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在剛過去的三季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)暴漲15%，遠(yuǎn)超全球手機(jī)平均售價(jià)7%的同比增長(zhǎng)。在進(jìn)入增量市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已然完成了從銷量導(dǎo)向到利潤(rùn)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

然而，不同手機(jī)廠商的表現(xiàn)可謂喜憂參半。華為夯實(shí)了高端市場(chǎng)的定位，OPPO、vivo也早已自成一派，反倒是小米、魅族等主打性價(jià)比路線的品牌開始受挫。

手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)巷戰(zhàn)，不乏短兵相接貼身肉搏的纏斗，也不缺少犬牙交錯(cuò)的混戰(zhàn)。而在所有盛極一時(shí)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，“性價(jià)比”大抵是最值得拿出來爭(zhēng)論的。曾經(jīng)所過之處草木不生的“殺傷性武器”，如今卻避之不及，甚至成了某些品牌在利潤(rùn)導(dǎo)向中逐漸掉隊(duì)的導(dǎo)火索。

將性價(jià)比標(biāo)簽化

性價(jià)比是由性能和價(jià)值復(fù)合而成的概念，再直白點(diǎn)講就是象征“便宜”的符號(hào)。從品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯來看，可被所有人占領(lǐng)的符號(hào)是不適合作為品牌價(jià)值的，直到有一家手機(jī)品牌打破了這個(gè)先例，那就是小米。

小米締造了手機(jī)品牌快速成長(zhǎng)的神話，不只在國(guó)內(nèi)，放眼世界都絕無僅有。小米的成功，最核心的一點(diǎn)，便是把“性價(jià)比”策略玩得爐火純青，這成就了小米的品牌、產(chǎn)品還有渠道。

在智能手機(jī)剛開始普及的時(shí)代，沒有人會(huì)拒絕價(jià)格的誘惑，價(jià)格的重要性甚至一度超越品牌、服務(wù)和產(chǎn)品本身。認(rèn)同這一點(diǎn)的不只有小米，還有魅族和錘子，盡管都是小米性價(jià)比策略的模仿者，卻也都相繼制造了銷量上的高潮。

真正醉心于此的可能還是小米。2015年末，雷軍提出了1億臺(tái)的銷量目標(biāo)，并在價(jià)格上嘗試打破1999元的天花板?？晒〈钩?，小米遭遇了高速擴(kuò)張帶來的瓶頸;在今年二季度時(shí)，小米的銷量再度成為焦點(diǎn)，有關(guān)其復(fù)蘇的觀點(diǎn)層出不窮。

其實(shí)，小米“轉(zhuǎn)危為安”所依賴的仍然是性價(jià)比策略，并以此大舉開拓印度、東南亞、俄羅斯等新興市場(chǎng)。只是雷軍沒想到，性價(jià)比有一天會(huì)成為小米被定價(jià)束縛的誘因。

性價(jià)比背后的真相

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。對(duì)于這個(gè)道理，手機(jī)品牌的掌門人們不會(huì)不知道。手機(jī)行業(yè)不可能是永遠(yuǎn)的“藍(lán)海”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，市場(chǎng)越來越飽和之時(shí)，市場(chǎng)戰(zhàn)略也須因時(shí)而變，曾經(jīng)的輝煌也可能成為日后的負(fù)擔(dān)。

那么，性價(jià)比的時(shí)代過去了嗎?從大的市場(chǎng)環(huán)境來看，手機(jī)的漲價(jià)潮離不開元器件廠商的推波助瀾。尤其是在2017年上演的全面屏熱潮，屏幕面板價(jià)格的陡增直接左右了手機(jī)廠商的定價(jià)策略。此外，一個(gè)行業(yè)趨向成熟的同時(shí)，也意味著各種紅利的消失，線上流量成本越來越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用日漸上漲，爭(zhēng)奪線下渠道增加了手機(jī)廠商的成本支出。

