12月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域再現(xiàn)巨額投資案。當(dāng)天，騰訊、京東和唯品會(huì)方面共同宣布，騰訊將與京東一同向唯品會(huì)以現(xiàn)金的形式投資約8.63億美元，交易交割后，二者將分別實(shí)際持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“京騰聯(lián)合體”牽手唯品會(huì)將使中國(guó)電商行業(yè)格局迎來(lái)變數(shù)。

騰訊京東唯品會(huì)“結(jié)盟”

根據(jù)股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，騰訊和京東將認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)新發(fā)行的A類普通股，認(rèn)購(gòu)金額分別約為6.04億美元和2.59億美元。認(rèn)購(gòu)價(jià)格為每份A類普通股65.40美元，相當(dāng)于唯品會(huì)每份ADS(美國(guó)存托股份，每份ADS等于0.2份A類普通股)13.08美元。認(rèn)購(gòu)價(jià)格比截至2017年12月15日最后一個(gè)交易日的ADS收盤(pán)價(jià)格溢價(jià)約55%。

交易交割后，騰訊和京東將分別實(shí)際持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5%(包含其現(xiàn)已擁有的股份)。在簽訂股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議的同時(shí)，騰訊和京東分別與唯品會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊、京東和唯品會(huì)將于交易交割后建立合作伙伴關(guān)系。

根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會(huì)入口，京東也將在其手機(jī)APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)，幫助唯品會(huì)在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。

京東與有“電商的第三極”之稱的唯品會(huì)在資本層面合作的傳言已久。兩家公司曾在今年7月12日聯(lián)合發(fā)表“抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明”，稱某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署“獨(dú)家”協(xié)議，雙方暗指阿里的意味明顯。因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次聯(lián)手意在結(jié)盟對(duì)抗阿里。

根據(jù)各方口徑，三方對(duì)這次投資性質(zhì)的定義是，“資源互換、戰(zhàn)略協(xié)同，打造共贏生態(tài)鏈”。在接受采訪時(shí)，唯品會(huì)方面沒(méi)有正面提及與阿里的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只是強(qiáng)調(diào)與京東會(huì)利用各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成深度共贏的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

京東補(bǔ)齊女性用戶“短板”

服飾箱包向來(lái)是阿里系的強(qiáng)項(xiàng)，阿里巴巴董事局主席馬云曾公開(kāi)表示，“電商得女性者得天下”。

一直以來(lái)，以男性為主要消費(fèi)群體的3C品類占京東銷售額超過(guò)五成。劉強(qiáng)東曾表示，“絕大部分零售平臺(tái)，男性用戶超過(guò)50%是要虧錢的，只有女性用戶超過(guò)一半才有機(jī)會(huì)賺錢”。京東也在2013年提出“柔化”戰(zhàn)略，布局服飾、美妝、生活等品類。

2017年，京東成立時(shí)尚事業(yè)部，走上紐約時(shí)裝周，贊助國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，投資控股奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，這被外界解讀為“要在天貓優(yōu)勢(shì)的服飾品類撕開(kāi)一個(gè)口子”。時(shí)尚板塊也成為京東增速最快的品類。京東8月份公布的半年財(cái)報(bào)顯示，得益于女性消費(fèi)者顯著增加并日益活躍，京東“非帶電”業(yè)務(wù)的交易額占比首次超過(guò)五成，達(dá)到了51%。

但今年雙11，京東增長(zhǎng)最快的服裝業(yè)務(wù)還是不敵阿里的阻擊。劉強(qiáng)東在今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，從第二季度開(kāi)始，已有100多家中國(guó)服裝品牌被迫退出京東平臺(tái)，就服裝品類而言，整體GMV增長(zhǎng)幾乎停滯。

“商品品類和用戶結(jié)構(gòu)方面具有極強(qiáng)的互補(bǔ)性，這也是此次騰訊京東投資唯品會(huì)的主要原因，”獨(dú)立IT分析師唐欣稱，唯品會(huì)3億會(huì)員中女性會(huì)員超過(guò)80%，服飾穿戴和美妝是唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)。

“背靠大樹(shù)”，唯品會(huì)低成本拿高流量

女性用戶占比高、客單價(jià)高、用戶黏性強(qiáng)，一直是唯品會(huì)樂(lè)于向外界強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)。但不能否認(rèn)的是，唯品會(huì)正在面臨流量和用戶的增長(zhǎng)壓力。在線上紅利基本結(jié)束，電商增速普遍放緩的今天，流量的價(jià)值不言而喻。

