依托綠城中國，“高品質(zhì)”成為綠城服務(02869.HK)的重要標簽。褪去光環(huán)，即便綠城服務的影響力在綜合實力測評中較為突出，但仍是一家區(qū)域性物業(yè)公司。

然而，成敗皆“長三角”。在群雄林立的物業(yè)管理行業(yè)，偏安一隅的綠城服務正被同行甩在身后。展望未來，加速奔跑并形成自身的護城河或?qū)⒊蔀榫G城服務的主要命題。

綜合實力相對均衡業(yè)績增幅不及同行

據(jù)上市物業(yè)公司綜合實力測評結(jié)果顯示，綠城服務排名第4，綜合得分為250.55分。

在市場領導力、全國影響力、資源統(tǒng)籌力等3個維度中，綠城服務均排名前6，這表明其在整體營收及規(guī)模方面處于行業(yè)領先地位，并在全國具備較高的影響力，同時能夠較好地挖掘現(xiàn)有資源和資產(chǎn)的潛力。

在價值創(chuàng)造力維度中，綠城服務處于上市物業(yè)公司中游水平，表明其在為股東持續(xù)創(chuàng)造高于市場平均價值方面有待加強;在產(chǎn)品創(chuàng)新力層面，綠城服務處于前10。不過，作為行業(yè)新產(chǎn)品與新服務的引領者，綠城服務需進一步發(fā)力，鞏固優(yōu)勢地位。

2019年，綠城服務整體營收增長27.9%至85.82億元;在管面積增長24.65%，突破2億平方米大關，達到2.11億平方米;園區(qū)服務增長率較去年增加0.5個百分點，營收接近20億元，占總收入比重達22.29%。

如果把綠城服務的成績單放在上市物業(yè)公司TOP10中，高下立見。以營收與在管面積為例。在上市物業(yè)公司營收TOP10中，綠城服務營收規(guī)模增幅倒數(shù)第4，甚至低于以穩(wěn)健著稱的中海物業(yè)，更難以和營收規(guī)模翻倍的碧桂園服務相提并論。在管面積方面，綠城服務在管面積增幅為24.65%，而碧桂園服務、新城悅服務、永升生活服務等均實現(xiàn)在管面積40%以上的增速。尤其是雅生活服務，以近70%的在管面積增幅反超綠城服務，僅在管面積一項即躍升至上市物業(yè)公司第4位。此外，保利物業(yè)也憑借超50%的在管面積增幅領先綠城服務7000平方米。如此看來，綠城服務正在被同行甩在身后。

業(yè)績之間的細微差距在資本市場也有所體現(xiàn)。2019年，綠城服務全年股價漲幅約為44%，遠遠落后于碧桂園服務的112%，也落后于規(guī)模相近的雅生活161%、中海物業(yè)116%。

在大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，如果綠城服務還保持原有發(fā)展節(jié)奏，或?qū)拇篝~行列中淡出。即使有吃小魚的打算，也極有可能陷入小魚數(shù)量稀少、大魚爭斗激烈且無能為力的尷尬境地。畢竟，無論收并購還是單項目拓展，優(yōu)質(zhì)標的總是稀缺的，行動越晚，劣勢越明顯。

區(qū)域聚焦弊端顯現(xiàn)非住宅業(yè)態(tài)遭遇瓶頸

發(fā)展至今，綠城服務可謂名聲在外，但其更像是一家區(qū)域性物業(yè)公司。截至2019年底，在綠城服務在管面積中，長三角區(qū)域占比高達66.5%;營業(yè)收入中，長三角區(qū)域占比高達70.9%。無論是營收還是在管面積，長三角區(qū)域都堪稱綠城服務的大本營，且擁有巨大的優(yōu)勢。然而，布局過于集中，其弊端也較為明顯。

縱觀上市物業(yè)公司營收TOP10的區(qū)域布局，除藍光嘉寶等管理規(guī)模在7000萬平方米左右的中型物業(yè)公司存在明顯的區(qū)域特點之外(保利物業(yè)與公建領域布局有關)，其他物業(yè)公司很少會在單一區(qū)域管理規(guī)模占比超過50%，基本上均會在4大區(qū)域(長三角、京津冀、珠三角、成渝)布局。

即便是藍光嘉寶等中型物業(yè)公司也在積極進行全國化布局。至于未上市的萬科物業(yè)，則早早跟隨萬科集團實現(xiàn)全國化布局。與之相反，綠城服務在區(qū)域布局方面則極為保守，長三角區(qū)域在管面積與營收占比持續(xù)處于高位。

不可否認，區(qū)域聚焦有其優(yōu)勢，可以在區(qū)域內(nèi)部更好地整合資源，并充分利用企業(yè)品牌、口碑。但是區(qū)域聚焦往往是階段性表現(xiàn)，當企業(yè)規(guī)模逐步擴大，就需要更廣闊的成長空間。此時再固守單個區(qū)域，將會陷入競爭越發(fā)激烈的紅海，投入產(chǎn)出比也會持續(xù)降低。若在自身巨大體量的基礎上持續(xù)深耕，極易觸碰到發(fā)展的天花板。

