的運營模式始終無法打破國產(chǎn)美妝品牌中低端的定位。

不過，記者注意到，近日，完美日記、花西子相繼建造產(chǎn)品研發(fā)生態(tài)體系，旨在不斷增強國貨美妝品牌競爭力。8月2日，完美日記母公司逸仙電商與華中科技大學(xué)國家納米藥物工程技術(shù)研究中心達成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建聯(lián)合實驗室。8月12日，花西子母公司宜格集團全新綜合研發(fā)中心正式投入使用。

專家指出，國產(chǎn)美妝品牌想要走得更穩(wěn)、更遠，必須不斷輸出有技術(shù)含量的美妝創(chuàng)新和研發(fā)成果，才能增強自身品牌競爭力。

此外，一些新國貨品牌在營銷上也出現(xiàn)了問題。鐘薛高因66元一支的雪糕太貴引發(fā)討論，蜜雪冰城被媒體爆出食品安全問題，元氣森林產(chǎn)品宣傳玩“0糖”的文字游戲引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑……對此，張增一表示，一些新國貨品牌趕上的是消費主義浪潮的持續(xù)高漲。新國貨品牌的一大特點就是誕生時間短、品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到，在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。

張增一認為，靠短期營銷和流量運營只能取得一時的佳績，大浪淘沙后，只有那些認真打磨產(chǎn)品、用心聆聽消費者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能“長紅”。(記者 周懌)