曾幾何時，開發(fā)商建樓盤時都愛取“洋名”，其時髦的國際風(fēng)格也讓市場更樂意買單。

然而近年來，洋樓盤逐漸不好賣了，國內(nèi)房地產(chǎn)圈似乎又刮起一陣“中國風(fēng)”，從案名到建筑風(fēng)格再到營銷宣傳，無不開始消費起“中國”概念。

從歐美轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)尋覓市場需求

走進(jìn)不少售樓處或瀏覽電商網(wǎng)站，在開發(fā)商的樓盤名或賣房廣告中，越來越多的“王府”“院子”等字眼取代了過去的“香榭麗舍”“萊茵小鎮(zhèn)”，以往為人詬病的“感受曼哈頓式的繁華人生”之類的廣告宣傳語也逐漸變成了“盡享有天有地的貴族府院生活”。

“盡管每家的提法略有不同，但國內(nèi)一線城市(也有少數(shù)強(qiáng)二線城市)不少高端住宅的確都在圍繞‘中國風(fēng)’做文章。” 同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉告訴記者，這是近年來一些開發(fā)商做產(chǎn)品突圍的重要營銷策略。

在記者近期實地踩盤和查驗住建委審批預(yù)售證的項目情況中，中式樓盤的比重明顯上升，這里的“中式”不僅指帶“中味兒”的案名，植入傳統(tǒng)住宅元素的建筑設(shè)計風(fēng)格，也包涵一些強(qiáng)調(diào)國學(xué)精神或院落式社區(qū)文化等附加值的“泛中式”的市場行為。

從項目打造上來看，對“中式”美學(xué)或傳統(tǒng)人居的呈現(xiàn)比例或有多寡，有的項目僅僅包裹一個“中式”外殼來吸引買房者，內(nèi)里還是千篇一律;有的項目則更進(jìn)一步，邀請重要級的設(shè)計師或傳統(tǒng)文化專家，不惜重金從外立面、園林到戶型規(guī)制再現(xiàn)中式樓房。

事實上，以泰禾開發(fā)的 “院子”系產(chǎn)品為代表，“中國風(fēng)”在地產(chǎn)界刮起的浪潮已有數(shù)年。最具代表的要數(shù)中國院子，其市場定位為“中國頂豪”，在廣告宣傳中多次強(qiáng)調(diào) “國宅”配置，對市場傳遞的人居價值觀也頗帶東方哲學(xué)。

據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，在近三年的北京市場，高地價與資源稀缺性導(dǎo)致的住宅高端化，促使開發(fā)商深入挖掘高端私邸或府院，并在競爭趨勢日益激烈的情況下，在建筑風(fēng)格和產(chǎn)品內(nèi)涵上逐漸完善，相比于西式樓盤逐漸占市場上風(fēng)。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，擯棄“傍洋名”、蓋“洋派”大樓而大面積蓋中式住宅，說明目前市場下這類房源的去化能力更強(qiáng)，體現(xiàn)了開發(fā)商對中國式產(chǎn)品的市場信心，并且在實際的銷售表現(xiàn)中，能看出消費者是愿意買單的。

繼承傳統(tǒng) 還是消費“中國”概念？

中式住宅的崛起并非偶然，清華大學(xué)建筑學(xué)院院長莊惟敏解讀稱，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)迭代以及中西文化深入碰撞之后，市場出現(xiàn)向中式文化的回歸，從建筑發(fā)展的層面也逐漸發(fā)掘出更具文化自覺性的元素和要點，由此，“中國風(fēng)”盛行不難理解。

然而，伴隨著中式建筑的回歸或傳統(tǒng)人居需求的攀升，另一值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來越多的高端住宅或商業(yè)建筑開始在名字中帶“中國”兩字，似乎這樣便能在宣傳推廣中增強(qiáng)其品質(zhì)公信力。

在近年的市場產(chǎn)品中，主打“中國”概念的并不少，諸如葛洲壩的中國府，華潤+招商的中國璽，珠江的中國闕，泰禾的中國院子，中信的中國尊等等。從高端住宅到地標(biāo)性的商業(yè)寫字樓，雖在建筑風(fēng)格上不盡然為“中國風(fēng)”，卻從其案名的確定，到產(chǎn)品的市場定位，再到營銷宣傳路徑，始終貫穿“中國”概念，換言之，以“國家情懷”背書來收割消費者。

上述現(xiàn)象不禁引發(fā)市場思考：“中國”概念在房地產(chǎn)市場上的逐漸盛行，是噱頭或營銷符號，還是對品質(zhì)的自律?

對于為何選擇以“中國”概念打造高端住宅產(chǎn)品，中國府的開發(fā)商中國葛洲壩地產(chǎn)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司嘗試在傳統(tǒng)文化中選取最具代表性的特點，進(jìn)行提煉創(chuàng)新與項目相結(jié)合，以延續(xù)并創(chuàng)新發(fā)展中國的傳統(tǒng)文化，但并未解釋為何將案名定位“中國府”。

一位曾參與類似產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)內(nèi)資深人士表示，主打“中國”概念并不同于做“中國風(fēng)”的產(chǎn)品，其更多的是占領(lǐng)市場宣傳的制高點，從“中國”這個品牌高度去喚醒消費者的自豪感，通過營銷手段轉(zhuǎn)化成購房者對產(chǎn)品的認(rèn)同度。

記者觀察到上述主打“中國”概念的房地產(chǎn)項目，其在廣告宣傳上習(xí)慣注入更多家國情懷，以此來背書樓盤的品質(zhì)或價值高度，或從案名上強(qiáng)調(diào)自身在同類產(chǎn)品中的唯一性，很難不影響消費者的認(rèn)知與判斷。

備案名與推廣名迥異

同時，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些帶“中國”字眼宣傳的樓盤，在住建委登記的卻是另一名稱，如珠江的中國闕，在北京市住建委的備案名叫鉑悅灣佳苑;華潤與招商開發(fā)的中國璽，在北京市住建委的正式備案名為亞林上苑。

此類做法在業(yè)內(nèi)并不鮮見，相反，推廣名和備案名不同，幾乎成了業(yè)內(nèi)的普遍“操作”。有業(yè)內(nèi)人士稱，此舉是便于開發(fā)商在宣傳推廣中更好地突出產(chǎn)品定位與特色、吸引消費者購買。

對此，北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山表示，企業(yè)在進(jìn)行商品的廣告宣傳中不得使用或變相借用代表國家的標(biāo)志或符號，但未明令禁止使用“中國”兩字。

但亦有相關(guān)人士擔(dān)憂，“雙名制”操作并不透明規(guī)范，造成購房者“傻傻分不清楚”，有可能在售樓處咨詢和在簽合同時遇到名稱不一樣的情況。

在采訪過程中，一些購房者對這一現(xiàn)象似乎并不排斥，“只要產(chǎn)品質(zhì)量一致就行”;但也有買房人表示憂慮，認(rèn)為開發(fā)商這種不誠實的銷售策略背后存在“忽悠”，如刻意夸大規(guī)模等。

案名不僅關(guān)乎氣派或上檔次，更與產(chǎn)品的價值定位或品質(zhì)輸出方向密不可分。嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，開發(fā)商應(yīng)謹(jǐn)慎斟酌是否在樓盤案名上使用“中國”，如果只是概念營銷，而不注重產(chǎn)品內(nèi)核的打造，到最后市場還是不會買單。