隨著新消費進入下半場，快消、生鮮賽道等細分品類的新消費品牌，也需要創(chuàng)新發(fā)展策略以適應(yīng)當(dāng)下局勢。11月11日，京東超市聯(lián)合京東及消費產(chǎn)業(yè)研究院正式發(fā)布《2022快消、生鮮領(lǐng)域新消費品牌研究報告》（以下簡稱“報告”），報告梳理出了新消費品牌的成長路徑和增長動因，給新消費品牌帶來的最權(quán)威增長參考。

新消費品牌高增長模型分析增長動因 復(fù)購率成高增長重要動力

京東超市本次發(fā)布的報告，是由京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院從快消、生鮮領(lǐng)域篩選出覆蓋休閑食品、水飲牛奶、糧油調(diào)味、生鮮、母嬰、個護、家清、玩具樂器、酒類、寵物十大品類的30個新消費品牌，通過搭建自今年Q2以來的環(huán)比增長與復(fù)購率模型，梳理出了新消費品牌的成長路徑和增長動因，給新消費品牌帶來的最權(quán)威增長參考。

根據(jù)京東超市新消費品牌高增長模型圖顯示，快消、生鮮領(lǐng)域的“復(fù)購率”已成為新消費品牌實現(xiàn)高增長的重要動力。因此，各品牌在持續(xù)堅持創(chuàng)新增長的同時，更需要基于自身優(yōu)勢要素稟賦，選擇符合自身特點的道路，通過戰(zhàn)略卡位、內(nèi)容種草、電商閉環(huán)、品牌營銷等渠道，不斷提高產(chǎn)品復(fù)購率，才有機會爆發(fā)較大的增長速度和體量。

十大重點品類案例分析 品質(zhì)化、精細化成重要消費趨勢

根據(jù)報告中對京東超市10大重點品類的分析，品質(zhì)化、精細化成為快消、生鮮領(lǐng)域的重要消費趨勢。同時，國產(chǎn)品牌也加速崛起，增速顯著。此外，打造爆品正在成為驅(qū)動品類發(fā)展的新增長點。

在休閑零食品類，以云南咖啡為典型代表的國產(chǎn)新消費咖啡品牌正在崛起，在2020-2022三年間，京東云南咖啡銷量增長6倍，用戶數(shù)量增長五倍。新銳咖啡品牌SINLOY辛鹿則以低價優(yōu)質(zhì)為賣點，將“口糧咖啡”標(biāo)簽植入消費者的心中，搭上了新消費快車。

在水飲牛奶市場，細分化趨勢明顯，水牛奶及其相應(yīng)乳制品成為此行業(yè)中的新興爆品。以百菲酪為例，百菲酪不僅是京東超市水牛奶品類中的市場第一，而且2022年1月-10月，百菲酪水牛奶京東超市成交額同比增長超71%。

在糧油調(diào)味市場中，海晏堂、棒棰島等品牌基于工藝創(chuàng)新的速發(fā)海參為傳統(tǒng)食材帶來了全新活力。海晏堂大連速發(fā)淡干海參通過工藝創(chuàng)新強化強生時效，滿足消費群體對方便、健康消費的新要求，在京東11.11開門紅期間，銷售環(huán)比前一周增長10倍。

在生鮮品類消費中，品質(zhì)化、精細化、高性價比、便攜化已成為新的消費趨勢，尤其是預(yù)制菜行業(yè)在其中增速明顯。目前，京東超市已率先宣布把預(yù)制菜納入戰(zhàn)略扶持品類，并計劃在未來三年，將扶持20個銷售過億元的預(yù)制菜品牌，5個銷售過五億元的預(yù)制菜品牌。

在母嬰品類中，“中式輔食”因更符合中國寶寶體質(zhì)和飲食習(xí)慣，在嬰幼兒輔食產(chǎn)品消費中的占比逐年提升。比如，窩小芽主打的“一周系列”輔食產(chǎn)品，依托京東超市和京東的供應(yīng)鏈，上線半年月銷即超千萬。

在個護市場中，年輕消費者對防脫發(fā)商品的需求量持續(xù)增加，以精準(zhǔn)卡位防脫賽道的個護品牌正在積極探索進一步精細化的新消費品類。比如，Spes詩裴絲推出的主打長效控油蓬松功效的海鹽潔發(fā)膏，成為線上洗發(fā)膏品牌銷量第一。

在家清品類中，消費升級、精細化護理驅(qū)動了行業(yè)高景氣度，其中濕廁紙細分品類上升勢頭迅猛，潛力巨大。比如德佑主打高性價比與柔軟，舒潔主打可溶、速干等特性與潔膚功效，都獲得了銷售增長。

在玩具樂器市場中，潮流玩具消費群體具備強大的購買能力，Z世代成為購買主力軍。FARMER BOB海島系列、夏日逐夢福袋以及RiCO夢境系列等產(chǎn)品的多個單品實現(xiàn)京東618銷售破千萬的成績。

在酒類消費中，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢。果味酒品牌十七光年用戶集中于六線城市、26-35歲人群，借助電視劇的流量直接觸達年輕消費者，在京東超市11.11預(yù)售中，十七光年果酒成交額同比增長 123%。

在寵物品類中，烘焙糧增長速度最快，京東寵物烘焙糧GMV同比增長高達96倍，是頗具前景的藍海市場。在京東上，爆品海洋之星貓糧產(chǎn)品最大的特色就是全部使用魚肉，2022年Q3海洋之星烘焙糧成交額占比從Q1的15%環(huán)比增長到35%。在今年京東寵物11.11開門紅，海洋之星前20分鐘成交額超同期28小時。

新消費品牌主打高線城市 京東超市帶來領(lǐng)先行業(yè)的確定性增長

在十大品類的30個快消、生鮮領(lǐng)域新消費品牌中，京東超市提取五個品牌的熱賣商品進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，新消費品牌主打高線城市，而且呈現(xiàn)年輕化、細分化、更命中女性消費者需求特點等趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，英氏（Engnice）嬰幼兒輔食面條、sinloy辛鹿阿拉比卡咖啡豆、正大廚易胡椒豬肚雞、十七光年繽紛款清型果酒、海洋之星低溫烘焙貓干糧五大爆品，在9-10月環(huán)比7-8月增長、1-2線市場占比維度均超過大幅度高于全站均值，其中正大廚易胡椒豬肚雞環(huán)比增長98.3%，增勢迅猛。

此外，預(yù)制菜、咖啡及寵物貓糧類新品，在高線（1-2線）城市的占比更高，并將通過京東物流的下沉在未來數(shù)月中迅速滲透到中低線市場。例如生鮮品牌正大（CP）和寵糧品牌海洋之星1-2線用戶占比均超過60%，高于全站均值。

在快消、生鮮領(lǐng)域新品牌蜂擁入場、市場趨于飽和的行業(yè)現(xiàn)狀下，京東超市帶動越來越多的新消費品牌保持穩(wěn)定熱度，更是帶來了領(lǐng)先行業(yè)的確定性增長，不僅得益于京東與品牌聯(lián)手推動產(chǎn)品向年輕化、豐富化和渠道多元化發(fā)展，更是源于京東基于市場洞察不斷挖掘消費者關(guān)注點，為品牌方帶來更精準(zhǔn)的趨勢研判，從而推動產(chǎn)品研發(fā)，降低新品、新品牌、新品類的試錯成本，幫助新消費品牌專注提升自身產(chǎn)品力。

作為快消、生鮮品牌高增長、能盈利、確定性的全渠道商超，京東超市著力打造行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場，與眾多品牌進一步推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。