原標題：保險業(yè)“開門紅”風光不再了嗎

相較以往，保險業(yè)2022年“開門紅”來得稍晚一些。按照慣例，往年進入11月便是各家險企“開門紅”同臺競技的重要階段，但是今年多家險企都推遲了“開門紅”的時間。目前，只有中國人壽、平安人壽等幾家公司推出了相關(guān)產(chǎn)品。作為保險公司每年的重頭戲，“開門紅”一直是保險公司完成全年保費目標的關(guān)鍵時期，但是隨著監(jiān)管趨嚴，近兩年“開門紅”逐漸降溫，接下來保險公司將如何改變傳統(tǒng)營銷模式，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

淡化“開門紅”成行業(yè)共識

保險業(yè)“開門紅”，一般指險企每到歲末年初重點銷售某些保險產(chǎn)品的傳統(tǒng)。在此期間，多數(shù)險企通常會主推收益率較高的年金險產(chǎn)品來吸引客戶，比如年金險附加萬能賬戶，交費期限多為躉交、3年、5年，保障期間多為10年及以下。但是，今年多家險企推遲了“開門紅”的啟動時間，淡化“開門紅”已成行業(yè)共識。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“一方面，在新冠肺炎疫情、壽險改革、代理人規(guī)模下滑的影響下，各大險企負債端承壓，部分險企還在沖刺全年目標任務(wù)，能夠分配給‘開門紅’業(yè)務(wù)的資源有限；另一方面，去年銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加強規(guī)范管理促進人身保險公司年度業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的通知》，強調(diào)在行業(yè)‘開門紅’、新政策實施等關(guān)鍵節(jié)點，對各公司產(chǎn)品開發(fā)、銷售等行為進行持續(xù)監(jiān)測，堅決打擊險企違規(guī)開發(fā)保險產(chǎn)品、炒作產(chǎn)品停售、誤導(dǎo)宣傳等行為。面對監(jiān)管利劍，今年保險公司在‘開門紅’的啟動時間、方案設(shè)計等方面更為謹慎”。

從目前幾家保險公司推出的2022年“開門紅”產(chǎn)品來看，其更多關(guān)注客戶養(yǎng)老保障的需求。以中國人壽這款“鑫裕年年年金保險”為例，該產(chǎn)品面向60周歲至75周歲客戶群體提供年金、祝壽金、身故保險金，為客戶退休后的品質(zhì)生活提供有力保障。也就是說，凡60周歲以上、75周歲以下，身體健康者均可投保。而且該產(chǎn)品的年金領(lǐng)取方式分為定期領(lǐng)取和終身領(lǐng)取兩種，投保人在投保時可選擇其中一種作為合同的年金領(lǐng)取方式。

不難看出，在行業(yè)淡化“開門紅”的背景下，險企紛紛摒棄片面追求規(guī)模和業(yè)績、以高費用換取短期業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營思路，回歸風險保障本源。險企更加注重從消費者需求出發(fā)，突出保險產(chǎn)品的風險保障功能，不斷優(yōu)化產(chǎn)品供給，滿足消費者真實需求。

清華大學經(jīng)濟管理學院中國保險與風險管理研究中心主任陳秉正在接受經(jīng)濟日報記者采訪時表示，保險公司放寬投保年限，以及推出專門針對老年人的年金保險，能夠鼓勵個人購買商業(yè)養(yǎng)老保險，給老年人更多選擇空間，這不僅是在人口老齡化加速的背景下助力發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險，而且符合國際慣例以及商業(yè)保險的內(nèi)在邏輯。

滿足養(yǎng)老保障需求成切入點

對保險公司來說，在淡化“開門紅”的情況下，如何設(shè)計出既符合市場需求又能給公司帶來業(yè)績增長的產(chǎn)品呢？據(jù)了解，多家險企把滿足養(yǎng)老保障需求作為切入點，轉(zhuǎn)向為不同群體提供差異化養(yǎng)老保障服務(wù)。平安人壽近日推出的“御享財富年金保險”也將投保年齡放寬到了75周歲，交費期限可選3年或5年，保障期間8年。平安人壽方面表示，作為兼顧“財富+養(yǎng)老+傳承”的新一代年金型保險產(chǎn)品計劃，御享財富的推出，是平安人壽積極落實“保險姓?！?，以客戶需求為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品供給能力，構(gòu)建多層次產(chǎn)品體系的重要舉措。