通過對綠城服務2015-2019年5年間住宅與非住宅物業(yè)費收入及規(guī)模變化情況進行分析，不難發(fā)現(xiàn)，除2016年非住宅業(yè)態(tài)在管理面積及物業(yè)費收入占比方面呈現(xiàn)明顯變化外，2017-2019年3年間非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費收入及在管面積均未實現(xiàn)超預期增長，僅僅保持與整體規(guī)模相對一致的漲幅。

值得注意的是，非住宅物業(yè)費收入占比保持穩(wěn)定，顯示出綠城服務仍需在非住宅物業(yè)方面進行不斷探索。通過將住宅與非住宅每平方米物業(yè)費進行比較發(fā)現(xiàn)，非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費均價僅比住宅業(yè)態(tài)高50%左右。這也反映出綠城服務住宅物業(yè)均價較高，服務客戶比較高端;但其在管非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費均價較低，收入創(chuàng)造能力偏弱。

以招商積余為例，招商積余住宅業(yè)態(tài)與非住宅業(yè)態(tài)面積之比接近1：1，但非住宅業(yè)態(tài)貢獻物業(yè)費收入為住宅業(yè)態(tài)的4倍多，非住宅業(yè)態(tài)營收創(chuàng)造能力較強，這也是資本市場給予招商積余高估值的重要原因。

增值服務仍需不斷探索提高“ARPU”勢在必行

2019年，綠城服務園區(qū)服務實現(xiàn)收入19.13億元，同比增長46%。在過去的5年間，綠城服務園區(qū)服務分別實現(xiàn)營收增長95.7%、74.8%、86%、45.5%、46%，園區(qū)服務營業(yè)收入也從2014年的1.42億元漲至2019年的19.13億元，6年時間漲幅高達1251.26%，遠超同期物業(yè)收入漲幅235.8%、咨詢服務收入177%，顯示出綠城服務在園區(qū)服務方面領先同行。

具體到詳細業(yè)務，園區(qū)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)營業(yè)收入5.42億元，較2018年增長123.9%;文化教育服務實現(xiàn)收入1.92億元，較2018年增長436.3%;物業(yè)資產(chǎn)管理服務實現(xiàn)收入8.6億元，占整體營業(yè)收入的10%，此業(yè)務已經(jīng)較為成熟。以上市物業(yè)公司營收TOP10的增值服務為例，其在總營收中的占比超過5%的僅有藍光嘉寶的生活服務、永升生活服務的家居生活服務及物業(yè)經(jīng)紀服務等。

目前，業(yè)主生活服務、房地產(chǎn)經(jīng)紀服務等已成為大部分物業(yè)公司開展業(yè)主增值服務的必選項?？v觀各物業(yè)上市公司，卻鮮見有第二家開展文化教育服務業(yè)務，而綠城服務則另辟蹊徑，第一個吃螃蟹。

加碼文化教育服務，在綠城服務的資產(chǎn)負債表亦有所體現(xiàn)。在2019年，寶龍商業(yè)、綠城服務、祈福生活的租賃負債領先其他港股上市的物業(yè)公司。據(jù)悉，其他物業(yè)公司的租賃負債均低于3%。

不難發(fā)現(xiàn)，寶龍商業(yè)由于開展商業(yè)運營服務，租賃負債占比高;祈福生活由于不同地點營運兩家超市、一個生鮮市場及12家便利店，致其存在一定的租賃負債。然而，綠城服務較高的租賃負債背后，是其新零售、文化教育、物業(yè)資產(chǎn)管理服務業(yè)務以及新并入MAG使得租賃物業(yè)裝修增加等等。這也表明，綠城服務已經(jīng)將注意力投入到文化教育服務領域，并持續(xù)加大投資。與傳統(tǒng)的增值服務相比，綠城服務正在新的領域摸爬滾打。

業(yè)主增值服務的收入與兩方面息息相關：一是客戶數(shù)量，二是客戶戶均單價，行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)也稱為“ARPU”(每用戶平均收入)。2019年，綠城服務旗下綠城生活APP注冊用戶達100 萬，同比增長30.8%，當年物業(yè)在管面積增長24.65%。碧桂園服務上市之初APP用戶為150萬，2019年為428萬，同比增長185.3%。從2017年到2019年，碧桂園服務管理規(guī)模增長了124.8%。不難發(fā)現(xiàn)，注冊用戶數(shù)增長與在管面積增長息息相關。由此可知，綠城服務當前的園區(qū)服務更多是在探索如何提高客戶單價，但在管面積的平緩增長或?qū)⑹箞@區(qū)服務的探索及努力得不到最大程度的發(fā)揮。

在外界看來，社區(qū)與業(yè)主是物業(yè)公司觸手可及的資源，但如何將這些資源變成盈利卻是綠城服務需要考量并為之努力的。(記者 羅浩)