電商企業(yè)在加速將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的同時，也在整合零散的B端資源。3月20日，京東宣布，將新通路業(yè)務(wù)覆蓋范圍從原有的便利店擴展至餐廳酒店，同時將聯(lián)合全國各地的中小經(jīng)銷商和批發(fā)商，對中小零售商采購服務(wù)升級。實際上，不只是京東，阿里的零售通業(yè)務(wù)以及蘇寧的零售云門店，也在挖掘中小零售商的深層次價值。圍繞三四線城市的中小門店，電商巨頭的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“軍備競賽”已經(jīng)打響。有分析認(rèn)為，隨著一二線城市市場趨于飽和，電商正加速搶灘“小鎮(zhèn)經(jīng)濟”，通過整合布局分散的夫妻店、餐飲店等中小型零售資源，電商將借此盤活自身的物流資源、供應(yīng)鏈資源等。

爭搶中小零售商

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局分散的中小零售商成為電商巨頭眼中的香餑餑，而想要拉攏到這些零售商需要電商企業(yè)給予足夠的服務(wù)保障。為此，京東新通路對此前的服務(wù)體系進(jìn)行了升級。

3月20日京東表示，將把新通路業(yè)務(wù)員的合作伙伴從現(xiàn)有的品牌商向中小經(jīng)銷商和批發(fā)商拓展，三者將同建“聯(lián)合倉配”體系。同時，聯(lián)合倉配體系會下沉至鎮(zhèn)級市場，每個聯(lián)合倉服務(wù)半徑約3-5公里。這也意味著，在項目落地后，品牌商、中小經(jīng)銷商和批發(fā)商將成為京東的“前置倉”。同時，京東表示，新通路業(yè)務(wù)也將進(jìn)行拓展，除了向夫妻店提供采購服務(wù)外，還將涉足餐飲行業(yè)，前期主要提供糧油、酒水等商品，后期會逐漸增加生鮮品類。

看中鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小商家資源的不只是京東，阿里與蘇寧也在搶奪資源。就在京東2015年成立新通路事業(yè)部后，阿里也推出零售通平臺，主要服務(wù)于中小規(guī)模商家。去年8月，阿里零售通在杭州落地首家天貓小店，采用加盟模式，服務(wù)門店周邊的社區(qū)用戶，銷售包括進(jìn)口商品、淘品牌商品以及以農(nóng)村淘寶為源頭的各類商品。與此同時，蘇寧也在今年加速整合中小零售商家，目前蘇寧已經(jīng)在南京、蘇州、廣州、佛山等21個城市和地區(qū)開設(shè)了蘇寧零售云門店。

資源較量形成對壘

京東、阿里與蘇寧正圍繞著中小零售商家進(jìn)行廝殺，但各自謀篇布局不盡相同。從京東推動新通路至今，與品牌商的合作主要是自營模式，京東負(fù)責(zé)采進(jìn)銷出，維持著與商家的黏性。盡管京東便利店與天貓小店同為加盟模式，當(dāng)京東承擔(dān)著京東便利店的供貨商角色，這些便利店是京東在線下的銷售出口。天貓小店的店主有自己的采購渠道，天貓則將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉，成為天貓小店中的一部分商品。

從渠道下沉的布局來看，京東新通路正在調(diào)動品牌商、經(jīng)銷商的資源在指定的范圍內(nèi)發(fā)掘B端商戶，阿里零售通則協(xié)助品牌商尋找更多的增量市場，將商品達(dá)到零售末端。據(jù)了解，京東將逐漸開放配送的權(quán)限，品牌商、經(jīng)銷商以及分銷商將直接為周圍半徑3-5公里的商戶配送商品。京東商城新通路事業(yè)部終端業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐渤表示，這些門店增加了京東覆蓋的點位密度，縮短配送鏈條，提升配送效率甚至加速新品的分銷速度，需要京東和品牌商、分銷商打通供應(yīng)鏈與物流體系。對比來說，阿里零售通更多是幫助品牌商實現(xiàn)渠道下沉，讓品牌商能夠直接觸達(dá)和服務(wù)零售末梢的小店店主和消費者。

盡管京東和阿里共同瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的中小商家，但雙方的出發(fā)點和落腳點不盡相同。北京中清研信息技術(shù)研究院副院長、電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，阿里零售通是撮合模式，通過搭建一個平臺，將商戶的資源以及消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行撮合，提高商戶的訂單成交率;京東新通路是在發(fā)揮京東集中采購和自建物流體系的優(yōu)勢，為門店提供硬件與軟件的服務(wù)，以求縮短經(jīng)銷鏈條。

帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費升級

電商企業(yè)將渠道下沉?xí)r已經(jīng)形成不同方向，但都瞄準(zhǔn)了為中小零售門店搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)、解決采銷供貨問題。而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場來說，電商對中小零售商的資源整合，將有助于整體消費品質(zhì)的提升。在今年的央視“3·15晚會”上，曝光了多起如六斤核桃、旺好牛仔等山寨商品，而這些商品主要集聚于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而在京東、阿里以及蘇寧的供應(yīng)鏈資源加持下，在保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品品質(zhì)的同時，通過大數(shù)據(jù)選品等技術(shù)應(yīng)用，也將滿足當(dāng)?shù)叵M者多元的需求。

從對中小零售商運營效率的提升效果來看，京東新通路通過智慧門店管理系統(tǒng)、終端地勤管理系統(tǒng)、便利店線上店鋪和京東支付技術(shù)等打通線上、線下兩條通路，實現(xiàn)了場景互通。天貓小店通過零售通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進(jìn)行“千店千面”的運營模式，讓小店在貨品陳列有限的情況下最大限度地滿足周邊消費者的需求。蘇寧則向門店開放蘇寧供應(yīng)鏈，對門店經(jīng)營品類進(jìn)行重新組合，提升產(chǎn)品成交率，并與門店共享蘇寧庫存、物流、售后等資源，降低資金成本和風(fēng)險。

對于與電商合作打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的成果，在億滋中國銷售副總裁蔣時杰看來，可以借助電商在技術(shù)、支付、物流、數(shù)據(jù)等方面的平臺優(yōu)勢大幅提升品牌的運營效率。據(jù)悉，億滋是京東新通路業(yè)務(wù)的合作伙伴之一。蔣時杰介紹，去年集團的妙卡新品上市時，新通路將分銷周期從1個半月縮短至10天。

在趙振營看來，阿里、京東等電商企業(yè)爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不斷與品牌商、經(jīng)銷商達(dá)成合作，甚至直接聯(lián)手便利店，是在將互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行下沉，讓門店與品牌商更契合消費者的需求。同時，電商為門店提供集中采購的資源優(yōu)勢，形成價格競爭優(yōu)勢，提升門店的議價能力。趙振營強調(diào)，銷售商品并不是電商將渠道下沉的主要目的，而是將自身的體系復(fù)制給商戶，將軟件和硬件投入到商戶的運營中，借助智能化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行全渠道的打通。