近期,咖啡市場頻頻傳出強強聯(lián)手的消息。9月6日,騰訊與瑞幸咖啡宣布達成戰(zhàn)略合作,將在“智慧零售”領域一展宏圖。不久之前,可口可樂宣布將以39億英鎊(約合人民幣348億元)全資收購Costa咖啡;星巴克與阿里巴巴集團開展全面戰(zhàn)略合作,雀巢以71.5億美元(約合人民幣489億元)拿下星巴克零售業(yè)務……隨著中國咖啡市場逐漸升溫,越來越多的巨頭開始加碼這一領域,一場咖啡“大戰(zhàn)”即將打響。
騰訊+瑞幸
8月2日,阿里巴巴集團與星巴克宣布達成全方位深度戰(zhàn)略合作,雙方將資源共享、優(yōu)勢互補,在新零售領域進行探索創(chuàng)新。余波未平之際,9月6日,同為互聯(lián)網巨頭的騰訊與新零售咖啡的代表瑞幸宣布達成戰(zhàn)略合作,雙方將聯(lián)手探索大數據、移動互聯(lián)網、人工智能等技術在線下場景的應用轉化與微信小程序的智能化營銷,助力建設瑞幸咖啡“智慧零售”。
騰訊是中國最大的互聯(lián)網綜合服務提供商之一,微信是全球第一大互聯(lián)網社交平臺。作為中國新晉第二大咖啡連鎖品牌,截至9月3日瑞幸咖啡已在全國13個城市開設門店1003家,銷售杯量2600萬,預計今年年底全國門店數量將超過2000家。值得一提的是,微信月活躍用戶數已達到10.58億。瑞幸咖啡借力微信,將通過不同流量渠道進行精準營銷與社交傳播,提升其用戶觸達能力。
騰訊微信支付運營中心副總經理雷茂鋒向記者表示:“隨著咖啡成為當下年輕人喜愛的熱門飲品,咖啡行業(yè)從業(yè)者越來越多。此次與瑞幸咖啡達成戰(zhàn)略合作,希望通過流量、技術、場景以及經營管理等多方面助力,共同建立起良好的行業(yè)生態(tài),為用戶打造‘智慧零售’的全新生活方式。”
記者發(fā)現,此次強強聯(lián)手均將合作方向指向“新零售”,例如推出外送業(yè)務、打通各自生態(tài)體系、實現數據共享、打造突破傳統(tǒng)的“智慧門店”。不同之處在于,星巴克依托阿里旗下餓了么進行外送業(yè)務。消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么等阿里新零售中下單,也可以在星巴克自有的APP下單。而瑞幸聯(lián)合了騰訊微信,打造線上支付引流、購買配送,線下自提、售后會員服務等完整的消費生態(tài)閉環(huán)。此外,在門店點餐、外賣等場景方面,將以微信小程序為基礎,提升門店服務效率以及聚合流量。
可口可樂+Costa
8月28日,雀巢以71.5億美元拿下星巴克零售業(yè)務和餐飲產品在星巴克門店以外的永久性全球營銷權,在除星巴克門店之外的其他渠道生產和銷售星巴克包裝產品,包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶葉和膠囊咖啡。
僅僅幾天之隔,8月31日,可口可樂宣布以39億英鎊全資收購Costa咖啡,預計2019年上半年完成交易。對于此次收購,可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官昆西表示,Costa將為可口可樂提供咖啡的新能力和專業(yè)知識,而可口可樂系統(tǒng)將為Costa在全球范圍內發(fā)展創(chuàng)造更多機會。他還指出,在可口可樂的全品類飲料戰(zhàn)略中,熱飲是為數不多、尚未有全球品牌的一部分,Costa擁有強大的咖啡平臺,聯(lián)手后可深入熱飲市場。
與新零售咖啡的跨界合作不同,這兩對攜手的品牌都是飲料領域的佼佼者。雀巢與星巴克原為咖啡行業(yè)的競爭對手,不過雀巢以速溶、即飲咖啡聞名,星巴克則專注于中高端咖啡領域。雖然雀巢在全球咖啡市場份額中位居第一,但精品咖啡一直是其短板,因此2017年收購了有咖啡界“蘋果”之稱的藍瓶咖啡,此次收購星巴克零售業(yè)務也被視為一次精品咖啡領域的“進軍”。
可口可樂近年來一直在進行“去碳酸化”戰(zhàn)略,收購Costa無疑為其提供了新的增長點,并借助Costa的成熟體系將品類延伸至咖啡市場。公開報道顯示,Costa在英國擁有店鋪2422家,在31個海外市場擁有店鋪1399家,其中中國店鋪數為449家。相比單打獨斗開拓咖啡市場,雙方的合作無疑將進一步提升競爭力。尤其對Costa而言,長期居于咖啡行業(yè)老二位置,中國市場的門店數量也已被瑞幸超過,借助可口可樂的渠道優(yōu)勢,或許能助其扳回一局。
■調查
不搞差異化
