文/樂居財(cái)經(jīng) 李蘭 張丹

當(dāng)大流量與好內(nèi)容相碰撞，新的增長機(jī)會就來了。

(相關(guān)資料圖)

數(shù)字化、智能化時(shí)代，競爭生態(tài)在改變，合作思路自然也要變。居然之家董事長兼CEO汪林朋不止一次地說過，居然之家與廠家、經(jīng)銷商之間是價(jià)值協(xié)同關(guān)系。

尋求雙方價(jià)值最大化，而不是拼個(gè)你死我活，這也是數(shù)字化內(nèi)容營銷的核心思維。抱著這樣的想法，才會有越來越多雙贏甚至多贏的合作落地開花。

首屆居然家博會就是將居然之家與廠商們的價(jià)值發(fā)揮到最大，這種“流量+內(nèi)容”的合作，形成“1+1＞2”的雙向驅(qū)動效果。

7月5日上午，首屆居然家博會啟動大會在京舉行，居然之家董事長兼CEO汪林朋、居然之家執(zhí)行總裁王寧，以及四百多家商家代表出席了活動。據(jù)介紹，居然家博會將于7月8日正式開啟，一直延續(xù)到7月23日，為期16天。

三大營銷IP打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)

家居行業(yè)大大小小的“家博會”有很多，給人的感覺大同小異，居然家博會和傳統(tǒng)家博會相比，有什么不一樣。

傳統(tǒng)家博會一般時(shí)間短，參會費(fèi)用偏高、落單轉(zhuǎn)化比例較低等，而居然家博會由賣場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的居然之家搭臺，居然之家可以說是把自己手上的資源全都亮出來了，流量平臺洞窩、實(shí)體體驗(yàn)店、智慧物流配送、到家服務(wù)。聚合眾多商家資源，發(fā)揮“人貨場”的場景優(yōu)勢，提供專業(yè)化賣場服務(wù)，營造極致舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

不僅如此，富有居然特色的營銷IP更是這次家博會的一大吸睛點(diǎn)。

王寧介紹道，居然家博會活動是全國性的，活動分為4個(gè)階段，包括籌備期、升溫期、嗨購期和狂歡期?；顒拥膬?nèi)容分三點(diǎn)，推動“家具家電以舊換新”“家有困難找居然”“舊房換新顏”三大營銷IP。其中“家具家電以舊換新”方面，消費(fèi)者在洞窩平臺提交信息，即可獲得從100塊錢最高到500塊錢的換新消費(fèi)券，同時(shí)每個(gè)店的物業(yè)人員會上門免費(fèi)回收，再通過各店的前置倉，可以進(jìn)行維修，包括舊物的處理甚至二次銷售。

“今年上半年僅以舊換新，在洞窩平臺提交舊物信息就達(dá)到了9.3萬人，回收的舊物超過了2.2萬件，其中產(chǎn)生的購新訂單有6.6萬多筆，引導(dǎo)銷售3.45億。”王寧說。

存量房時(shí)代，舊房煥新催生了新的家居需求，這也是家居企業(yè)的增長空間。汪林朋在現(xiàn)場給出了這樣一組數(shù)據(jù)，中國的住宅加起來大概有1000億平方米，按最保守20年進(jìn)行一次裝修，家居行業(yè)有15萬億的市場規(guī)模。在他看來，家居人對于未來的發(fā)展前景不必悲觀，他對家居行業(yè)市場發(fā)展前景更是信心十足：疊加相關(guān)政策的傾斜支持，家居行業(yè)有可能成為房地產(chǎn)之后的下個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，“舊房換新顏”每平米可以補(bǔ)貼100元的消費(fèi)券，最高可以補(bǔ)貼1萬元消費(fèi)券，可以用來在居然之家商場購買家具建材，也可以去住酒店，外出旅游，解決了消費(fèi)者在老房裝修的時(shí)候，舊家具無處存放，人無處住宿，沒有地方住等痛點(diǎn)。

攜手“星推官”重塑家居流量新趨勢

三年疫情都能夠挺過來，似乎也沒有什么更難的了。

回顧三年疫情期間，汪林朋坦言，居然之家關(guān)掉了90%以上虧損的實(shí)體店。面對數(shù)字化、智能化時(shí)代的到來，未來的家居賣場還是有發(fā)展前景的，我們與廠家經(jīng)銷商的合作思路也需要轉(zhuǎn)變，從只收租金的利益博弈關(guān)系，變?yōu)檫\(yùn)營流量、幫助商戶降低運(yùn)營成本的利益協(xié)同關(guān)系。

其實(shí)，這幾年，居然之家一直是這樣做的?！袄贤魜砹恕薄俺壠放迫铡边@些在業(yè)內(nèi)已經(jīng)積淀下了口碑，能一起挺過艱難的日子，正是憑著這種線上+線下相融合的方式，幫助商戶降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

王寧指出，居然之家的品牌工廠開展了全國性的超級品牌日及定制品類的聯(lián)合營銷活動。超級品牌日是居然之家聯(lián)合工廠在同一個(gè)時(shí)間段、同一個(gè)品牌在全國幾百家門店同時(shí)進(jìn)行的促銷活動。上半年居然之家聯(lián)合了27家工廠，在全國一共舉辦了42場活動，共有超過5000個(gè)經(jīng)銷商參與其中，活動期這些品牌的銷售同比去年增長31%。這次家博會期間，居然之家會繼續(xù)開展超級品牌日活動，同時(shí)也聯(lián)合了歐派、索菲亞、好萊客等8家定制企業(yè)開啟“定制品類節(jié)”活動。

王寧進(jìn)一步介紹，本次內(nèi)容營銷與以往的活動宣傳推廣的不同之處，這次集團(tuán)將在北京簽約200名本地生活達(dá)人，成為居然之家的星推官，這一次超過千萬級粉絲的達(dá)人有10個(gè)，超過百萬粉絲的達(dá)人有20個(gè)。通過達(dá)人、探店、選景到品牌商家的店拍攝視頻，發(fā)布短視頻，開展直播，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“從7月6號到7月23號，圍繞著三大營銷IP，與工廠聯(lián)合開展的超級品牌日以及定制品等，在我們的微信和抖音兩大公域流量平臺將投放超過1000萬，曝光數(shù)量不少于3億人次，獲客不低于6萬人?！蓖鯇幷f。

網(wǎng)紅達(dá)人暨“居然星推官”現(xiàn)場正式簽約。締造傳媒營銷總監(jiān)李斯陽指出，競爭在變、市場在變、需求在變，中國家居賣場20年“躺贏時(shí)代”結(jié)束，“后疫情時(shí)代，家的新剛需”正重塑家居流量新趨勢。

線上線下結(jié)合是當(dāng)下經(jīng)營的主旋律，居然之家在線上布局了直播、廣告投放后，又開啟了營銷全面內(nèi)容化模式，通過達(dá)人及短視頻霸屏線上，為線下的賣場和商家更好的賦能。

就像汪林朋所說的，“家居行業(yè)的效率和消費(fèi)者體驗(yàn)來自于物流配送和交付，家居行業(yè)需要逐步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化商業(yè)模式。未來的商業(yè)模式一定是線上與線下相結(jié)合的。”