如何將專(zhuān)業(yè)價(jià)值精準(zhǔn)、正確又盡最大范圍的同時(shí)傳遞給“中老年+年輕”兩大群體?這是伊利旗下專(zhuān)注于中老年群體健康的優(yōu)質(zhì)品牌——欣活一直在思考的問(wèn)題。要知道，無(wú)論是從用戶(hù)畫(huà)像、還是內(nèi)容偏好，兩者幾乎是南轅北轍，這就需要伊利欣活奶粉進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)破圈”。

在今年的中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)兩大節(jié)點(diǎn)，伊利欣活奶粉以粉絲破圈與社交破圈為基礎(chǔ)，攜人氣新星侯明昊進(jìn)行“情感化+年輕化”的雙元傳播，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，引發(fā)了社交化分享及互動(dòng)。

為了創(chuàng)造代入感與沉浸感，伊利欣活奶粉以侯明昊詮釋子女角色，為廣大消費(fèi)者示范專(zhuān)業(yè)選擇。針對(duì)粉絲破圈，伊利欣活奶粉以侯明昊代入每個(gè)年輕人的同理心與共情感，深入親情洞察，以享“輕”福為支點(diǎn)，打造面向全民參與的#送欣意享輕福#挑戰(zhàn)賽，聚集全網(wǎng)熱度，塑造并傳遞伊利欣活奶粉品牌情感價(jià)值觀，憑借微博互動(dòng)、粉絲借勢(shì)、周邊禮贈(zèng)送等玩法，將品牌、明星、粉絲深度綁定，貫穿不同圈層，為品牌帶來(lái)新的突破，實(shí)現(xiàn)“品牌效應(yīng)+粉絲效應(yīng)”的同頻共振。

針對(duì)社交破圈，一方面在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造氛圍感與儀式感，伊利欣活奶粉特意在雙節(jié)全面上線(xiàn)侯明昊專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面，聯(lián)手京東開(kāi)啟“99大促”直播，在當(dāng)下最炙手可熱的直播領(lǐng)域中打造重磅品牌事件;另一方面，打造并發(fā)行社交貨幣，覆蓋抖音、微博、微信、小紅書(shū)等主要社交及種草平臺(tái)，與頭部大V聯(lián)動(dòng)，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，傳導(dǎo)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的心智標(biāo)簽，讓“雙節(jié)送欣活”成為線(xiàn)上線(xiàn)下的共同談資;且通過(guò)不同賬號(hào)及平臺(tái)的情感連接，促使產(chǎn)品成為子女人群向父母長(zhǎng)輩表達(dá)心意、關(guān)懷的最佳“硬通貨”。

最終，在粉絲破圈與社交破圈的共同加持之下，伊利欣活奶粉在各個(gè)群體中實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)破圈。尤其貫穿各個(gè)情感場(chǎng)景，成功贏得年輕群體的信賴(lài)，讓廣大受眾認(rèn)知并感受到伊利欣活奶粉產(chǎn)品矩陣對(duì)各個(gè)場(chǎng)景的精準(zhǔn)應(yīng)用及價(jià)值效能——從生活康養(yǎng)到日常關(guān)懷、再到節(jié)日問(wèn)候，選擇伊利欣活已成為人們的新標(biāo)配和新首選，成功以享“輕”福為支點(diǎn)，快速建立給父母禮贈(zèng)“第一選擇”認(rèn)知，賦能營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)、品效雙贏。

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