有一說(shuō)一，今年夏天真的太太太太讓人印象深刻了!全國(guó)多地連續(xù)多日氣溫逼近40度。雖然現(xiàn)在已經(jīng)立秋了，“秋老虎”的威力也同樣不容小覷，然而有個(gè)有意思的現(xiàn)象大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)，就是越在這樣炎熱的天氣下，小龍蝦、火鍋、烤肉等熱辣美食，反而成了人們消費(fèi)的熱門(mén)“選項(xiàng)”。

有“餐”必有“飲”，小龍蝦等美食帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益也吸引了無(wú)數(shù)飲料品牌入局掘金。一個(gè)熟悉又陌生的概念“佐餐飲料”被重新挖掘出來(lái)，佐餐飲料市場(chǎng)也隨之火熱。

知名資本投資人余躍曾表示，飲料是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細(xì)分賽道，能孕育出百億級(jí)銷(xiāo)量的大品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國(guó)餐飲業(yè)的飲料消費(fèi)額超過(guò)550億美元。由此可見(jiàn)，佐餐市場(chǎng)對(duì)于飲料品類(lèi)的重要性不容小覷?；诖?，越來(lái)越多的飲品品牌開(kāi)始布局佐餐市場(chǎng)。

其中，部分品牌選擇與譚鴨血、小龍坎、海底撈等餐飲品牌建立合作，部分品牌選擇上線多款佐餐新品，還有部分品牌跟王老吉一樣，更偏好開(kāi)發(fā)飲料佐餐場(chǎng)景。像剛剛過(guò)去的夏季可以淺淺的回憶一下，餐飲店里就算自己沒(méi)喝也很容易看見(jiàn)別人在喝的飲料，那王老吉絕對(duì)算一個(gè)。對(duì)此，個(gè)人也很好奇它到底是怎么做到的?梳理了下，下面講講筆者的一些分析：

第一步：創(chuàng)建“王老吉x美食”的靈魂搭配，強(qiáng)化餐桌伴侶符號(hào)

“吃小龍蝦一時(shí)爽，一直吃小龍蝦一直爽”，夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動(dòng)的“全民運(yùn)動(dòng)”。據(jù)《2021餓了么夏夜生活報(bào)告》顯示，入夏以來(lái)，隨時(shí)隨地小龍蝦成為更多年輕人食夜宵的新態(tài)度，小龍蝦外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)近一倍。王老吉是怎么跟小龍蝦深入綁定的呢，拋開(kāi)冰冷的客觀理論分析，筆者想內(nèi)心真正的答案其實(shí)來(lái)源于筆者的切身參與。

之前游玩的時(shí)候剛好有幸參與了一次“音樂(lè)龍蝦節(jié)”，據(jù)說(shuō)全國(guó)好幾個(gè)網(wǎng)紅城市都有開(kāi)展類(lèi)似的龍蝦節(jié)，筆者去的是長(zhǎng)沙的那一場(chǎng)。整場(chǎng)經(jīng)歷下來(lái)毫不夸張的說(shuō)，如果讓筆者在吃喝玩樂(lè)后面接一個(gè)詞，筆者會(huì)毫不猶豫說(shuō)王老吉，不為別的，只為場(chǎng)景和氛圍感帶給人的沖擊力。在一個(gè)輕松歡樂(lè)的娛樂(lè)場(chǎng)合，極具號(hào)召性的廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”、熱辣嗨爆的流行音樂(lè)和數(shù)不清的麻辣鮮香的小龍蝦，很容易將年輕人們開(kāi)心地喝王老吉、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)，從驚喜的味蕾體驗(yàn)，延伸到全方位的感官激情，“王老吉+小龍蝦=黃金CP”這一觀念可以說(shuō)深植腦海，揮之不去，可以想象只要經(jīng)歷過(guò)的小伙伴日后吃小龍蝦的時(shí)候誰(shuí)都會(huì)點(diǎn)罐王老吉。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)王老吉已經(jīng)形成了不用過(guò)多思考的符號(hào)印記。

