一波未平一波又起，李佳琦言論帶來(lái)的輿論風(fēng)波還沒(méi)下去，花西子一封信再次掀起浪潮，由此引發(fā)的公關(guān)部集體辭職、數(shù)十萬(wàn)元招聘公關(guān)大戲更是輪番上演。9月21日，北京商報(bào)記者從花西子內(nèi)部人士處獲悉，由于不想斷送職業(yè)生涯，內(nèi)部已陸續(xù)有人辭職。從外部的消費(fèi)者抵制到內(nèi)部人員的分崩離析，錯(cuò)過(guò)危機(jī)公關(guān)黃金期的花西子或許到了真正的危機(jī)時(shí)刻。

公關(guān)部集體辭職

如果沒(méi)有“一封信”，花西子或許不會(huì)面臨如此大的公關(guān)危機(jī)——不僅要公關(guān)消費(fèi)者，還要公關(guān)自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

(相關(guān)資料圖)

“一封信”引發(fā)的輿論還在發(fā)酵，花西子內(nèi)部公關(guān)人員陸陸續(xù)續(xù)作出了辭職的決定?！皟商烨耙呀?jīng)向公司提了離職報(bào)告”，這是曾經(jīng)就職在花西子公關(guān)部的小同學(xué)(化名)發(fā)給北京商報(bào)記者的信息。

據(jù)透露，自從花西子作出用“一封信”來(lái)公關(guān)李佳琦帶來(lái)的輿論危機(jī)后，內(nèi)部陸續(xù)有人遞交了辭職報(bào)告。作為花西子公司內(nèi)部的公關(guān)人員，小同學(xué)像所有的公關(guān)人一樣，為公司品牌做好宣傳規(guī)避輿論危機(jī)是職責(zé)所在，但作為員工，也有職責(zé)觸及不到的地方，譬如在說(shuō)服老板方面。

花西子用“一封信”解決李佳琦帶來(lái)的輿論危機(jī)，被花西子內(nèi)部公關(guān)人員看作是公關(guān)生涯的污點(diǎn)，并極力證明這與自己無(wú)關(guān)。用小同學(xué)的話說(shuō)：“實(shí)在接受不了侮辱，不想自己的整個(gè)公關(guān)生涯就這樣毀掉。”

是怎樣的一封信，引發(fā)花西子如此大的輿論危機(jī)？

9月19日晚，花西子官方微博發(fā)布“一封信”，首次正面回應(yīng)李佳琦不當(dāng)言論帶來(lái)的輿論事件。然而對(duì)于這份遲來(lái)的道歉，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬?！盎貞?yīng)了，但好像什么也沒(méi)回應(yīng)”“沒(méi)有解釋成本問(wèn)題，也沒(méi)有說(shuō)明79元貴不貴，全是敷衍”“花西子還是不知道自己錯(cuò)在哪兒”。隨著網(wǎng)友的不斷質(zhì)疑，原本已經(jīng)趨于平息的李佳琦輿論事件再次發(fā)酵，而不同的是這次花西子成為輿論場(chǎng)主角。

在花西子發(fā)布的一封信中，花西子表示：“真誠(chéng)地和大家說(shuō)聲抱歉，過(guò)去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，我們誠(chéng)惶誠(chéng)恐、手足無(wú)措，品牌此前也一直沒(méi)有發(fā)聲。這段時(shí)間里，我們不斷吸收大家的批評(píng)、意見(jiàn)和建議……團(tuán)隊(duì)也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)?lái)更好的產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)?！蓖瑫r(shí)，對(duì)于此前被傳謠為日本品牌一事，花西子在致歉信中提到，花西子創(chuàng)立于杭州，研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國(guó)內(nèi)，是一個(gè)地地道道的中國(guó)品牌。

洋洋灑灑將近500字的信，除了道歉沒(méi)有提及網(wǎng)友關(guān)注的任何問(wèn)題。網(wǎng)友笑談毫無(wú)真誠(chéng)可言，話術(shù)玩得溜。而在公關(guān)界，這封道歉信也被稱(chēng)為小學(xué)生作文級(jí)別，甚至被看作職業(yè)生涯的污點(diǎn)。

從被李佳琦不當(dāng)言論殃及后的外界質(zhì)疑聲討到如今道歉不真誠(chéng)不專(zhuān)業(yè)引發(fā)內(nèi)部的分崩離析，花西子面臨的這場(chǎng)輿論戰(zhàn)似乎很難平息。

“花西子事件在整個(gè)公關(guān)界都是一個(gè)典型案例。就當(dāng)前的市場(chǎng)而言，花西子已經(jīng)陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，而在消費(fèi)者層面，也已然處在了‘全民公敵’的狀態(tài)。這對(duì)于花西子的打擊是巨大的。”盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚表示。