中國社會科學院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心副主任王向楠告訴記者，加強產(chǎn)品的養(yǎng)老保障屬性能放寬投保人年齡要求，吸引更多為生命周期風險做財務(wù)規(guī)劃的投保人，可以說，積極應(yīng)對人口老齡化對保險業(yè)“開門紅”有著積極影響。不過，高齡人群的壽命長短、各類疾病的發(fā)生率和費用、護理需求等數(shù)據(jù)的積累相對較少，長期趨勢不容易預(yù)測，所以險企發(fā)展這類產(chǎn)品，更要先建立穩(wěn)健的定價和核保能力。

“此外，養(yǎng)老保障產(chǎn)品具有期限長、資金量大等特點，年金險+萬能險的產(chǎn)品設(shè)計形式豐富，所以產(chǎn)品設(shè)計、營銷和后續(xù)管理更考驗公司的經(jīng)營水平。特別是高齡人群的金融保險知識和技能整體上較弱，這就要求保險公司多為消費者講解，幫助消費者分析，并提供真正適合其需求的產(chǎn)品，要以客戶為中心，把保單視角轉(zhuǎn)為客戶視角。”王向楠說。

對于明年“開門紅”銷售環(huán)境的研判，中國人壽副總裁詹忠認為，經(jīng)濟以及疫情的波動將影響客戶需求釋放的程度，同時疫情防控的常態(tài)化對線下展業(yè)的影響亦較大。規(guī)模人力下滑，監(jiān)管機構(gòu)、公司自身對于高質(zhì)量發(fā)展的要求越來越高等因素也會帶來一定的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，此前監(jiān)管方面就強調(diào)人身保險公司應(yīng)科學制定發(fā)展戰(zhàn)略，合理規(guī)劃全年發(fā)展任務(wù)，平衡業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，有效防控經(jīng)營風險，促進人身保險市場平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展。

從人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向精耕細作

在壽險業(yè)改革的大背景下，代理人規(guī)?？s減已是大勢所趨，但險企從過去粗放的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向精耕細作經(jīng)營或許會給“開門紅”業(yè)績帶來一些期待。各家險企面對保費增長的壓力，“開門紅”的激勵效應(yīng)顯得更加重要。銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保險業(yè)實現(xiàn)原保費收入為36514億元，同比下降1.29%；賠付支出11592億元，同比上漲16.05%。其中，人身險保費收入為27733億元，同比下滑0.13%。值得注意的是，今年前三季度保費收入是近5年同期唯一一次出現(xiàn)同比下滑，賠付增長則是近5年同期增速最高，可以看出，保險業(yè)在承保端的壓力劇增。

不過，招商證券在《保險行業(yè)2022年開門紅展望》中指出：整體來看，今年的年金險和終身壽險等儲蓄類的險種銷售環(huán)境將好于去年，財富管理大遷徙背景下保險類金融資產(chǎn)亦有望分流資金。記者在采訪中了解到，壽險的需求并沒有減少，但是消費者的偏好和消費行為發(fā)生了改變，過去很多人買保險都是“人情保單”，而當下消費者投保比較理性，更加注重需求匹配，以及銷售人員的專業(yè)水平。

對此，陳秉正向記者坦言，雖然保險公司需要“開門紅”來提振業(yè)績，但是不應(yīng)過度強化“開門紅”，而是要做好銷售均衡發(fā)展、按需發(fā)展，不要強調(diào)銷售時間表；要以客戶利益為中心，提升代理人隊伍整體素質(zhì)，隨著消費者對保險銷售人員服務(wù)要求越來越高，未來代理人隊伍要做到能夠幫助客戶先進行人身健康風險評估，再提出合理的保障建議，真正為客戶做好風險管理。

與此同時，過去的保險代理人將轉(zhuǎn)入專業(yè)化的投資理財隊伍，只有這樣才能成為險企的核心競爭力之一。據(jù)平安集團首席數(shù)字運營執(zhí)行官兼平安人壽首席營銷官黃紅英介紹，平安推出AI跟拍短視頻制作工具，幫助代理人“自動化”自制保險知識、財富管理、健康生活等高品質(zhì)短視頻，緊跟當前短視頻營銷趨勢。理賠方面，平安推出“智能預(yù)賠”、極速“閃賠”等服務(wù)，改善理賠體驗，縮短理賠時間，從而提升客戶對代理人的認可率。此外，平安還通過客戶畫像、智能推薦、智能觸達等功能，全力支持每位代理人精準定位客戶的差異化服務(wù)需求。

可以預(yù)期，隨著險企更加合理規(guī)劃全年發(fā)展任務(wù)，產(chǎn)品更好地滿足市場需求，代理人隊伍更趨精英化轉(zhuǎn)型，未來新業(yè)務(wù)價值增長將是保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要指標。（李晨陽）