文/樂居財經 楊凱越 張丹

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今年618，家居行業(yè)零售復蘇的苗頭更加明顯。

根據多個互聯網零售平臺發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，今年“618”期間，多個家居品牌取得了較大幅度的業(yè)績增長。京東披露，活動期間家電家居產品以舊換新成交額同比增長超150%。借助高溫天氣的“東風”，拼多多“海爾官方旗艦店”空調品類在618開門紅的銷量同比增長968%，漲勢驚人。

從整體數據來看，家居品類排行榜中，前幾名仍多由老牌家居企業(yè)占據。例如天貓發(fā)布的“618大家電品牌銷售榜”的前三名為美的、海爾和格力。“定制建材類銷售榜”的前三甲則是索菲亞、歐派和金牌三大龍頭品牌；“床上用品銷售榜”則由羅萊、水星和博洋家紡三位老面孔占據了前三甲。大品牌的“網紅”效應持續(xù)凸顯。

不容忽視的是，更多小眾品牌憑借著年輕消費群體的青睞，業(yè)績快速趕超。近年來大火的“洗地機”和“掃地機器人”，就成功將“添可”和“科沃斯”兩個品牌站上了“天貓618小家電銷售榜單”的前三名。

數據顯示，今年618期間，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長了11%。也正因如此，不僅網紅產品更受青睞，直播等新型營銷方式也漸成主流。據天貓公布數據，活動期間，有近600位總裁親臨直播現場。

多平臺家居品類業(yè)績翻倍

作為年中最大的購物節(jié)，618的銷售表現成為各行業(yè)零售業(yè)績的“晴雨表”，是好是壞，一看皆知。

京東率先公布了618戰(zhàn)報。截至6月18日23:59，多個品類的產品在618期間獲得了亮眼的增長，其中家電家居產品以舊換新成交額同比增長超150%。具體來看，其中洗衣機銷售額同比增長150%、空調銷售額同比增長220%、冰箱銷售額同比增長110%。

公開報道披露，近年來搶占更大線上營銷市場的拼多多，也發(fā)布了618期間的家電類產品的業(yè)績數據。家電品牌的全品類銷售規(guī)模在今年618期間同比增長113%。其中，受夏季氣溫持續(xù)升高影響，空調成為大家電品類中銷量增幅最快的產品，海爾官方旗艦店空調品類在618開門紅的銷量同比增長968%，美的、格力、TCL、小米等空調產品也在同期實現翻倍增長。

幾乎同一時間，蘇寧易購也發(fā)布了《618“家消費”新趨勢報告》。據其披露，大促期間，蘇寧易購全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中5萬元以上套購訂單同比增長153%，以舊換新訂單同比增長128%。

今年618期間，蘇寧易購空調銷售同比增長43%；此外，冰箱等制冷設備也迎來銷售小高峰，500L以上大容量冰箱銷量同比增長27%，家用冰吧、酒柜、即冷飲水機等“解暑利器”銷量同比增長53%。

和呼吸健康息息相關的凈化風扇、空氣循環(huán)扇等產品的銷售也持續(xù)攀升，同比增長分別達671%、32%。而南方由于迎來梅雨季節(jié)，線上除濕器銷售同比增長92%。

互聯網零售平臺的“扛把子”淘寶系，雖還未公布今年618活動期間家居全品類的具體銷售數據，但據公開報道披露，在5月31日晚8點起，淘寶天貓618正式開賣僅4個小時后，野獸派家居、STAUB琺寶、Ohsunny、羅萊、好太太、雙立人等超20個家居品牌成交額紛紛破千萬?！澳逃惋L家具”成交同比增長1385%、“復古風家具”成交同比增長340%。

此外，天貓數據顯示，6月1日當天，天貓618正式開售一分鐘，天貓精靈智能家居成交額達到1億元。截至6月1日上午，科沃斯聯合定制的掃地機器人新品銷量突破1500萬；美的智能凈水器銷量突破600萬；易智能按摩器銷售額同比增長超600%；佛山照明智能燈銷量同比增長608.64%。

知名大品牌“網紅”優(yōu)勢明顯

除平臺發(fā)布系統(tǒng)“戰(zhàn)報”外，林氏家居、顧家家居、芝華仕、火星人、居然之家、兔寶寶，等多個家居品牌也陸續(xù)公布了自己的“618”業(yè)績數據。

據林氏家居官微披露，“林氏618美好生活季”全渠道成交總額22.3億?；顒悠陂g，成交家居件數超199萬+件，新零售618成交額同增37%，支付業(yè)績破千萬城市數量同增33%，全屋定制門店訂單數完成率超120%。另有公開信息披露，618期間，林氏整家定制訂單總數同增445%，全國門店訂單數完成率超120%。