數(shù)十萬(wàn)元急發(fā)招賢令

隨著公關(guān)團(tuán)隊(duì)離職消息的傳出，花西子數(shù)十萬(wàn)招賢納士的消息不脛而走。63萬(wàn)招聘?jìng)鞑?zhuān)家被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，相關(guān)詞條登上微博熱搜，引發(fā)熱議。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在BOSS直聘上，花西子在五日內(nèi)新發(fā)布了科學(xué)傳播研究負(fù)責(zé)人、媒體種草負(fù)責(zé)人的招聘啟事，皆負(fù)責(zé)品牌宣傳等工作。前者薪資為20-35K，14薪，年薪高達(dá)49萬(wàn)元；后者薪資為23-40K，14薪，年薪高達(dá)56萬(wàn)元。

開(kāi)出這樣的薪資，外界不禁感嘆——花西子還是那個(gè)敢花錢(qián)的花西子。

成立于2017年的花西子，起步之初就與李佳琦捆綁，進(jìn)行品牌共創(chuàng)。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，2020年，花西子進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)為71次。另根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，花西子投放在李佳琦等直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也非常龐大，達(dá)到了每月2000萬(wàn)元。

與此同時(shí)，業(yè)界有報(bào)道，花西子與李佳琦合作期間，對(duì)李佳琦返傭高達(dá)60%-80%，甚至是超過(guò)100%。不過(guò)，花西子對(duì)該消息進(jìn)行否認(rèn)，“花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平”。

花西子在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面以及對(duì)李佳琦具體投入多少，并無(wú)具體的官方數(shù)據(jù)，但從李佳琦口中不難發(fā)現(xiàn)，花西子在與李佳琦合作期間付出并不少。李佳琦曾在直播間說(shuō)過(guò)一句“花西子差點(diǎn)把自己掏給了我”。這或許也能從側(cè)面證明花西子在這段合作關(guān)系中的付出。

除“重倉(cāng)”李佳琦外，花西子在抖音、小紅書(shū)、微博等聯(lián)合明星博主等的投放比例不小。據(jù)悉，花西子在社交平臺(tái)上聯(lián)合袁詠儀、李若彤等明星投放宣傳，以及選擇各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

銷(xiāo)量跌幅超九成

持續(xù)不斷的輿論直接影響到花西子的銷(xiāo)量。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月10日前，花西子官方旗艦店銷(xiāo)售額在100萬(wàn)-250萬(wàn)元之間；9月11日后，花西子官方旗艦店銷(xiāo)售額跌至7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元間，跌幅高達(dá)九成以上。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年8月，在美妝護(hù)膚類(lèi)目下，花西子品牌的銷(xiāo)售額排名第四，僅次于韓束、歐萊雅、珀萊雅，8月銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。但最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月以來(lái)，在9月11日之前，花西子在抖音的日銷(xiāo)售額基本在250萬(wàn)元以上，9月7日的單日銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了1000萬(wàn)元。但在李佳琦不當(dāng)言論事件之后，9月11日-18日，花西子在抖音的銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅下跌，單日銷(xiāo)售額沒(méi)再超過(guò)100萬(wàn)元過(guò)。

相反的是，在花西子輿論危機(jī)的同時(shí)，一批又一批的國(guó)貨被拉入消費(fèi)者視線。蜂花、蓮花味精、郁美凈、鴻星爾克等多個(gè)國(guó)貨品牌借助此次輿論事件聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其中蜂花爆賣(mài)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，9月11日，蜂花的79元洗護(hù)套裝賣(mài)爆，此后蜂花直播間甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。9月19日，蜂花的官方直播間甚至登上抖音賣(mài)貨榜的第五名，而東方甄選排名第四。9月19日，蜂花官方直播間銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。

在江瀚看來(lái)，如果站在客觀角度來(lái)說(shuō)，花西子有著一定的無(wú)辜性。因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人行為不應(yīng)該和品牌掛鉤。如果輿論事件發(fā)酵之初花西子能和主播進(jìn)行完全切割，或許不會(huì)造成如此嚴(yán)重的影響。可能因?yàn)橐恍┖贤s束，或者其他原因，花西子沒(méi)有進(jìn)行切割，最終導(dǎo)致被卷入其中無(wú)法收?qǐng)?，這是花西子最大的問(wèn)題。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，花西子錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)期，而且從公關(guān)部人員透露的信息看，可能在這一事件上企業(yè)內(nèi)部的處理辦法意見(jiàn)不統(tǒng)一，從而造成了負(fù)面輿論愈演愈烈。從當(dāng)下來(lái)看，花西子也沒(méi)有更好的處理辦法，盡管互聯(lián)網(wǎng)信息的時(shí)效很短，但形成了一些梗如“花西幣”，很容易在以后被提起。企業(yè)最好還是把精力轉(zhuǎn)移到持續(xù)做好自己的產(chǎn)品和科研，靜待時(shí)機(jī)去改變此前的印象。

(責(zé)任編輯：柯曉霽)