雖然坐擁高校、社區(qū)的高密度消費客群基礎(chǔ)，但華聯(lián)商廈五道口店卻仍舊走到了閉店轉(zhuǎn)型的地步。北京商報記者走訪看到，華聯(lián)商廈五道口店內(nèi)的商家全部打折出清，部分商戶已經(jīng)撤店。近年來，華聯(lián)商廈接二連三地閉店轉(zhuǎn)型購物中心業(yè)態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，由于多數(shù)華聯(lián)商廈建筑面積較小，其房屋結(jié)構(gòu)和空間設(shè)計難以滿足顧客多樣的消費需求。

年后閉店調(diào)整

商場正在進行打折促銷，為閉店做準備。北京商報記者走訪華聯(lián)商廈五道口店看到，該商場里張貼的告示顯示，BHG(北京)百貨有限公司五道口店將于2020年2月1日起停業(yè)改造。同時，該商場將成立專門機構(gòu)完成停業(yè)后的各項事宜。北京商報記者走訪時看到，華聯(lián)商廈五道口店一至四層貨品正在全場出清，還有部分門店已經(jīng)撤出。

與隔壁的五道口購物中心相比，華聯(lián)商廈五道口的冷清尤為突出。北京商報記者注意到，這兩家商場不僅相鄰，內(nèi)部也是打通的。在五道口購物中心內(nèi)，往來消費者較為密集，多為年輕客群。雖然兩個商場內(nèi)部打通，但華聯(lián)商廈并沒有借勢到五道口購物中心的客流。華聯(lián)商廈為百貨業(yè)態(tài)，一層鞋區(qū)因折扣力度較大，消費者趁機撿漏，相比二至四層的客流較多一些。

據(jù)了解，華聯(lián)商廈五道口店的經(jīng)營范圍為一至四層，五、六層餐飲業(yè)態(tài)為五道口購物中心運營。其中，華聯(lián)商廈仍以傳統(tǒng)的百貨格局為主，比如一層的珠寶、化妝品、鞋類，二層的女裝品牌、流行配飾等，三層和四層則分別以男裝和運動品牌、兒童品牌為主。對于閉店原因，截至發(fā)稿，華聯(lián)集團并未回復北京商報記者的采訪問題。

不過，一位商場工作人員對北京商報記者表示，如今華聯(lián)商廈五道口店的品牌難以吸引周邊消費者到場，與隔壁五道口購物中心的反差較大，所以需要轉(zhuǎn)型。

“華聯(lián)商廈五道口店已經(jīng)有不少年頭了，里面售賣的品牌大多已經(jīng)不是現(xiàn)在年輕人喜歡的品牌，還有許多中老年服飾，加之旁邊的五道口引入了不少網(wǎng)紅品牌和輕食，在一定程度上造成了分流。”在北京商報記者隨機采訪中，一位年輕消費者也表達了類似的看法。

轉(zhuǎn)型購物中心

對于閉店調(diào)整的方向，上述商場的工作人員透露，此次閉店主要是進行重新裝修，將現(xiàn)有的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為購物中心。而負一層的華聯(lián)BHG超市是否閉店調(diào)整暫還未有定論。同時，商場要進行重新定位并重新招商引入新品牌，預計需要半年時間進行調(diào)整。

華聯(lián)商廈五道口店并非華聯(lián)集團百貨板塊的首個閉店項目，近年來，華聯(lián)集團一直加速淘汰旗下百貨商場。其中，華聯(lián)商廈阜成門店在前不久宣布即將進行升級改造;位于海淀區(qū)農(nóng)大南路的上地華聯(lián)商廈已于5月31日正式閉店;華聯(lián)商廈安貞店于2018年4月30日停業(yè)改造等。

