近日，雍禾醫(yī)療披露了它的半年報，雍禾醫(yī)療上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.481億元(人民幣,單位下同)，去年同期為10.534億元;毛利為4.805億元，凈利潤為1760萬。對于短期業(yè)績承壓，報告也明確指出了受疫情以及行業(yè)轉(zhuǎn)型升級影響，在此次報告中，雍禾醫(yī)療公布了其下半年市場擴(kuò)張計劃，不斷強(qiáng)化行業(yè)滲透的同時，雍禾醫(yī)療還在對于自身組織架構(gòu)和營銷、管理等維度的不斷梳理與精細(xì)化運(yùn)營嘗試。

8月30日舉行2022年雍禾醫(yī)療年中業(yè)績說明會上，雍禾醫(yī)療創(chuàng)始人/CEO張玉、CFO韓志梅、COO徐洋、CGO任劍、史云遜總經(jīng)理楊棟及信息技術(shù)中心副總裁王玉峰一眾管理團(tuán)隊成員集體亮相，對此張玉表示，雍禾醫(yī)療組織架構(gòu)已經(jīng)調(diào)整完畢，業(yè)務(wù)變革正在進(jìn)行中，即將吹響“集結(jié)號”。

組織架構(gòu)完善之外，系統(tǒng)性的精細(xì)化運(yùn)營變革也在進(jìn)行中。

半年報顯示，雍禾醫(yī)療借助數(shù)字化、智能化工具在各方面進(jìn)行效率提升與升級。今年上半年，雍禾醫(yī)療打造了雍禾數(shù)字化營銷平臺、雍禾數(shù)字化服務(wù)平臺、數(shù)字化協(xié)同運(yùn)營平臺，為營銷、服務(wù)、運(yùn)營全面進(jìn)行降本增效賦能。

在半年報中，雍禾醫(yī)療著重提及了品牌，雍禾認(rèn)為品牌及品牌戰(zhàn)略是其構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵之一，希望通過對營銷的精細(xì)化運(yùn)營打造品牌效應(yīng)，在進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對品牌的認(rèn)知度和黏著度，重構(gòu)口碑護(hù)城河的同時，擺脫對單一渠道的依賴，降低運(yùn)營費(fèi)用占比。

強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的背后是雍禾醫(yī)療嘗試對銷售營銷費(fèi)用占比高這一行業(yè)痼疾“動刀子”。中信建投曾對消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的總成本中，營銷渠道和銷售費(fèi)用分別占50%和20%，加上耗材、運(yùn)營、人工等支出，全部扣除后，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的凈利率普遍只有1%至10%。

半年報顯示，雍禾醫(yī)療上半年銷售及營銷開支3.882億元，占營收比例為51.89%，根據(jù)招股書顯示，在2018到2020這三年，銷售和營銷開支占雍禾醫(yī)療收入的比例分別為49.6%、53.1%和47.6%，即4.6億元、6.5億元和7.8億元，顯然營銷費(fèi)用高昂的問題也一直困擾著雍禾醫(yī)療。

與很多面臨疫情沖擊、壓縮營銷成本的同行不同，雍禾醫(yī)療在加速發(fā)展的過程中選擇對原本的營銷模式發(fā)起挑戰(zhàn)，意圖在快速擴(kuò)張的同時降本增效，無異于“高速路上換輪胎”。

選擇在此時挑戰(zhàn)行業(yè)痼疾，進(jìn)行高難度的營銷變革，雍禾醫(yī)療也有自己的考量。雍禾醫(yī)療管理層在年中業(yè)績說明會上說：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入中繼調(diào)整階段，當(dāng)前的流量基本見頂。”這意味著除了對高昂的營銷費(fèi)用不滿，推動改革的另一個原因很可能是目前的渠道引流能力已經(jīng)不能配適雍禾醫(yī)療快速擴(kuò)張的態(tài)勢。

業(yè)績說明會上，雍禾管理層也給出了雍禾醫(yī)療積極嘗試的精細(xì)化營銷對策：以建立品牌影響力為目的，以影響用戶認(rèn)知、正向觸動用戶心智的方式，最終推動品牌勢能螺旋式增長與爆發(fā)。

首先，雍禾醫(yī)療將改變過往整個行業(yè)靠幾個渠道流量組合，單一買流量的資源型增長方式，探索適合消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，也能匹配自己的整合營銷系統(tǒng)模型，搭建增量、增效、增勢三大引擎，幫助公司構(gòu)建可持續(xù)增長的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)“品效合一”營銷系統(tǒng)型增長。

其次，雍禾醫(yī)療會從“短視頻、直播能力、本地生活”這些用戶高頻的行為場景出發(fā)，建構(gòu)自己的內(nèi)容營銷體系，以應(yīng)對媒體碎片化、用戶時間碎片化給品牌和用戶之間造成的營銷挑戰(zhàn)。

最后，積極建立私域流量池。雍禾管理層表示，注意到整個行業(yè)對于用戶的資源線索的有效利用率較低，這是造成整個行業(yè)營銷費(fèi)用占比高的原因。目前，雍禾醫(yī)療正在建構(gòu)屬于自己的私域運(yùn)營能力，通過精細(xì)化用戶畫像，分層用戶運(yùn)營，在私域全觸點與市場前端營銷和后端院部運(yùn)營之間，實現(xiàn)協(xié)同交叉運(yùn)營動作，最終實現(xiàn)效率的提升。

面對短期業(yè)績承壓，雍禾醫(yī)療更看重毛發(fā)醫(yī)療賽道的長期價值。雍禾醫(yī)療正嘗試在突如其來的危機(jī)中給出一份關(guān)于高質(zhì)量成長的高分答卷。

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