值得關注的是，林氏家居是各平臺“購物節(jié)”中家具類品類冠軍之位的常客。去年雙十一期間，林氏家居全渠道總成交額達18.2億元，位居全網住宅家具成交額榜首。今年618大促后，天貓發(fā)布的“家裝家居新零售店鋪銷售榜”顯示，林氏家居再度成功奪冠。

敏華控股旗下品牌“芝華仕”沙發(fā)，在這個618大促期間，成功拿下全網銷售額9.6億元的業(yè)績成果。其中，天貓平臺的成交額突破1.1億，環(huán)比增長達1069%。抖音累計成交2.09億，同比增長168.8%。雙平臺業(yè)績均是大幅度同比增長。

此外，九牧衛(wèi)浴披露，今年“618”大促期間，其電商銷售額同比增長65%；喜臨門618期間實現銷售額近10億，其中，京東渠道同比增長123%，抖音同比增長251%；截止6月18日24點，火星人618大促全網累計銷售額超4.55億，同比2022年618增長31%；兔寶寶總成交額突破2億，5月31日到6月20日，銷售額同比增長60%。

從上述數據不難發(fā)現，取得大比例業(yè)績增長的，多是消費者耳熟能詳的知名家居品牌。當然，也有不少較為小眾的智能家居品牌逐漸脫穎而出。

在今年“天貓618小家電品牌銷售”榜中，除了第一名是老牌家電名牌“美的”，第二名、第三名則分別是近兩年的“新起之秀”——“科沃斯”和“添可”。

據悉，科沃斯主營家庭服務機器人，受眾最廣的產品為掃地機器人，目前還衍生出自動擦窗機器人窗寶、空氣凈化機器人沁寶、機器人管家親寶等多款產品。而有市場消息顯示，添可為科沃斯旗下的全資子公司，而其最“出圈”的產品正是近兩年在互聯網上大火的“網紅”家居清潔神器——洗地機。

新玩法漸成營銷主力

無論是掃地機器人、機器人管家還是洗地機，都是近幾年才興起的“新鮮玩意”。但在短短幾年時間內，就能反超眾多傳統(tǒng)小家電品牌，位居銷售排行榜前列。這背后折射出的是家居產品主流消費群體的快速更迭。

數據顯示，今年618期間，家電消費的年輕化趨勢進一步凸顯，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長了11%。與80后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產品，推動著家電消費的迭代升級。

而面對新興消費群體的不斷壯大，今年618，商家的營銷模式也在加快轉型。為了讓平臺更“好逛”，淘寶天貓今年在短視頻和直播方面玩出了不少新花樣，例如邀請梅西來到淘寶直播間與球迷見面。淘寶天貓集團6月18日發(fā)布的數據顯示，今年“618”期間每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%。京東發(fā)布數據稱，“618”期間，言犀虛擬主播已帶動商家成交額較去年“雙11”期間增長超223%。

直播成為各大互聯網零售平臺的引流和營銷利器，同時也成為各大家居品牌發(fā)力的急于把握的業(yè)績增長突破口。屢次奪得銷冠的林氏家居，起家于互聯網零售家具，此后也一直將線上平臺作為自己的營銷主陣地。

今年618期間，林氏木業(yè)積極布局短視頻，增加了直播時長，實現從早上到晚上12時不間斷。最終數據顯示，活動期間，林氏木業(yè)全域話題曝光量3.4億+，有話題登陸微博熱搜第6位。全渠道直播總成交額3.2億+，其中，抖音直播間成交額破1.25億，同比增長279%，最高單日成交1890.8萬。天貓京東直播成交額1.9億+，累計觀看次數2016萬+。

集成灶龍頭品牌火星人，則牽手直播的頭部KOL李佳琦直播E30系列，直播在線人數高達2000W+；預售訂單金額1000萬+，同比增長471%。

近幾年不斷在數字化營銷上加碼的居然之家，自然更會把握好此次營銷機會。618期間，居然之家繼續(xù)組織了“老汪來了·家具家電以舊換新”直播活動，集結了居然之家董事長、敏華控股集團總裁、慕思集團副總裁等多位大咖，超4小時不間斷在淘寶平臺直播，觀看量突破628萬，新增粉絲量7.2萬，直播間訂單量3.2萬。

不僅是家居總裁，據天貓此前的公開消息，今年天貓618相約近300位明星前來直播，此外還有包括格力集團董事長兼總裁董明珠、榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛、Suning.cn集團零售總裁侯恩龍等600位總裁來到直播現場。