而華聯(lián)集團旗下百貨商場的轉(zhuǎn)型方向幾乎無一例外，都是綜合購物中心。在上述閉店轉(zhuǎn)型項目中，上地華聯(lián)商廈閉店以后重新裝修，將百貨部分轉(zhuǎn)型為購物中心，與相鄰的華聯(lián)購物中心打通;華聯(lián)商廈馬家堡店在2016年8月15日閉店停業(yè)改造，目前已完成購物中心改造;改造后的廣安門華聯(lián)商廈更名為越都薈，滿足周圍居民的基本日常生活以外，兒童教育成為越都薈的核心業(yè)態(tài)。

事實上，這也是華聯(lián)集團一直以來努力的方向。根據(jù)北京華聯(lián)商廈股份有限公司發(fā)布的2019年半年度報告，自2008年起，該集團實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)由百貨店經(jīng)營向購物中心運營管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型以來，華聯(lián)集團通過購買、租賃、受托管理等方式獲得購物中心物業(yè)資源。截至本報告期末，該集團負責運營管理的購物中心數(shù)量從2008年的2家增至30多家，項目分布在北京、成都、合肥、南京、西寧、沈陽、蘭州等地區(qū)。

千店應(yīng)千面

“相比百貨的聯(lián)營，純購物中心的商場模式更多以租賃形式與品牌方合作，這就減少了人員團隊成本。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，但這同時也對團隊提出了更高的要求。“因為購物中心更考驗整個商場大招商、大物業(yè)、大營銷的綜合能力，同時考慮到華聯(lián)商廈五道口店的特殊位置，大學生和社區(qū)群體都有，那么后期購物中心在品牌迭代頻率、商品的更新頻次上尤其要注重，同時需要注重品質(zhì)。”

中國商業(yè)聯(lián)合會智慧商業(yè)分會常務(wù)副會長兼秘書長范艷茹在接受北京商報記者采訪時也表示，購物中心近來也越發(fā)強調(diào)“千店千面”。

對此，北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽也表示認同，他坦言：“每一個項目都有特點，但也都有共性，目前以購物為目的的出行需求減弱是大勢所趨，所以商場就應(yīng)該從單純賣商品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€提供生活方式的平臺。”但如今的購物中心競爭越發(fā)激烈，定位為購物中心那就一定要開始有鮮明的定位，例如文化或者藝術(shù)、時尚等，同時也要抓住區(qū)域輻射人群的特性，更好地滿足其需求，爭取做到“一店一策”。

對于華聯(lián)商廈五道口店的轉(zhuǎn)型，賴陽表示，大學生群體居多的商場更多可考慮向文化、藝術(shù)類的業(yè)態(tài)做一定傾斜，例如書吧，同時還可引進DIY等體驗式消費門店，餐飲方面則應(yīng)該注重有性價比、同時兼具信譽度的網(wǎng)紅品牌等。“時尚、藝術(shù)、品牌、沉浸，這是商場轉(zhuǎn)型可注意的四個關(guān)鍵點，時尚不一定是大牌，而是有獨特價值的，藝術(shù)則是有相關(guān)的藝術(shù)活動的舉辦、打卡等，沉浸式則可以引入學生更愿意主動參與進來的項目，總之是要很大程度上滿足這部分群體的社交需求。”

至于社區(qū)群體的覆蓋，賴陽表示，可以適當引入年輕家庭區(qū)域、兒童體驗區(qū)等，同時受歡迎的家庭式餐飲連鎖可重點考慮。他告訴北京商報記者：“沒有一個商場是滿足某單一消費群體，在為商場貼上標簽后，還可以在業(yè)態(tài)中品牌的選擇、生態(tài)的組合方面下功夫，去做適當?shù)钠胶?，以盡可能滿足不同群體需求。”

賴陽強調(diào)，轉(zhuǎn)型購物中心是大勢所趨，但要把握大勢需要切實做到成功購物中心所做到的點。“去年以來不少百貨轉(zhuǎn)型，但所謂的品牌引入變成仿冒品的集聚，兒童業(yè)態(tài)僅僅是幾家兒童教育機構(gòu)的入駐，餐飲則是不知名的大排檔扎堆開在商場內(nèi)，這樣投機取巧的做法最終都直接導致了轉(zhuǎn)型的失敗。”(王曉然 劉卓瀾)