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對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起被動(dòng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者爆料帶來(lái)一次次輿情危機(jī)，倒不如主動(dòng)聚焦如何改進(jìn)自身服務(wù)以消除消費(fèi)者疑慮，提升消費(fèi)者信任感和忠誠(chéng)度。放下大數(shù)據(jù)“殺熟”的刀，也許反而能換來(lái)更可持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

你有沒(méi)有遇到過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”？北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，超六成受訪者表示自己曾被大數(shù)據(jù)“殺熟”，超七成受訪者認(rèn)為存在此類現(xiàn)象，尤其是網(wǎng)購(gòu)、在線旅游消費(fèi)、點(diǎn)外賣(mài)、打車和購(gòu)票等場(chǎng)景。

消費(fèi)者感知與消協(xié)報(bào)告基本吻合。不過(guò)，僅憑消費(fèi)者“覺(jué)得”，就想證明大數(shù)據(jù)“殺熟”非常困難。如果有消費(fèi)者爆料，平臺(tái)方可以堅(jiān)持這只是交易雙方對(duì)千人千面的定價(jià)有不同理解，再加上促銷紅包、新用戶優(yōu)惠、庫(kù)存變化等導(dǎo)致實(shí)時(shí)價(jià)格波動(dòng)。

北京市消協(xié)這次也“撲了個(gè)空”：對(duì)淘寶、京東、拼多多、攜程、去哪兒、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等18個(gè)常用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查顯示，在63個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)樣本中，雖然有27個(gè)樣本新老用戶價(jià)格不一致，但主要體現(xiàn)為新老用戶享受打折優(yōu)惠額度不同，或者享受打折優(yōu)惠種類不同。報(bào)告對(duì)此表示，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題。

在司法實(shí)踐中，認(rèn)定這類問(wèn)題同樣困難。此前，某在線旅游平臺(tái)鉆石貴賓因?yàn)橛喎績(jī)r(jià)格比普通用戶高兩倍，起訴該平臺(tái)，被媒體稱為大數(shù)據(jù)“殺熟”第一案。但最終，法院終審判決認(rèn)定平臺(tái)疏于對(duì)供應(yīng)商的管理，構(gòu)成消費(fèi)欺詐，并未認(rèn)定大數(shù)據(jù)“殺熟”。

證明大數(shù)據(jù)“殺熟”之所以這么難，很大程度上是因?yàn)榧夹g(shù)的不對(duì)等。在這方面，平臺(tái)企業(yè)投入的資金、人力遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者和監(jiān)管部門(mén)，相應(yīng)的，企業(yè)掌握的算法、算力技術(shù)含量也遠(yuǎn)超后者。因此，它就像一把無(wú)影刀，看似刀光劍影，卻沒(méi)人見(jiàn)過(guò)刀長(zhǎng)什么樣。

近兩年，大數(shù)據(jù)“殺熟”已被列入重點(diǎn)盯防對(duì)象。今年6月，中央深改委會(huì)議曾提出，要加強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)監(jiān)管，規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟和算法歧視。7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》擬規(guī)定，對(duì)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)“殺熟”將給予警告，可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。按頭部平臺(tái)高達(dá)數(shù)千億元的年?duì)I收來(lái)算，罰金可達(dá)數(shù)億乃至數(shù)十億元。重罰，也許能引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)更謹(jǐn)慎使用大數(shù)據(jù)。

其實(shí)，平臺(tái)企業(yè)也怕大數(shù)據(jù)“殺熟”，因?yàn)椴还苡袥](méi)有被證實(shí)，類似的指責(zé)都會(huì)給企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)不小的殺傷力，還容易引來(lái)監(jiān)管關(guān)注。在內(nèi)外壓力下，平臺(tái)企業(yè)對(duì)部分引發(fā)此類揣測(cè)的做法進(jìn)行了調(diào)整。今年的調(diào)查中，認(rèn)為存在大數(shù)據(jù)“殺熟”和有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的受訪者比例均比去年下降兩成多，證明整改取得了一定成效，但從結(jié)果來(lái)看，還需要在規(guī)則透明度、公平性方面再下功夫。另外，根據(jù)個(gè)人信息保護(hù)法，平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)設(shè)置個(gè)性化推送的關(guān)閉鍵，或許能避免“瓜田李下”。

出于方便考慮，不少消費(fèi)者并不反感平臺(tái)為自己推送感興趣的商品和信息，只是反感濫用算法。從全球來(lái)看，大數(shù)據(jù)及算法已成為平臺(tái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)的重要部分，一刀切禁止算法是不可能的。對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起被動(dòng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者爆料帶來(lái)的一次次輿情危機(jī)，或者可能落在身上的巨額罰單，倒不如主動(dòng)聚焦如何改進(jìn)自身服務(wù)以消除消費(fèi)者疑慮，提升消費(fèi)者信任感和忠誠(chéng)度。放下大數(shù)據(jù)“殺熟”的刀，也許反而能換來(lái)更可持續(xù)的復(fù)購(gòu)。（佘 穎）