巨頭入局,本土連鎖咖啡品牌擔心嗎?記者調查采訪發(fā)現,雖然本土品牌對巨頭入局咖啡業(yè),看上去表現得云淡風輕。但在描述中,都透露出對三大品牌的重視,正高度關注品牌方后續(xù)發(fā)展。
“巨頭的入局,吸引了行業(yè)關注度。我認為是好事。”種子咖啡創(chuàng)始人Summer曾任職于星巴克,幾年前她創(chuàng)立了自己的咖啡品牌,如今已經累積了近3000的粉絲。她表示,獨立咖啡館,經營的是精品咖啡,對咖啡豆、萃取設備以及人才都很講究。比如咖啡豆根據消費者需求,進行輕烘、中烘、重烘,萃取方式不同,口感的酸、甜、澀都不一樣,這需要咖啡師的技巧。而星巴克、瑞幸、Costa的普通門店,是沒法達到同等要求。從實際情況看,這些品牌門店的咖啡質量參差不齊。作為獨立咖啡店,有穩(wěn)定的粉絲群,不需擔心。
另一獨立咖啡老板表示,咖啡存在鄙視鏈,精品咖啡館>COSTA、星巴克>麥當勞、肯德基>速溶。所以對于本土精品咖啡館而言根本不需擔心,巨頭們的落子布局,對咖啡市場的培育是利好。
奇丑的猴子咖啡在重慶有4家門店,今年已啟動全國戰(zhàn)略,已在烏魯木齊布局一家。創(chuàng)始人劉曉龍表示,他們在江北嘴的門店與星巴克毗鄰,從營業(yè)額看雙方不相上下。但從消費者人群看,雙方區(qū)分明顯。奇丑的猴子,多是90后、00后消費者,而星巴克則是70后、80后消費者。劉曉龍表示,Costa、星巴克是全球品牌,存在時間長,傳遞給消費者的印象已經固化,而瑞幸更多是以互聯(lián)網思維做互聯(lián)網行業(yè)。奇丑的猴子與它們相比,在發(fā)展理念、調性等差異明顯。比如星巴克、瑞幸目前強調線上,而奇丑的猴子則更注重線下體驗,把藝術、原創(chuàng)類文化傳遞出去。
本土另一咖啡品牌“野獸花園”,最近也是動作不斷,不僅發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略,還跨界玩起了農場。其相關負責人辛枝介紹,農場占地面積共計500畝,目前已開發(fā)出一期100畝,包括住宿、餐飲等,已投資5000萬,整體投資規(guī)模上億元。她表示,野獸花園打造的是一種生活方式,希望周一到周五,顧客到主城喝咖啡,周末則到農場游玩。這樣的玩法,和星巴克氣質肯定是不一樣的,雙方各有目標客群。
咖啡從業(yè)者徐奇表示,Costa、星巴克在技術、標準化、門店管理、企業(yè)文化等方面,有著多年積累。這些門店勢必會壓縮小品牌咖啡的生存空間。另外隨著三大巨頭爭霸賽開打,一些沒有核心競爭力的品牌肯定會遭遇洗牌。
■觀察
前三排位戰(zhàn)白熱化
公開資料顯示,2017年全球咖啡市場增速僅2%,中國咖啡消費的增速高達15%。2015年中國咖啡銷量約700億元,2025年之前,中國的咖啡市場有望達到萬億規(guī)模。毫無疑問,中國的咖啡市場潛力巨大,因此引來眾多巨頭入局并不令人意外。
對于目前中國市場出現的強強聯(lián)手現象,中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為:“此次中國咖啡大戰(zhàn)拉開序幕,瑞幸咖啡不是導火索,而是加速器??Х纫殉尚律钪胁豢扇笔У臇|西,瑞幸咖啡提升了服務與配送的便利性,因此受到了產業(yè)端、資本段、消費端的青睞。”
他指出,星巴克、瑞幸咖啡、Costa已經在中國咖啡行業(yè)形成了三足鼎立的局面,在拉動整個產業(yè)快速發(fā)展之后,能夠進一步提升中國消費者對咖啡文化的接受度,并且獲得咖啡行業(yè)所帶來的消費紅利。從目前的門店數量來看,星巴克位居第一、瑞幸咖啡居于第二、Costa排位第三,但此次咖啡大戰(zhàn)的打響,也有可能使三家的排位產生變化,預計三年內競爭會更加白熱化,存在重新洗牌的可能。
著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊也認同三足鼎立的觀點。他分析,這三大品牌打響咖啡大戰(zhàn)后,對規(guī)模較小的品牌將是一次滅頂之災,其生存空間將逐步縮小,最后形成寡頭領先的局面。“至于三足鼎立會持續(xù)多久,目前尚不能預判。從其他行業(yè)的案例可以發(fā)現,可口可樂并沒有收購百事可樂,兩者一直在競爭中并存,而滴滴卻最終收購了快的,兩者合二為一,因此咖啡市場是否會從三足鼎立走向統(tǒng)一,還存在諸多變數。”(記者 唐小堞 侯佳)
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