2023年，“重啟”成為關鍵詞。隨著大環(huán)境的放開，市場經濟與居民消費開始走向全新的復蘇。

據國家統計局數據：

● 今年一季度，社會消費品零售總額同比增長5.8%；● 全國居民人均消費支出6738元，比上年同期名義增長5.4%；

● 2023電商零售行業(yè)市場調研報告顯示：第一季度全國網上零售額32863億元，同比增長8.6%。

由巨量引擎發(fā)起的「引擎獎」，作為企業(yè)營銷與經營的風向標，也在見證著新趨勢的興起、新價值的勃發(fā)。在此背景下，第三屆引擎獎頒獎盛典以“The Power of Future”為主題，于5月10日在成都召開?；I備已久的《Key to the future 開啟未來：2023年巨量引擎CMO調研報告》也在此時與大家見面（以下簡稱《CMO調研報告》）。好的獎項建立黃金標準，優(yōu)秀案例則能夠為營銷指引方向。由獲獎案例及調研報告入手，數英對本次引擎獎進行了觀察，我們也從中窺見了未來企業(yè)增長與經營的趨勢風向。

The Power of Future據《CMO調研報告》，98%的CMO認為，全域視角是企業(yè)多平臺、多渠道、多業(yè)態(tài)經營帶來的必然要求。唯流量時代已經過去，流量經濟不再是粗放經濟已經成為一種共識。全域視角下，品牌方更應該重新衡量流量的價值，理性看待流量與用戶的關系，并把“以消費者為核心”作為長期原則來賦能增長與經營。

01 、跳出經驗主義，科學化營銷布局，為全渠道經營賦能

提及經營，伴隨流量紅利見頂，曝光越大、成交量越大的粗放型經營思路顯然已不再適用，尤其在汽車、家居等非快銷領域表現得尤為明顯。既要流量曝光，又要蓄水獲客，以科學營銷模式為經營賦能的必要價值越發(fā)凸顯。推進全渠道經營，同時讓營銷與經營一體化成為了一種大勢。作為汽車行業(yè)首家數據&業(yè)務共建運營的標桿性汽車品牌，一汽-大眾聚焦品星搜效全鏈布局，以數據協作的方式，推進實現用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉。而在數額定量的成本下，越來越多的車企開始看重更長遠的效果，因此如何科學衡量營銷投放對后效的影響，一直是車企想要進一步探究的問題。一汽-大眾率先使用數字化的工具，科學的驗證了3A人群經營對后效價值的影響。并通過3A人群建模，科學化指導營銷投放及用戶經營策略，為全渠道經營賦能。一汽-大眾這種跳出經驗主義，以更科學的方法來輔助經營的開創(chuàng)性思路，也讓品牌成為了汽車行業(yè)首個品牌力度量指標、及用戶轉化路徑歸因分析的標桿客戶。

【年度領創(chuàng)大獎】一汽-大眾

02 、從單一到多元， 探索營銷新可能

從單一產品品類到實現多元產品的發(fā)展是眾多品牌想探索的方向，然而在這個過程中品牌如何突破瓶頸，實現跨越？獲得年度新銳品牌大獎的諾特蘭德給了我們不小的啟發(fā)。諾特蘭德從用戶洞察入手，基于用戶需求對大健康領域進行產品細分，完成從單一品類向全營養(yǎng)品類拓展。而在營銷的過程中，一方面，借助巨量云圖進行核心渠道人群的精細化運營，GTA助力大促實現全域營銷，雙十一期間，通過GTA測算大促GMV目標下人群缺口，反推各觸點所需預算配比，實現人群資產達到1.5億+。另一方面，調整生意經營策略，從垂類人群布局到全階段人群，對應不同品類不同人群進行差異化經營，直播矩陣號全面覆蓋基礎營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、口服美容等賽道。通過貨架場景、流量探索，以及人貨場的細分洞察，諾特蘭德打造出大健康行業(yè)的營銷范本，最終完成了從運動營銷品牌向全營養(yǎng)品類的轉型。

【年度新銳大獎】諾特蘭德

03 、工具化度量，輔助營銷策略

營銷效果是否可以被量化？答案是肯定的。通過工具度量指導營銷策略，成為了大勢所趨。巨量引擎旗下的巨量云圖讓品牌的科學營銷評估成為一種可能。在這次引擎獎的眾多精彩案例中，獲得科學決策大獎的品牌Spēs詩裴絲也成為通過工具度量指導營銷策略的典型案例。Spēs詩裴絲基于品牌大促GMV目標，通過GTA模型分析5A人群對GMV的貢獻占比，并區(qū)分新老客戶調參，更精準預估本次大促所需A1-A4人群規(guī)模。隨后，結合歷史表現，推導資產蓄水、拓新所需要的投放費用；并配合觸點組合的優(yōu)化調整，明確不同階段的最佳觸點組合和預算配比，優(yōu)化投放效果。借助科學的營銷工具，在去年的雙十一大促期間，Spēs詩裴絲實現了人群資產高質量積累和運營優(yōu)化，最終大促轉化率提升77%。

