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在剛過去的三季度，國內(nèi)手機(jī)市場均價暴漲15%，遠(yuǎn)超全球手機(jī)平均售價7%的同比增長。在進(jìn)入增量市場后，國內(nèi)手機(jī)廠商已然完成了從銷量導(dǎo)向到利潤導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

然而，不同手機(jī)廠商的表現(xiàn)可謂喜憂參半。華為夯實(shí)了高端市場的定位，OPPO、vivo也早已自成一派，反倒是小米、魅族等主打性價比路線的品牌開始受挫。

手機(jī)市場的競爭就像一場巷戰(zhàn)，不乏短兵相接貼身肉搏的纏斗，也不缺少犬牙交錯的混戰(zhàn)。而在所有盛極一時的市場戰(zhàn)略中，“性價比”大抵是最值得拿出來爭論的。曾經(jīng)所過之處草木不生的“殺傷性武器”，如今卻避之不及，甚至成了某些品牌在利潤導(dǎo)向中逐漸掉隊的導(dǎo)火索。

將性價比標(biāo)簽化

性價比是由性能和價值復(fù)合而成的概念，再直白點(diǎn)講就是象征“便宜”的符號。從品牌運(yùn)營的邏輯來看，可被所有人占領(lǐng)的符號是不適合作為品牌價值的，直到有一家手機(jī)品牌打破了這個先例，那就是小米。

小米締造了手機(jī)品牌快速成長的神話，不只在國內(nèi)，放眼世界都絕無僅有。小米的成功，最核心的一點(diǎn)，便是把“性價比”策略玩得爐火純青，這成就了小米的品牌、產(chǎn)品還有渠道。

在智能手機(jī)剛開始普及的時代，沒有人會拒絕價格的誘惑，價格的重要性甚至一度超越品牌、服務(wù)和產(chǎn)品本身。認(rèn)同這一點(diǎn)的不只有小米，還有魅族和錘子，盡管都是小米性價比策略的模仿者，卻也都相繼制造了銷量上的高潮。

真正醉心于此的可能還是小米。2015年末，雷軍提出了1億臺的銷量目標(biāo)，并在價格上嘗試打破1999元的天花板?？晒〈钩桑∶自庥隽烁咚贁U(kuò)張帶來的瓶頸;在今年二季度時，小米的銷量再度成為焦點(diǎn)，有關(guān)其復(fù)蘇的觀點(diǎn)層出不窮。

其實(shí)，小米“轉(zhuǎn)危為安”所依賴的仍然是性價比策略，并以此大舉開拓印度、東南亞、俄羅斯等新興市場。只是雷軍沒想到，性價比有一天會成為小米被定價束縛的誘因。

性價比背后的真相

明者因時而變，知者隨事而制。對于這個道理，手機(jī)品牌的掌門人們不會不知道。手機(jī)行業(yè)不可能是永遠(yuǎn)的“藍(lán)海”。當(dāng)競爭者越來越多，市場越來越飽和之時，市場戰(zhàn)略也須因時而變，曾經(jīng)的輝煌也可能成為日后的負(fù)擔(dān)。

那么，性價比的時代過去了嗎?從大的市場環(huán)境來看，手機(jī)的漲價潮離不開元器件廠商的推波助瀾。尤其是在2017年上演的全面屏熱潮，屏幕面板價格的陡增直接左右了手機(jī)廠商的定價策略。此外，一個行業(yè)趨向成熟的同時，也意味著各種紅利的消失，線上流量成本越來越高，市場營銷費(fèi)用日漸上漲，爭奪線下渠道增加了手機(jī)廠商的成本支出。

樂視便是一例。2016年底，盡管彼時的樂視移動已傳出供應(yīng)鏈欠款的消息，官方仍公布了2000萬的銷量成績，用極短的時間擠入國產(chǎn)前十。樂視手機(jī)賴以生存的無非兩點(diǎn)，一個是低于BOM成本的定價策略，以徹底擊破消費(fèi)者的價格防線;另一個則是發(fā)明出了生態(tài)補(bǔ)貼的概念，相比于小米的性價比可謂青出于藍(lán)。

如今的樂視已成為商業(yè)失敗的標(biāo)本，缺少輸血的樂視手機(jī)也逐漸銷聲匿跡。事實(shí)上，小米對性價比策略的堅持也開始變得不輕松。

為了獲取流量，小米開始斥巨資贊助網(wǎng)綜，先是1.8億元成為《奇葩說》的唯一冠名贊助商，隨后相繼贊助《中國有嘻哈》《我們的侶行》等。同時，小米也開啟了明星群代言模式，簽下了吳秀波、劉詩詩、劉昊然、吳亦凡等，覆蓋老中青三代國民偶像以及流量小鮮肉。

為延續(xù)渠道優(yōu)勢，在線上輕車熟路的小米將戰(zhàn)場延續(xù)到了線下，雷軍要在三年之內(nèi)開設(shè)數(shù)千家小米之家。我們似乎沒有理由去否定小米的速度，目前小米之家的數(shù)量已超160家。

相比五年前，小米付出的成本已不可同日而語，彼時的性價比還是殺傷性武器，如今更像是一個說辭?？蘸?ldquo;性價比”已喚不回銷量和利潤，甚至可能成為小米未來發(fā)展的掣肘。

出路在哪

在今年的三季度中，華為在手機(jī)市場的份額首次超越蘋果，位居全球第二。應(yīng)該說，這是國產(chǎn)手機(jī)廠商的又一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)：國產(chǎn)廠商不再是國外品牌的追隨者，必須參與到全球化的競爭當(dāng)中。尤其對小米、魅族等品牌而言，將再次面臨繼續(xù)堅守所謂的性價比策略還是尋求突圍的新選擇。

在很長一段時間內(nèi)，小米其實(shí)都在強(qiáng)化受眾對所謂性價比的認(rèn)同，這本質(zhì)上就是一種公關(guān)術(shù)，利用人在社會中尋找群體歸宿的習(xí)性。在小米誕生之初，手機(jī)市場尚處教育期;但如今消費(fèi)升級已成為趨勢，小米想要“基業(yè)長青”勢必需要建立在用戶需求上，調(diào)整自身的品牌理念，至少要對“性價比”做出新的闡釋。

同樣，魅族在2016年擴(kuò)張受阻后也在尋求新的出路。比如，將魅藍(lán)品牌獨(dú)立出去，施行高低端的差異化運(yùn)營。這一策略是否奏效還不得而知，但從魅族新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看，在定價上已很難看到“性價比”的痕跡。

在信息爆炸、市場細(xì)分、定位理論一騎絕塵的年代，“性價比”已成了一個美麗的謊言，甚至演變?yōu)榭桃鉃橹?ldquo;營銷碰瓷”。但消費(fèi)者真是缺乏判斷力嗎?當(dāng)一個品牌圍繞性價比喋喋不休時，也在逐漸駛離擁有獨(dú)特定位的品牌形象，這終究不是最好的出路。

商業(yè)的發(fā)展會有很多岔口，性價比路線的折戟再次印證了手機(jī)市場風(fēng)向標(biāo)的變化。一個既定的事實(shí)是：無論是手機(jī)BOM成本的增長，還是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，粗暴的性價比模式已有些不合時宜。