擁有10億“月活用戶”流量的微信給到唯品會(huì)的入口位置與京東、美團(tuán)、58并列。唯品會(huì)雖然付出了約20%的股權(quán)，但AB股的架構(gòu)使交易之后的唯品會(huì)依然在沈亞掌控之下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而且，京東給到唯品會(huì)的不只是開(kāi)放了眾多核心入口，還允諾唯品會(huì)在京東渠道上一定的銷量保證。這些正是唯品會(huì)所需要的。

在過(guò)去六個(gè)季度中，唯品會(huì)總凈營(yíng)收的增速持續(xù)下滑，從2016年第二季度的49.0%，降至2017年第三季度的27.6%;活躍用戶增速也從2016年第二季度的62.0%，降至2017年第三季度的15.0%。此外，隨著混合業(yè)態(tài)的零售布局受到關(guān)注，唯品會(huì)這方面并未有明顯布局。這一背景下，唯品會(huì)股價(jià)持續(xù)低迷。

騰訊京東的入股價(jià)雖溢價(jià)近55%，但每ADS 13美元的價(jià)格離高點(diǎn)30美元還差一倍。電商分析師李成東認(rèn)為，騰訊京東的入股將提振唯品會(huì)萎靡的股價(jià)，而且在兩年鎖定期后，如果騰訊和京東想繼續(xù)保留各自的董事和觀察員席位，需將持股比例進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)雙方將在二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)買入價(jià)值數(shù)億美元的唯品會(huì)股票，市場(chǎng)預(yù)期將更加穩(wěn)固。

延展

騰訊京東雖與阿里對(duì)陣 但體量上仍有差距

騰訊系近年來(lái)不斷加碼入局電商平臺(tái)，將戰(zhàn)火燒至阿里腹地。此前，京東牽線騰訊入股永輝，此番雙方聯(lián)手投資唯品會(huì)，“京騰聯(lián)合體”與阿里對(duì)抗的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)與國(guó)美在線是幾股主要力量。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，按GMV(成交總額)計(jì)算，2017上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓排名第一，占50.2%份額;京東第二，占據(jù)24.5%;唯品會(huì)位于第三，占6.5%;蘇寧易購(gòu)排名第四，占5.4%，國(guó)美在線排第五，占4.1%的份額。其他平臺(tái)包括1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品等B2C平臺(tái)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的9.3%份額。

按當(dāng)前的布局來(lái)看，蘇寧易購(gòu)歸屬阿里系，京東、唯品會(huì)則加入到騰訊系的陣營(yíng)。2015年8月10日，阿里與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，蘇寧云商持有阿里1.09%的股份，淘寶持有蘇寧19.99%股份。當(dāng)時(shí)，阿里試圖扶持蘇寧，在3C、大家電領(lǐng)域抗衡被騰訊扶持的京東，不過(guò)從蘇寧與京東的實(shí)力對(duì)比來(lái)看，如今的情況并不盡如人意。

電商零售市場(chǎng)前兩大梯隊(duì)之外，第三梯隊(duì)的“1號(hào)店”也于2016年歸屬于騰訊系。當(dāng)年京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，沃爾瑪持有京東14.35億美元的股份，而京東擁有1號(hào)店的所有資產(chǎn)。此外，近來(lái)火速躥紅并爭(zhēng)議不斷的社交電商平臺(tái)“拼多多”，B輪融資中也有騰訊的身影。

劉強(qiáng)東早前曾判斷，電商行業(yè)洗牌后將只剩4家。“一旦行業(yè)不斷有人出局的時(shí)候，行業(yè)趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn)。”

騰訊不斷跑馬圈地，從當(dāng)前的格局看，騰訊似在借京東之手整合旗下電商資源，與天貓并列成B2C的兩級(jí)。

電商分析師李成東稱，伴隨著騰訊系電商補(bǔ)齊女性板塊，巨頭對(duì)壘的全品類、全場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)格局已形成。但不能忽視的是，阿里的格局整體性更強(qiáng)，而騰訊系的聯(lián)盟則不夠統(tǒng)一，“從云到地圖再到電商，阿里的體系是一個(gè)整體，都是自己控制的。但騰訊系電商彼此聯(lián)系比較松散，沒(méi)有形成拳頭。”

“雖然對(duì)壘格局已經(jīng)形成，但是體量上還是存在較大差距。”獨(dú)立IT分析師唐欣認(rèn)為，京騰陣營(yíng)雖然有很多二線實(shí)力玩家，但彼此之間很多業(yè)務(wù)存在重合。阿里陣營(yíng)則戰(zhàn)略清晰，分工明確。“京騰陣營(yíng)目前與阿里陣營(yíng)的實(shí)力還有一些差距，他們之間的整合是一個(gè)問(wèn)題”。