如果說(shuō)這些都是單場(chǎng)次的，覆蓋到的人有限，那其實(shí)還有一塊不能忽略，就是借助大平臺(tái)以及大大小小的有影響力的人物去擴(kuò)大王老吉的佐餐主張。略微扒了下王老吉的一些合作情況，今年夏天，王老吉聯(lián)合了鳳凰網(wǎng)《凰家食局丨川辣巴適》、搜狐《跟著味蕾去旅行》等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及各大電視臺(tái)餐飲節(jié)目，邀請(qǐng)美食博主和知名主持人打卡各大美食店，將王老吉與全國(guó)特色餐飲美食深度關(guān)聯(lián)，覆蓋東南西北各大區(qū)域。與此同時(shí)，王老吉還聯(lián)動(dòng)華南最大本地生活平臺(tái)，策劃王老吉愛(ài)吃節(jié)，聯(lián)動(dòng)大龍燚、馬路邊邊等190+大牌餐飲為消費(fèi)者提供數(shù)千份秒殺套餐，簡(jiǎn)單搜了下，短時(shí)間內(nèi)有三十多家本地吃喝玩樂(lè)大號(hào)集中發(fā)布，覆蓋微信、抖快、小紅書(shū)多個(gè)主流社交渠道，可以說(shuō)新一線城市關(guān)注吃喝玩樂(lè)的年輕人很難不發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)王老吉造的“餐飲盛宴”。據(jù)說(shuō)，當(dāng)天吸引了近千萬(wàn)人參與搶購(gòu)，筆者也參與了，但遺憾的是并未搶到，套餐基本秒售罄。除此之外，王老吉還與明星合作創(chuàng)意短片，進(jìn)一步捆綁火鍋等重要餐飲場(chǎng)景，而且它找的明星正是今年夏季火爆全網(wǎng)、關(guān)注不斷的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的人氣擔(dān)當(dāng)吳謹(jǐn)言、毛俊杰。

在特定場(chǎng)景，扮演特定的角色，傳遞特定的語(yǔ)言，不得不說(shuō)，搞氣氛還得是王老吉。具備多元化與特征化的佐餐場(chǎng)景，不僅可以提升飲料的消費(fèi)飲用頻次，更是加深飲料品牌在消費(fèi)者心中的印象，與之產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

第二步：與年輕人“接軌”，網(wǎng)羅更多年輕態(tài)社交場(chǎng)景

飲料市場(chǎng)的主角大多是年輕人。隨著Z世代為首的一批年輕人成為消費(fèi)主力軍，尋求新鮮感、追求吃喝一體的消費(fèi)模式，讓佐餐場(chǎng)景類(lèi)別愈發(fā)多元，潛在影響著餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，也讓營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越趨于細(xì)分。美食場(chǎng)景不再局限于圍爐暢飲，更加年輕化的生活方式正在蓬勃興起。

嘗新是每一屆年輕人的特點(diǎn)。無(wú)論消費(fèi)環(huán)境如何變化，以鮮明的品牌個(gè)性與態(tài)度“征服”年輕人，成為年輕消費(fèi)者生活方式中的一部分，是品牌在佐餐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的重中之重。對(duì)此，金鑼選擇在營(yíng)造佐餐消費(fèi)場(chǎng)景中推出德式脆皮熱狗腸;喜茶選擇與費(fèi)大廚合作;華為申請(qǐng)咖啡領(lǐng)域商標(biāo)……諸多品牌都選擇在合適的陣地輸出匹配的營(yíng)銷(xiāo)打法，俘獲年輕消費(fèi)者的流量，不斷將自己的產(chǎn)品推向佐餐市場(chǎng)。

近幾年，佐餐市場(chǎng)其實(shí)一直在變化，新的入局者在拓展新打法的同時(shí)，原來(lái)的“大佬”們也沒(méi)有停下腳步。在筆者看來(lái)，王老吉的視野也不僅限于美食消費(fèi)場(chǎng)景，而是將目光聚焦在更多激情歡聚時(shí)刻，以此拓寬佐餐場(chǎng)景模式邊界。

一方面，王老吉與王者榮耀聯(lián)名推出了「王老吉X王者榮耀聯(lián)名罐」，將產(chǎn)品打造為年輕人的互動(dòng)工具，更具個(gè)性化屬性。當(dāng)飯桌上有了王老吉的加入，就有了“局”，它成為人們社交、聯(lián)系情感的最佳助攻，得以讓就餐氣氛更加融洽。在此基礎(chǔ)上，王老吉與王者榮耀多次多維聯(lián)動(dòng)，以大大小小的“局”為陣地，高頻次地觸達(dá)消費(fèi)者，無(wú)形中加速消費(fèi)者就餐時(shí)間、游戲時(shí)間選王老吉的記憶培養(yǎng)。

另一方面，現(xiàn)代社交營(yíng)銷(xiāo)中，尤其是針對(duì)年輕人愛(ài)模仿愛(ài)跟風(fēng)的特點(diǎn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用力不容小覷。而一向“會(huì)玩”的王老吉，則在這個(gè)夏季率先與虎牙直播平臺(tái)，潛移默化地幫助熱衷游戲的年輕人建立更深層次的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，形成特定的品牌認(rèn)知。

其以虎牙頂級(jí)人氣主播耀揚(yáng)、呂德華、韓涵、張大仙、北慕、寂然、刺痛、明眸、口袋、小予神等人為樞紐，以電競(jìng)文化與直播為落腳點(diǎn)，讓“王老吉x開(kāi)黑/吉性時(shí)刻”有力的駐扎在年輕人的心智中。在感性層面達(dá)成對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行就餐、游戲、高興時(shí)刻時(shí)飲用王老吉的習(xí)慣培養(yǎng)，并提升飲用頻次，將王老吉觸達(dá)到全國(guó)千萬(wàn)戶(hù)消費(fèi)者的餐桌。潛移默化之間，讓有餐桌的地方，就有王老吉。

