成為“爆款”需要硬實(shí)力，品質(zhì)、創(chuàng)意、口碑缺一不可

國貨線上消費(fèi)火了!(網(wǎng)上中國)

中國潮牌、文創(chuàng)爆款、國產(chǎn)彩妝、古風(fēng)服飾……近年來，國貨線上消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，吸引了越來越多的年輕消費(fèi)者。不少企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、布局線上渠道，借助電商、社交、直播、短視頻等平臺，讓品牌煥發(fā)新活力。

不少“90后”喜歡買國貨

就讀于浙江某高校中文系的小趙是學(xué)校漢服社的一員，近期在網(wǎng)上買了漢服和花西子的彩妝產(chǎn)品，準(zhǔn)備參加漢服社組織的中國傳統(tǒng)文化活動。“用國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品化個真正的中國妝，大家都說挺好用的。”小趙說。

“我腳上穿的李寧跑鞋是在網(wǎng)上買的，蠻舒服的，看起來還很潮。這個牌子的運(yùn)動裝也越來越有設(shè)計感了。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的李杰說。

近年，許多國產(chǎn)品牌“圈粉”年輕人，成為“國潮”流行的生動注腳。“不少‘90后’‘95后’為買國貨而驕傲和自豪。”網(wǎng)紅主播李佳琦說。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王曙光接受本報采訪時表示，“國潮”背后，是中國產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升、中國文化自信不斷上揚(yáng)的體現(xiàn)。“年輕人對國家的信心高漲，喜歡用國貨，這是文化自信的表現(xiàn)，是一種值得關(guān)注的新趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，年輕消費(fèi)者看到了我們自己品牌的優(yōu)勢，這種消費(fèi)心理的變化，是今天國貨越來越受歡迎的重要原因。”

王曙光認(rèn)為，國貨老品牌的形象已深入人心，在消費(fèi)者心目中一般有較好的知名度、美譽(yù)度，但是老品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是營銷模式的創(chuàng)新，品牌內(nèi)涵要不斷更新、與時俱進(jìn)，老品牌要更加貼近年輕一代。

不少老字號品牌走向煥新之路，在品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)意上做出突破。例如，做粽子的五芳齋開起了無人餐廳、瀘州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖味潤唇膏等。借助互聯(lián)網(wǎng)，老字號品牌將歷史與文化積淀通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

據(jù)悉，為支持鼓勵國貨創(chuàng)新，商務(wù)部會同有關(guān)部門將于5月1日至31日舉辦全國消費(fèi)促進(jìn)月活動，上線一批國貨精品，舉辦“老字號嘉年華”活動，線上線下共同發(fā)力，促進(jìn)中華老字號創(chuàng)新發(fā)展。

適應(yīng)消費(fèi)新需求才會“紅”

國貨熱潮的興起，不僅需要聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的老品牌，也需要新銳品牌的涌現(xiàn)。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，新銳品牌的挑戰(zhàn)在于，如何精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶需求，制定有效的營銷策略，締造自身品牌個性，打造差異化的競爭優(yōu)勢，快速建立品牌的認(rèn)知度。

蘇寧易購大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2020國貨消費(fèi)趨勢報告》顯示，國貨消費(fèi)迎來新場景，直播間購買和社群推薦購買成為國貨消費(fèi)兩大新增長點(diǎn)。專家認(rèn)為，“90后”“00后”對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，流量、渠道是助推國貨爆款誕生的“成長密碼”。

通過營銷模式的創(chuàng)新，近年來有不少新銳品牌“橫空出世”。據(jù)了解，國產(chǎn)美妝品牌完美日記調(diào)查當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣后，找到小紅書、B站、抖音、微博等平臺的美妝達(dá)人，讓他們以實(shí)際的使用感受“說服”用戶，通過場景化、個性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。業(yè)內(nèi)人士指出，完美日記的社交營銷玩法，也教會更多國產(chǎn)品牌學(xué)著利用社交關(guān)系鏈，不斷拓展用戶、盤活流量。

“成為爆款是需要硬實(shí)力的。”有電商從業(yè)者說，“以前的品牌是靠砸錢，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費(fèi)者看到與被動認(rèn)可。如今是靠產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品夠好，就會有無數(shù)粉絲去認(rèn)可你，他們會自發(fā)地在社交平臺上推薦這些產(chǎn)品。”

在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云看來，當(dāng)前國貨新消費(fèi)品牌已呈現(xiàn)出“大城市聚集”“平臺聚集”的特點(diǎn)，形成品牌的集群現(xiàn)象。天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)起的《2020新國貨之城》調(diào)查結(jié)果顯示，北京以文化底蘊(yùn)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，領(lǐng)銜新文創(chuàng)之城;上海新銳品牌的成交額占全國1/6，是名副其實(shí)的“新國貨消費(fèi)之城”;廣州“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)達(dá)，全國75%的國貨美妝品牌都在這里誕生;來自成都的新國貨品牌在食品行業(yè)表現(xiàn)突出，堪稱新國貨美食之城。

中國商品在海外受歡迎

“哪里可以下單買這款中國手機(jī)?”“想買中國旗袍”“中國的彩妝產(chǎn)品真美”……海外網(wǎng)友紛紛在社交媒體上表達(dá)自己對中國產(chǎn)品的好奇和喜愛。

電商平臺幫助國貨快速打開海外市場，助力國貨品牌升級，讓中國商品遠(yuǎn)銷全球。在出行工具、電子產(chǎn)品、食品、美妝、服裝家紡等領(lǐng)域，一些中國品牌緊跟國外市場需求，抓住機(jī)遇，走出國門，提升了品牌國際知名度，有些還成為引領(lǐng)時尚潮流的新興力量。例如，羽絨服品牌波司登打破了羽絨服生產(chǎn)和銷售的季節(jié)限制，銷往世界各地。花西子品牌的東方美設(shè)計，在海外掀起“中國妝”熱潮，不少美妝博主專門推出中國妝教程。

“中國商品性價比高，優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價且品類多樣，給海外用戶提供了豐富的選擇。”業(yè)內(nèi)人士稱，隨著中國電商的發(fā)展，海外消費(fèi)者對中國商品的需求更加強(qiáng)烈。電商平臺的支持是促進(jìn)國貨發(fā)展的重要力量。據(jù)悉，為加大對國貨的扶持力度，拼多多推出“新品牌計劃”，擬2021年到2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，提出代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等模式。天貓利用新品創(chuàng)新中心、消費(fèi)者評價體系等工具和模型，促進(jìn)新國貨迅速捕捉到流行趨勢和用戶需求，同時依托覆蓋全球的物流、移動支付等技術(shù)，幫助更多的國貨品牌深耕本土、走向世界。

“借助電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺，中國商品加快了‘走出去’的步伐。”王曙光認(rèn)為，中國商品要樹立全球化的品牌意識，包括過硬的質(zhì)量和創(chuàng)新內(nèi)涵等，提高中國品牌在全球市場的知名度。同時還要知己知彼，研究其他國家的消費(fèi)文化，尤其是海外年輕人的消費(fèi)心理等。當(dāng)國貨成為爆款之后，如何成為兼具品質(zhì)保障、歷史積淀和人文內(nèi)涵的國際大品牌，仍值得業(yè)界進(jìn)一步思考。

(記者 李雪欽)