新消費的風(fēng)越吹越猛。很明顯，長沙正是其中的風(fēng)暴眼。

不經(jīng)意數(shù)年間，長沙一躍成為了中國人盡皆知的網(wǎng)紅城市和新消費品牌之都。文和友、茶顏悅色、盤子女人坊、墨茉點心局、三頓半、盛香亭、興盛優(yōu)選、零食很忙、檸季等新消費品牌的出圈，不僅讓這座城市在新消費行業(yè)里聲名鵲起，更帶來了"湘軍消費品牌崛起"的信號。

9 月 15 日，2021CNEF 中國城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會在長沙召開。這次峰會中的一大話題是，湘軍消費品牌的崛起已經(jīng)成為市場和資本關(guān)注的熱點。

當(dāng)新消費發(fā)展的目光再次聚焦長沙，人們不免好奇，為何這座城市能出品且出圈這么多消費品牌?

厚積

長沙的消費品牌，或多或少都被外界貼上了"網(wǎng)紅""一夜走紅"的標(biāo)簽。

不可否認(rèn)流量在推動品牌進(jìn)入大眾視野過程中的作用，但穿透流量的背后是，新消費概念大火之前，這些品牌在自己的賽道里都經(jīng)營了數(shù)年之久。其創(chuàng)始人都是普通的創(chuàng)業(yè)者，做了自己擅長或相信的事情。

比如，茶顏悅色 2013 年就開始生長，以"餐飲 + 文創(chuàng)"聞名的文和友從一家大排檔起家，在"國潮風(fēng)""市井文化"等元素的加持下，成為新生代長沙文化的代表。

湖南省廣告研究院執(zhí)行院長古湘認(rèn)為，茶顏悅色等新式茶飲已形成對星巴克們的圍攻之勢。長沙用消費戰(zhàn)證明中國文化的復(fù)興可以用消費突圍。

消費升級下的形式創(chuàng)新，新生代"名片"來勢洶洶，"老"品牌們也不逞多讓。

從湖南本土走向全國的絕味鴨脖，早在 2008 年就已經(jīng)開始探索開店拓圈的道路，并在 2017 年敲鐘上市。今年，它又投資了新的本土鹵味品牌盛香亭。

同樣是餐飲賽道的徐記海鮮，1999 年創(chuàng)辦第一家徐記海鮮，如今在全國已擁有 50 多家直營店。中秋前夕，徐記海鮮藍(lán)麒麟在長沙大道運達(dá)匯正式開業(yè)。

這一徐記海鮮孵化出來的海鮮賽道上的高端品牌，其沉浸式就餐體驗給人耳目一新的感覺。雖然才起步，但藍(lán)麒麟也喊出了"一城一店"目標(biāo)。

在沉浸式消費體驗上發(fā)力的還有盤子女人坊。

創(chuàng)立于 2003 年，憑借國風(fēng)攝影獨特路線異軍突起、一路出圈的盤子女人坊，在打造"從壹漢服"品牌布局漢服產(chǎn)業(yè)鏈后，又孵化了國內(nèi)首家親子教育樂園"盤小寶"。

斥資 1 億締造 12000㎡超夢幻童話王國，集"綜合游樂、多元課程教育、職業(yè)體驗、主題餐飲、漢服攝影及自主動漫 IP 研發(fā)"于一體盤小寶將在 10 月 1 日上線。這是新消費賽道上極佳的觀察案例。

而深耕家裝行業(yè) 23 年的點石家裝，也在加速外拓，重點布局華中華南，今年點石家裝布局新門店超 20 家，累積達(dá)到 75 家直營店。無論是品質(zhì)還是規(guī)模，都躋身中國家裝行業(yè)第一梯隊。

點石家裝正圍繞家裝消費的新變化、新需求，深化行業(yè)數(shù)字化管理，將家裝各個環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成全新數(shù)字化管理系統(tǒng)。

總體來看，湘軍消費品牌崛起的兩個明顯特征：

首先，聚焦了各自的細(xì)分市場，不斷挖掘和滿足顧客潛在的、隱形的需求，且在經(jīng)過本土殘酷的競爭和考驗后，賽道頭部企業(yè)不斷涌現(xiàn)。

其次，一些品牌已經(jīng)開始或正在尋找向全國市場擴(kuò)張。

長沙之所以成為新消費品牌孵化地，是各行各業(yè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。

入局

一方面，湘軍消費品牌在本土不斷自我進(jìn)化并向外擴(kuò)張，另一方面，資本爭相入局給長沙的新消費之風(fēng)加了一把火。

企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月，長沙新消費賽道融資金額已經(jīng)高達(dá) 236.51 億元，占過去 5 年長沙新消費總?cè)谫Y金額的 68%。

具體來看，1 月至 7 月，長沙共有 7 個新消費項目獲得 12 次融資，其中，社區(qū)團(tuán)購品牌興盛優(yōu)選以 3 次融資奪得榜首，騰訊投資兩次參投。

8 月中旬，文和友完成 B 輪融資，投資方陣容龐大，包括紅杉中國、IDG 資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等。

