上半年我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，液態(tài)乳品和成人奶粉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，液態(tài)乳品等品類線上渠道持續(xù)快速增長(zhǎng)。京東大數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，今年上半年，隨著“年貨節(jié)”“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”特別是“618年中購(gòu)物節(jié)”掀起的一波波消費(fèi)熱潮，線上乳品消費(fèi)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。“618”當(dāng)天，京東平臺(tái)上的乳品成交額同比增長(zhǎng)超240%。

報(bào)告顯示，“常溫乳品基礎(chǔ)產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷售額均有所增長(zhǎng)，其中基礎(chǔ)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品增速較中端產(chǎn)品更快，高端產(chǎn)品滲透率較高”。京東大數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了同樣趨勢(shì)，作為高品質(zhì)消費(fèi)的代表性品類，乳品消費(fèi)中大品牌、高端產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢(shì)依然明顯。

今年二季度京東牛奶品類成交額同比增長(zhǎng)近50%，高端奶、功能奶繼續(xù)領(lǐng)跑，高端有機(jī)奶成交額同比增長(zhǎng)達(dá)120%，低脂脫脂奶成交額同比增長(zhǎng)達(dá)80%以上，零乳糖牛奶成交額同比增長(zhǎng)近100%。

報(bào)告顯示，“低溫乳品平均單價(jià)和購(gòu)買者家戶數(shù)有所增長(zhǎng)，但是由于購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量下降，導(dǎo)致低溫乳品銷售額降低”。但從京東的數(shù)據(jù)看，因?yàn)樾迈r、口感等優(yōu)勢(shì)，以及京東推出的“定期購(gòu)”等消費(fèi)模式，低溫乳品在線上保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。京東平臺(tái)二季度鮮奶成交額同比增長(zhǎng)73%，其中每日鮮語(yǔ)品牌成交額同比上升161%，悅鮮活品牌成交額同比上升314%。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌和新品類的成長(zhǎng)更為亮眼。剛剛過去的“618年中購(gòu)物節(jié)”也體現(xiàn)出這一消費(fèi)趨勢(shì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，京東平臺(tái)上共有236個(gè)品牌銷售額破億，其中國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)73%。新產(chǎn)品、新品牌和新品類層出不窮，推動(dòng)了“追更”經(jīng)濟(jì)，激發(fā)了消費(fèi)者的“煥新”熱情。

乳品品類中，細(xì)分品類的不斷涌現(xiàn)也引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。京東大數(shù)據(jù)顯示，二季度京東平臺(tái)上新疆產(chǎn)業(yè)帶牛奶品類銷售額增長(zhǎng)較快，成交額同比增長(zhǎng)超5倍;羊奶、水牛奶、駱駝奶等細(xì)分品類乳品同比增長(zhǎng)240%;以伊利品牌QQ星兒童牛奶為代表的細(xì)分品類，銷售額是去年同期的2倍以上;植選植物奶作為植物基品類代表產(chǎn)品，其燕麥奶成交額同比增長(zhǎng)近10倍。

京東大數(shù)據(jù)研究院通過回顧過去十年(2012年至2021年)京東“618”消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)的擴(kuò)容是一個(gè)鮮明的趨勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)的路徑凸顯。從“618”成交金額占比的變化看，以生鮮為代表的品質(zhì)消費(fèi)、以生活旅行為代表的服務(wù)消費(fèi)以及以醫(yī)療保健和運(yùn)動(dòng)戶外為代表的健康消費(fèi)等占比持續(xù)提升。

乳品也成為這十年中的一類代表性品類。京東大數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年是電腦辦公設(shè)備占據(jù)“618”風(fēng)口的時(shí)代，2015年至2021年則是食品飲料的銷量最高。從高速儲(chǔ)存卡和無(wú)線路由器，到純牛奶和洗衣液，單品的銷量數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了由低到高的消費(fèi)趨勢(shì)。

今年上半年消費(fèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，讓我們感受到了從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高品質(zhì)提升，從而實(shí)現(xiàn)了從城市到鄉(xiāng)村、從“后浪”到“銀發(fā)”的消費(fèi)者，在到家和到店的全場(chǎng)景下共享美好生活。作為品質(zhì)消費(fèi)的代表性品類，相信乳品產(chǎn)業(yè)將持續(xù)健康發(fā)展，成為消費(fèi)升級(jí)的重要力量。(劉 暉)