樂視便是一例。2016年底，盡管彼時(shí)的樂視移動(dòng)已傳出供應(yīng)鏈欠款的消息，官方仍公布了2000萬的銷量成績(jī)，用極短的時(shí)間擠入國(guó)產(chǎn)前十。樂視手機(jī)賴以生存的無非兩點(diǎn)，一個(gè)是低于BOM成本的定價(jià)策略，以徹底擊破消費(fèi)者的價(jià)格防線;另一個(gè)則是發(fā)明出了生態(tài)補(bǔ)貼的概念，相比于小米的性價(jià)比可謂青出于藍(lán)。

如今的樂視已成為商業(yè)失敗的標(biāo)本，缺少輸血的樂視手機(jī)也逐漸銷聲匿跡。事實(shí)上，小米對(duì)性價(jià)比策略的堅(jiān)持也開始變得不輕松。

為了獲取流量，小米開始斥巨資贊助網(wǎng)綜，先是1.8億元成為《奇葩說》的唯一冠名贊助商，隨后相繼贊助《中國(guó)有嘻哈》《我們的侶行》等。同時(shí)，小米也開啟了明星群代言模式，簽下了吳秀波、劉詩詩、劉昊然、吳亦凡等，覆蓋老中青三代國(guó)民偶像以及流量小鮮肉。

為延續(xù)渠道優(yōu)勢(shì)，在線上輕車熟路的小米將戰(zhàn)場(chǎng)延續(xù)到了線下，雷軍要在三年之內(nèi)開設(shè)數(shù)千家小米之家。我們似乎沒有理由去否定小米的速度，目前小米之家的數(shù)量已超160家。

相比五年前，小米付出的成本已不可同日而語，彼時(shí)的性價(jià)比還是殺傷性武器，如今更像是一個(gè)說辭?？蘸?ldquo;性價(jià)比”已喚不回銷量和利潤(rùn)，甚至可能成為小米未來發(fā)展的掣肘。

出路在哪

在今年的三季度中，華為在手機(jī)市場(chǎng)的份額首次超越蘋果，位居全球第二。應(yīng)該說，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)廠商不再是國(guó)外品牌的追隨者，必須參與到全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。尤其對(duì)小米、魅族等品牌而言，將再次面臨繼續(xù)堅(jiān)守所謂的性價(jià)比策略還是尋求突圍的新選擇。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小米其實(shí)都在強(qiáng)化受眾對(duì)所謂性價(jià)比的認(rèn)同，這本質(zhì)上就是一種公關(guān)術(shù)，利用人在社會(huì)中尋找群體歸宿的習(xí)性。在小米誕生之初，手機(jī)市場(chǎng)尚處教育期;但如今消費(fèi)升級(jí)已成為趨勢(shì)，小米想要“基業(yè)長(zhǎng)青”勢(shì)必需要建立在用戶需求上，調(diào)整自身的品牌理念，至少要對(duì)“性價(jià)比”做出新的闡釋。

同樣，魅族在2016年擴(kuò)張受阻后也在尋求新的出路。比如，將魅藍(lán)品牌獨(dú)立出去，施行高低端的差異化運(yùn)營(yíng)。這一策略是否奏效還不得而知，但從魅族新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看，在定價(jià)上已很難看到“性價(jià)比”的痕跡。

在信息爆炸、市場(chǎng)細(xì)分、定位理論一騎絕塵的年代，“性價(jià)比”已成了一個(gè)美麗的謊言，甚至演變?yōu)榭桃鉃橹?ldquo;營(yíng)銷碰瓷”。但消費(fèi)者真是缺乏判斷力嗎?當(dāng)一個(gè)品牌圍繞性價(jià)比喋喋不休時(shí)，也在逐漸駛離擁有獨(dú)特定位的品牌形象，這終究不是最好的出路。

商業(yè)的發(fā)展會(huì)有很多岔口，性價(jià)比路線的折戟再次印證了手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的變化。一個(gè)既定的事實(shí)是：無論是手機(jī)BOM成本的增長(zhǎng)，還是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，粗暴的性價(jià)比模式已有些不合時(shí)宜。