很明顯，長沙已經(jīng)成為資本"角斗場"。

今年 5 月，長沙市 2021 年度上市后備企業(yè)名單公布，這張 245 家企業(yè)上榜的名單里，商業(yè)人像攝影第一品牌盤子女人坊，為長沙"腳都"之稱作出卓越貢獻(xiàn)的頤而康，長沙海鮮美食地標(biāo)徐記海鮮，新零售品牌零食很忙，以及區(qū)域家裝獨角獸點石家裝等都名列其中。

對于資本化，這些長沙上市后備力量給出了一些自己的看法。

盤子女人坊董事長楊健認(rèn)為，"資本是幫助企業(yè)做大做強(qiáng)，為消費者提供更好服務(wù)和產(chǎn)品的工具"。

就在去年年底，盤子女人坊獲元氣森林旗下挑戰(zhàn)者資本億元注資。這是繼青島智信、愛爾眼科董事長陳邦和菁英時代，以及元創(chuàng)資本后，其獲得的又一次融資。

去年 7 月，湖南省證監(jiān)會官網(wǎng)也公布了盤子女人坊關(guān)于公開發(fā)行股票和上市輔導(dǎo)備案情況的公告。

楊健透露，盤子女人坊做大做強(qiáng)、培植市場的一大戰(zhàn)略是多品牌集團(tuán)化。通過深入細(xì)分市場，以不同品牌的互補(bǔ)效應(yīng)，充分占領(lǐng)多種品類需求，最終實現(xiàn)組合資產(chǎn)最大化。

在成功孵化了漢服品牌"從壹漢服"及兒童攝影品牌"鳳綾兒"之后，10 月將在長沙上線國內(nèi)首家親子教育樂園"盤小寶"。

徐記海鮮董事長徐國華也直言，上市是賦能品牌的工具，卻不是最終的目標(biāo)。致力于打造全球海鮮第一酒樓的徐記海鮮，要做得更長久，走得更遠(yuǎn)，不但需要繼續(xù)堅守創(chuàng)新，把海鮮系做強(qiáng)做大，也需要資本賦能實力去促進(jìn)資源整合，布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)品牌的"長期主義"。

有消息披露，已有多家資本向點石家裝拋出了橄欖枝。其在家裝賽道的數(shù)字化布局正在推進(jìn)之中。

土壤

資本布局熱烈激越，消費品牌百花齊放，這是長沙這座新消費之城的現(xiàn)狀。回到我們最初"為何是長沙"的問題，我想，和這座城市自身的"土壤"未必沒有關(guān)系。

豐富的明星資源和娛樂節(jié)目資源帶給了長沙足夠多的熱度。依托"網(wǎng)紅城市"的流量效應(yīng)，品牌能更好的在消費者面前"刷臉"，而當(dāng)品牌成功出圈后，它反過來又成為了城市消費文化的新名片。

這是網(wǎng)紅城市與湘軍消費品牌之間的互相成就。當(dāng)然，從長沙走出的湘軍消費品牌也有著這個城市獨有的氣質(zhì)。

點石家裝集團(tuán)董事長袁超輝認(rèn)為，湖南人有一種敢為人先的精神，正是這種"拓荒牛"的特性，使得品牌創(chuàng)始人不斷挖掘消費者的隱性需求，造就了湘軍消費品牌的崛起。

他還表示，長沙的房價很低，市民消費力旺盛，向其他領(lǐng)域釋放了大量的消費需求，這給初創(chuàng)企業(yè)帶來了非常大的機(jī)會。

墨茉點心局副總裁李楊提到，長沙的新消費品牌有一種現(xiàn)象：抱團(tuán)發(fā)展。品牌創(chuàng)始人互相都很熟悉，經(jīng)常也會有品牌聯(lián)動，這是一個很好的氛圍，有不同于一線城市的包容性，也有更多可能性。

而在檸季創(chuàng)始人傅傅看來，長沙是一個自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的城市，這和長沙市政府的格局息息相關(guān)。一個開放的政府，讓企業(yè)有更多的發(fā)揮空間，能夠更大膽的去進(jìn)行品牌打造。

新茶飲品牌檸季，成立僅半年，開出 150 家店，今年 7 月拿到字節(jié)跳動的數(shù)千萬元融資。

事實上，早在 2018 年 10 月，湖南省商務(wù)廳提出"要積極擴(kuò)大中高端消費品和服務(wù)進(jìn)口，支持長沙創(chuàng)建國際消費中心城市"的規(guī)劃，并發(fā)布《湖南省消費升級行動計劃》，這一規(guī)劃的提出讓長沙乃至湖南，成為了孕育新消費品牌的熱土。

在前不久舉行的長沙市推進(jìn)動能轉(zhuǎn)換和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會，中南大學(xué)商學(xué)院教授王昶發(fā)言稱，當(dāng)前長沙是全國知名的網(wǎng)紅城市，這個現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是憑空的、偶發(fā)的，它是有新消費產(chǎn)業(yè)和頭部企業(yè)強(qiáng)力支撐的。如果引導(dǎo)得當(dāng)，是非常有可能培育出世界級新消費產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)，讓網(wǎng)紅長沙變長紅。

在新消費這條賽道上，長沙做足了"長紅"的準(zhǔn)備?？梢灶A(yù)想到的是，已經(jīng)成為消費品牌孵化地和試驗田的長沙，未來也將"造星"更多的品牌傳奇。(羅雅琪 吳琳紅)