20世紀90年代，以模仿、大規(guī)模制造、低價為特點的國貨品牌開始進入大眾視野，但與進口產(chǎn)品相比，“制造大國”“品牌弱國”的烙印鮮明。隨著我國人均GDP突破一萬美元，綜合國力與國民整體消費實力顯著提升，制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對文化自信和對本土文化認同感的提高以及消費者對高品質(zhì)生活的追求，國貨品牌快速迭代，迎來了百花齊放的春天。

中國已經(jīng)是全球最大和最有潛力的市場，消費成為拉動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的主要動力。中國從“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型，為國貨建立強勢品牌提供了基礎(chǔ)。數(shù)字革命時代，原有的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、消費方式被重塑，為國貨品牌的發(fā)展提供了發(fā)展機遇。國貨品牌只有在消費端才能真正實現(xiàn)其價值，而90后和00后正是國貨消費的中堅力量。中國消費者多樣化、個性化、精細化的消費需求為國貨品牌百花齊放提供了廣闊的市場空間。多生態(tài)渠道和新媒介營銷使國貨品牌能夠以創(chuàng)新和差異化迭代產(chǎn)品，快速建立品牌認知。

國貨品牌在發(fā)展過程中應(yīng)注重自身品牌塑造。品牌的形成是要遵循品牌認知—認可—認同，最終達到共鳴的這樣一個過程。例如李子柒螺螄粉，消費者買的不僅僅是螺螄粉，螺螄粉只是品牌的承載，在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，賣的是李子柒的影響力，更是李子柒的品牌力，是文化力。國貨品牌在品牌力的塑造上，其品牌的個性要與消費者個性匹配。品牌個性能夠拉近品牌和消費者的距離，影響消費者對自我個性的判斷，進而影響品牌形象、品牌態(tài)度，即產(chǎn)品是為消費者定制的，滿足其場景化的需求。

國貨品牌在發(fā)展過程中要不斷豐富消費體驗。90后、00后新生代群體由內(nèi)而外更加自信和獨立，更加注重自身生活方式，愿意嘗鮮，其消費特征表現(xiàn)為社交和悅己屬性。沒有社交屬性就沒有話題，消費者便不會分享。有的國產(chǎn)品牌有顏值，又有國潮風(fēng)的話題，消費者購買后就愿意發(fā)圈分享，從而進一步推動了品牌的傳播。

90后、00后年輕人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)表達個性、審美，向外界傳遞“我喜歡什么”“我是誰”等信息。對企業(yè)來說，產(chǎn)品或服務(wù)如果無法為消費者提供差異化的個性體驗，可能就無法觸及消費者。例如一些碳酸飲料力圖在功能上解決“健康”與“好喝”二者之間的矛盾，就適應(yīng)了年輕人既能喝飲料，也能追求苗條身材的需求。如今的消費者更加關(guān)注自己、更加關(guān)注品質(zhì)，希望看到產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新、技術(shù)上的差異化以及消費場景的儀式感。例如，市場上的一些茶飲料回歸茶葉的休閑飲用屬性，以快消品和文創(chuàng)產(chǎn)品的思維做出“新式茶葉”，滿足年輕人隨時隨地飲用和注重產(chǎn)品創(chuàng)意的需求。

國貨品牌跨界發(fā)展是一個趨勢。例如60多歲的老字號品牌“大白兔”與新興潮牌“氣味圖書館”聯(lián)合推出“快樂童年香氛”系列，就是利用根植于90、00后用戶的IP優(yōu)勢做跨界品牌，不僅迎合了當代的潮流趨勢，更解決了自身消費者斷層的劣勢，贏得多領(lǐng)域群體的好感，擴大了在年輕群里的認知度和接受度。同樣，新興潮牌也可以借助老字號品牌的消費群體，提升其品牌的認知度和知名度，新老結(jié)合最終發(fā)揮出了1+1>2的威力。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的渠道成本和廣告成本在整個價格結(jié)構(gòu)中不斷降低。把握這一優(yōu)勢，國貨品牌應(yīng)著重產(chǎn)品品質(zhì)、做好產(chǎn)品研發(fā)，做好口碑，在此基礎(chǔ)上不斷做強做優(yōu)。

我們堅信，隨著中國經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展邁進，一定會有一批隨著中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展而崛起的民族品牌走向全球。(作者：夏杰長，系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長、研究員)