【科學決策案例大獎】Spēs詩裴絲

04 、搭建優(yōu)質內容賬號矩陣 ，長線經營，品效協同

營銷要有效，更要長效。如今，品牌經營的長期主義越來越成為一種共識。這幾年，很多企業(yè)在抖音建立自己的賬號內容矩陣，他們試圖通過這樣的方式與消費者有更深度的交流和聯系。內容矩陣的搭建，成為了品牌在線索經營當中的一門必修課。顧家家居藍V矩陣是眾多品牌中的突出代表。借勢抖音形成多元內容矩陣，品牌主賬號+上千家經銷商矩陣全年短直雙開，建立線上的“顧家家居”。通過「培訓+激勵」的形式，有效提升經銷商短直能力。與此同時牽頭進行數據化融合，整體提升顧家家居品牌力，在抖音話語場深挖顧家品牌護城河，助力線下億級營收增量。

【線索經營案例大獎】顧家家居

05 、重視內容價值 ，實現營銷與生意的雙向增長

《CMO調研報告》指出：「將內容質量擺在溝通提效的第一優(yōu)先級」成為幾乎所有CMO的一種共識。而平臺結合自身媒介優(yōu)勢，重視優(yōu)質內容的扶持與協作，也成為了帶動營銷與生意的雙向增長的一種方式。以短視頻媒介作為載體，小而美的短劇成為了一種新的風潮，這其中不乏一些優(yōu)質的短劇出品公司。九州文化作為賽道新品牌，在短短一年時間內開創(chuàng)的內容驅動模式，帶動短劇行業(yè)持續(xù)升級。

【下載經營案例大獎】九州文化

再看游戲領域。2022年網易游戲年度盛典期間，巨量引擎就與網易游戲合作游戲行業(yè)首個自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域經營，在內容×廣告×陣地上持續(xù)投入。更值得一提的是，在年度盛典當天，抖音上架了40余款網易游戲IP的定制貼紙和頭像掛件，結合PGC和UGC內容，帶動用戶參與品牌活動，實現游戲內容生態(tài)互哺與生意雙增長。

【下載經營案例大獎】網易游戲

06 、打通品牌種草全鏈路 ，實現全渠道生意增長

新品牌賽道變得越來越“卷”，從0到1做品牌還有沒有機會？品牌“種草”對營銷效果影響的極限在哪里？紅遍抖音的國貨吹風機徠芬，無疑是一匹黑馬。投后A3人群（種草人群）環(huán)比增長600%，抖音站內品牌搜索指數環(huán)比提升155%+，驚人的增長背后，離不開品牌打通的「星搜直」全鏈路種草策略。

● 巨量星圖通過科學系統的匹配形式，匹配不同賽道的達人，精準覆蓋到了潛在消費者；

● 通過明星共創(chuàng)、節(jié)點話題策劃等，打造種草內容場景，打通搜索 — 商城 — 小店、直播等不同的場景轉化鏈路，提升轉化效率。

從而實現抖種全收，促進全渠道生意增長。

【品牌種草案例大獎】徠芬

07 、內容經營與直播策略雙助攻，助力本地商家突破瓶頸

近年來，通過線上直播吸引用戶，成為了很多商家的拓客手段。但同樣是直播，有人圈粉百萬，也有人卻默默無聞。顯而易見，直播背后的策略尤為關鍵。面對不同行業(yè)本地商家生意經營的不同訴求，巨量引擎針對性推出巨量本地推業(yè)務。古茗茶飲率先成為了茶飲客戶之中，首個利用巨量本地推搭配看播任務解決直播拓流問題的商家。以本地推精準定向+看播任務維持高直播在線用戶作為重要的直播打法，古茗茶飲通過匹配感興趣的內容，引導用戶進入直播間，并以優(yōu)質內容+任務獎勵，吸引用戶與品牌互動。以這樣的方式放大競價投放效果，本地推與看播任務的配合有效助力了品牌直播間突破場觀瓶頸，也幫助品牌創(chuàng)下茶飲大場新高。同時，它突破了品牌“以折扣貨補換短期銷量爆發(fā)”的模式，增長以健康的價格體系為底色，因而更可持續(xù)。

【本地經營案例大獎】古茗茶飲

08 、投放與經營兼顧 ，實現生意規(guī)模的加速擴大和長期增長

在這屆引擎獎的電商營銷賽道當中，認養(yǎng)一頭牛品牌在大策略上，以投放與經營的雙兼顧作為基本原則。一方面，通過貨架場、內容場雙域聯動，巨量千川投放提效助力，實現生意規(guī)模的加速擴大和長期增長。另一方面，品牌還結合抖音電商超品日IP&全域產品，打造全年超級大場，實現生意的集中爆發(fā)，并在2022年飲食行業(yè)當中成為了總GMV排行第一的新銳品牌。

【電商營銷案例大獎】認養(yǎng)一頭牛

09、 小結

第三屆引擎獎以「The Power of Future」為題，也為我們透露了很多信號：新的消費增長點，為品牌帶來了諸多機遇，我們開始嘗試“開啟未來”。與此同時，當我們帶著敬畏之心，來回顧這些精彩的案例，或者，這些不斷在探索中積蓄能量的品牌們，它們的經驗、它們探索出的模式，都會在未來轉化成一種無形的力量，影響著商業(yè)的發(fā)展和變化。而引擎獎作為巨量引擎發(fā)起的“數字化整合營銷與經營大獎”，實地從營銷與經營的角度出發(fā)賦能更多的品牌商家與生態(tài)內的不同角色。在與合作伙伴協同發(fā)展時，引擎獎同樣在不斷迭代，更好地服務營銷與經營。2023，讓我們一起開啟未來......

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