第三步：巧用峰終定律，擊中用戶(hù)爽點(diǎn)

英國(guó)諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)?、著名心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)在研究記憶時(shí)曾提到過(guò)這樣一個(gè)規(guī)律，人的大腦在經(jīng)歷某次事件后，只能記住「事件中的高潮」和「事件的結(jié)束時(shí)刻」兩個(gè)因素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。宜家1元甜筒體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便是經(jīng)典案例之一。

由此可見(jiàn)，制造峰終的難忘瞬間至關(guān)重要。一個(gè)品牌，不能做到十全十美，但是擊中用戶(hù)的“爽點(diǎn)”，足以讓消費(fèi)者對(duì)其保有較高的好感度。對(duì)此，今年夏天王老吉不僅與王者榮耀合作推出王老吉夏日王者罐，還將王老吉×王者榮耀“清爽風(fēng)暴”席卷各大地鐵站。利用“組火鍋局峽谷論英雄”的社交方式創(chuàng)造愉悅情緒，讓年輕人主動(dòng)到指定地點(diǎn)參與打卡的同時(shí)，通過(guò)和用戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)性互動(dòng)以及“火鍋+王老吉組合”巨幅海報(bào)建立吃火鍋、組局開(kāi)黑必有王老吉的聯(lián)想。

除此，王老吉還冠名了全民關(guān)注的2022KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，簡(jiǎn)稱(chēng)KPL)夏季賽，將夏天喝王者王者罐的儀式感拉滿。作為2022KPL夏季賽主冠名品牌，王老吉霸氣集結(jié)最強(qiáng)KPL職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)狼隊(duì)，B站等最熱門(mén)直播平臺(tái)以及@Score王者榮耀妹、@虎撲-王者榮耀、@游戲歐皇陳本偉等人氣主播，打造了一場(chǎng)前所未有的電競(jìng)天團(tuán)直播大秀。在此期間，王老吉頻頻深入到微博等賽事粉絲聚集陣地，與賽事粉絲、職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)等進(jìn)行互動(dòng)，并強(qiáng)綁定半決賽、決賽最強(qiáng)聲量賽事伴。

決賽前，狼隊(duì)聚餐舉杯王老吉王者罐為比賽加吉，奪冠后狼隊(duì)也主動(dòng)跟王老吉互動(dòng)點(diǎn)贊王老吉的“吉運(yùn)”，主動(dòng)為品牌做口碑傳播。隨著加入傳播的自來(lái)水越來(lái)越多，王老吉不僅贏得一大波熱點(diǎn)和聲量，還再一次網(wǎng)羅了新的年輕態(tài)生活場(chǎng)景。而狼隊(duì)等主力隊(duì)伍賽前吃火鍋配王老吉、賽時(shí)喝王老吉等動(dòng)作暗示，將王老吉與美食、組局開(kāi)黑、舉杯慶祝等佐餐場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也在不知不覺(jué)中影響用戶(hù)了用戶(hù)的消費(fèi)行為。

在一系列沉浸式“游戲+佐餐”場(chǎng)景搭建過(guò)后，王老吉的佐餐搭檔形象開(kāi)始迅速拔高，而為進(jìn)一步搶占更多元化的年輕用戶(hù)圈層。據(jù)微博#2022KPL夏季賽#話題數(shù)據(jù)顯示，其閱讀量達(dá)到56.3億，討論量達(dá)227.5萬(wàn)。由2022KPL夏季賽觸發(fā)的好感度和消費(fèi)欲望，在日后的生活場(chǎng)景中也能形成長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)下不管是裝潢豪華的大酒店、西餐廳，還是遍地生根的火鍋店、燒烤攤，餐桌上出場(chǎng)率最高的飲料都是王老吉。一位火鍋店老板透露，很多人喜歡吃火鍋搭配一罐冰鎮(zhèn)王老吉，冰柜每天都要補(bǔ)好幾輪貨。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的夏季佐餐飲品市場(chǎng)上，前有橙汁、酸梅湯等傳統(tǒng)飲料圍堵，后有各種氣泡水等品類(lèi)新勢(shì)追趕，王老吉能這么受歡迎，也從側(cè)面說(shuō)明其在佐餐場(chǎng)景獲取增量市場(chǎng)的布局有獨(dú)到之處。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，對(duì)于夏日消費(fèi)場(chǎng)景這一巨大存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，飲品行業(yè)也從未停止過(guò)，佐餐陣地更是它們必須搶奪的重要高地。在消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，對(duì)于目前新消費(fèi)市場(chǎng)上躍躍欲試想上場(chǎng)的年輕品牌來(lái)說(shuō)，王老吉從飲品佐餐場(chǎng)景去賦能商家，打造佐餐場(chǎng)景的新玩法，值得研究。話說(shuō)，你心目中最佳的佐餐飲料是啥，歡迎討論。

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