傳說中的東方甄選會員制要來了。10月16日，北京商報記者登錄東方甄選App發(fā)現(xiàn)，東方甄選將于10月17日正式上線付費(fèi)會員制度。東方甄選付費(fèi)會員定價為199元/年，權(quán)益包括百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。

和88元/年、99元/年的淘寶88VIP和京東PLUS會員比，東方甄選會員價偏高，“用不完可以退款”，談及會員價并無價格優(yōu)勢時，東方甄選相關(guān)人士向北京商報記者回應(yīng)。根據(jù)東方甄選客服提供的信息，“在會籍有效期內(nèi)，用戶有任何不滿意，均可聯(lián)系客服提出退會”。涉及交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺，會員制度是標(biāo)配，不過在直播電商賽道，會員還是稀罕事，這種機(jī)制可被復(fù)制嗎？東方甄選此舉背后又有哪些商業(yè)邏輯？

199元vs88元

(相關(guān)資料圖)

“貴”，沒等北京商報記者提問，資深網(wǎng)購用戶Cherry(化名)先對東方甄選會員制度表了態(tài)，“淘寶88VIP才88元，東方甄選會員不劃算”。根據(jù)東方甄選App發(fā)布的預(yù)報海報，更新版本至2.3.0，10月17日會員首發(fā)。

10月16日，北京商報記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入東方甄選App“我的”頁面，已經(jīng)可以通過頁面上方的入口購買“甄選會員”，價格為199元/年。權(quán)益包括會員價-百款自營8.8折，每月最高可省1000元；1年12張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券；66元限時券包，可購買肉蛋生鮮、圖書文娛、酒水茶飲類等。

“甄選會員的權(quán)益太單一”，購買過淘寶88VIP和京東PLUS會員的小新(化名)，對甄選會員也不太感冒。在東方甄選大促期間，他曾以折扣價購買過多款東方甄選的自營商品，算是東方甄選的老用戶，猶豫的原因依然是價格。

北京商報記者對比淘寶、京東和東方甄選會員體系，淘寶88VIP生活卡和購物卡88元/年，京東PLUS會員99元/年。

“東方甄選會員和淘寶、京東的會員還是有明顯區(qū)別的，”易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤向北京商報記者表示，“淘寶的會員更像是生態(tài)會員，東方甄選的會員類似于山姆會員，是想要綁定用戶長期消費(fèi)?！?/p>

品牌認(rèn)知度也是東方甄選推進(jìn)會員體系的門檻之一。“東方甄選是什么？”“是董宇輝的那個嗎？”北京商報記者隨機(jī)采訪的用戶中有多人對東方甄選品牌并不熟悉，在東方甄選直播間買過圖書的唐果(化名)也不打算入手甄選會員，“我只是偶爾看董宇輝直播買一下”。也有網(wǎng)友10月16日看到甄選會員海報后，當(dāng)即加入會員并購買商品。

會員費(fèi)可退

“會員機(jī)制的吸引力主要看用戶的需求，平臺需要綁定的是自己的目標(biāo)用戶，而不是所有用戶”，陳濤認(rèn)為東方甄選的用戶群并不像現(xiàn)象級App那樣寬泛。和體量更大的平臺相比，東方甄選的會員體系相對比較簡單。一個亮點(diǎn)是“用不完可以退款”，東方甄選相關(guān)人士向北京商報記者透露。

就退款問題北京商報記者從東方甄選客服處得到的規(guī)則是：在會籍有效期內(nèi)，用戶有任何不滿意均可聯(lián)系客服提出退會。退卡時需扣除當(dāng)前會籍周期內(nèi)已使用權(quán)益價值后的余額。情況一：有余額退回-退余額，會員權(quán)益失效；情況二：無余額退回-無余額可退，會員權(quán)益直接失效。

“現(xiàn)在很多會員體系里，都有會員服務(wù)可退費(fèi)或先享受優(yōu)惠再付會員費(fèi)的規(guī)定，平臺采取這種模式是為了拉攏新會員”，陳濤表示。以京東為例，“先享后付會員是0元開通，按照用戶使用的權(quán)益計算，比如用戶在會員期內(nèi)使用的權(quán)益沒有超過會員費(fèi)用，只收取用戶使用的權(quán)益費(fèi)用，如用戶使用的權(quán)益金額超出會員費(fèi)用的話，只收取會員費(fèi)用”，京東客服解釋。

天使投資人郭濤和北京商報記者交流時表示，“可退款可以作為東方甄選彌補(bǔ)會員價偏高的措施”。深度科技研究院院長張孝榮也認(rèn)為，退款是一個加分項，他同時提出，“這也暴露了商家對此措施底氣不足。與其退款，不如直接讓利給消費(fèi)者”。

同行跟不跟

事實(shí)上，一眾電商、視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺早已推出會員服務(wù)，為什么東方甄選上線付費(fèi)會員值得額外關(guān)注呢？“在直播電商賽道里，會員制算是微創(chuàng)新”，陳濤這樣認(rèn)為。

就同行會否跟進(jìn)，北京商報記者采訪了交個朋友和遙望網(wǎng)絡(luò)，交個朋友相關(guān)人士告訴記者，“目前沒有付費(fèi)會員的計劃”，截至發(fā)稿，遙望網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士未予回應(yīng)。

張孝榮告訴北京商報記者，“主打直播的電商企業(yè)有可能跟進(jìn)此模式，以增加用戶黏性和復(fù)購率”。郭濤的看法是“會員制度并非適合所有的直播電商企業(yè)”。

一般來說，上線會員服務(wù)的基礎(chǔ)是有一定規(guī)模的忠實(shí)用戶，最好是建立一套獨(dú)立的用戶體系。在陳濤看來，“第一點(diǎn)更重要，是否自建App不是關(guān)鍵，在其他平臺上也可以，本質(zhì)是怎樣把公域流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量”。

這一模式的具體效果需時間給出答案，不過東方甄選對付費(fèi)會員模式的渴望不是秘密。1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上曾提到搭建付費(fèi)會員體系，并透露會員功能將通過自建App實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。在7月的一場直播中，他把建立會員服務(wù)體系給付費(fèi)用戶提供超值好物作為未來的三點(diǎn)規(guī)劃之一。

(責(zé)任編輯：柯曉霽)