說到今年消費品的跨界爆款，單日銷售額超1億元的醬香拿鐵必是代表之一。在茅臺冰淇淋新品、酒心巧克力、雞尾酒等以驚人的速度刷屏朋友圈時，“+茅臺”營銷的火速出圈也引發(fā)全球品牌機(jī)構(gòu)研究者的注意。

12月6日，全球知名品牌機(jī)構(gòu)凱度在其公眾號發(fā)文，運用其全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺BRANDZ及權(quán)威模型MDS，深度解析了“+茅臺”營銷舉動，通過權(quán)威的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為茅臺不同以往從“主角”變“輔助”跨界新玩法，的的確確為品牌帶來了積極影響，運用更具創(chuàng)新性的表達(dá)高效占領(lǐng)消費者心智。

圖片來源：BrandZ

“+茅臺”以小見大：破圈年輕化，兩倍優(yōu)于行業(yè)平均水平

以醬香拿鐵為代表的“+茅臺”產(chǎn)品不斷創(chuàng)造市場業(yè)績形成排隊打卡熱時，“破圈”效應(yīng)更為明顯，以一種更貼近Z世代生活方式的產(chǎn)品形態(tài)俘獲了大半年輕消費群體，讓Z世代的年輕人們極速提升對茅臺的感知。

這可以從凱度的數(shù)據(jù)分析得到印證：茅臺品牌在年輕群體中的品牌力表現(xiàn)得分為23.9，兩倍優(yōu)于行業(yè)平均水平（11.9），“+茅臺”營銷活動讓更多年輕人“看到”并“關(guān)注”茅臺品牌。

“在白酒市場中應(yīng)該成為增量的年輕活力，似乎與品牌們都漠不相關(guān)?！眲P度提出，對于年輕人關(guān)注度及消費相對少的白酒品類來說，強(qiáng)活躍度是形成品牌轉(zhuǎn)換的重要基礎(chǔ)。

包裝設(shè)計和營銷主題正是“+茅臺”產(chǎn)品出圈的發(fā)力點。

首先從包裝設(shè)計看，“+茅臺”產(chǎn)品邀請中國著名設(shè)計師操刀設(shè)計產(chǎn)品包裝，讓年輕人產(chǎn)生積極的“第一眼”效應(yīng)，借著建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣的方式輻射圈層，實現(xiàn)很好的流量轉(zhuǎn)化，與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費者的心智。

其次是擬定朗朗上口的營銷主題，精心策劃打磨產(chǎn)品營銷方案，拍攝制作精美產(chǎn)品海報、宣傳片、TVC廣告。從前期預(yù)熱開始，通過設(shè)置話題營造懸念，掌握節(jié)奏逐步曝光，動員官方媒體、合作媒體、友商媒體、員工群體系統(tǒng)推廣，推動產(chǎn)品在全國上市當(dāng)日熱度爆表，好評口碑不斷升溫。

在凱度看來，“+茅臺”營銷以小見大，讓傳統(tǒng)白酒品牌正在把品牌文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化成消費者可感知的體驗形式，運用更具創(chuàng)新性的表達(dá)高效占領(lǐng)消費者心智。

如同海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院副教授王慶提出的觀點，鮑德里亞的消費主義可以很好地解釋“+茅臺”營銷破圈這一現(xiàn)象，“消費者在意的并不是商品的實用價值，而是商品背后的符號價值，美酒和咖啡恰好構(gòu)成了一組‘反差萌’，刺激用戶認(rèn)知”。

凱度認(rèn)為，“+茅臺”營銷提升對年輕客群的吸引力，為品牌年輕化，拓展年輕人市場埋下伏筆。

“+茅臺”不同以往：品牌力市場排名第一，獲高端人群認(rèn)可

面對白酒行業(yè)周期深度調(diào)整的現(xiàn)狀，凱度提出，盡管在凱度BrandZ最具價值中國品牌100強(qiáng)中，白酒品牌以強(qiáng)勁實力占據(jù)四席，多年累積下來的品牌資產(chǎn)毋庸置疑，但整體傳統(tǒng)白酒品牌面臨的刻板印象亟須改變。

茅臺正是看到了這一點，推出“+茅臺”產(chǎn)品以美食為展，增強(qiáng)品牌延展力，為行業(yè)打破困境提供更多有益借鑒。

“我們看到眾多白酒品牌使出渾身解數(shù)，推陳出新。以貴州茅臺為代表， “白酒+”的營銷新模式頻繁出圈?！眲P度數(shù)據(jù)分析，茅臺的品牌力在今年6月至11月的六個月時間持續(xù)走強(qiáng)，從17.8上升到27.7，目前市場排名第一，顯著領(lǐng)先于其他白酒品牌。相較于排名第二的品牌，其活躍度領(lǐng)先56個百分點，差異化領(lǐng)先37個百分點，有意義領(lǐng)先33個百分點。

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品牌聯(lián)合帶來的效益首先落腳于認(rèn)知培養(yǎng)方面。認(rèn)知，是品牌營銷的第一步，尤其是對于高端品牌來說，不過市場也關(guān)注是否對品牌原本的高端屬性造成稀釋。

從凱度分析數(shù)據(jù)看，“+茅臺”營銷活動并沒有影響到茅臺品牌高端及品質(zhì)形象的傳遞，高端人群仍然高度認(rèn)同其高度及品質(zhì)感。茅臺品牌在高端群體中的品牌力為38.3，同樣遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平12.5。

“高端人群對茅臺的購買及復(fù)購意愿也表現(xiàn)樂觀，各項指標(biāo)均遠(yuǎn)高于總體人群表現(xiàn)?！眲P度報告分析顯示，認(rèn)知“+茅臺”營銷的人群對茅臺品牌形象的認(rèn)可度高于非認(rèn)知人群，全面提升了茅臺在消費者心智中的形象。在對品牌力貢獻(xiàn)重要度較高的“高端/上檔次”和“讓人有面子”特指上，四次營銷均貢獻(xiàn)了超20點的指標(biāo)增值，驅(qū)動明顯。

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一個超級品牌的成長，總是多維動態(tài)平衡的。敢于突破創(chuàng)新的“+茅臺”產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)化率也頗具底氣，吸引消費者會為品牌買單。

據(jù)凱度報告，茅臺系列營銷活動在提升品牌認(rèn)知度的同時，也有效推動了產(chǎn)品銷售，認(rèn)知度與消費者購買意愿成正相關(guān)?！?茅臺”營銷活動‘越玩越溜’，其中認(rèn)知度最高的還是醬香拿鐵，受訪者購買比例高達(dá)61%。

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凱度認(rèn)為，“+茅臺”活動不止一時之熱，有效提升了茅臺在整體消費鏈路各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，包括認(rèn)知-購買轉(zhuǎn)化，首購-復(fù)購留存。

對于“+茅臺”帶來的“營銷潮”，凱度認(rèn)為，不同以往，“在過去的品牌聯(lián)名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產(chǎn)品也大多是聯(lián)名款白酒，而現(xiàn)在白酒品牌正在成為聯(lián)名合作中的‘輔助’，擁有獨辟蹊徑的品類、別具一格的包裝設(shè)計、貼近受眾的營銷方式?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來，“+茅臺”對于消費者都有極大的新鮮感，無處不在又讓人很難拒絕，不斷打造國內(nèi)白酒領(lǐng)軍企業(yè)和跨界領(lǐng)域頭部企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營銷案例，將消費者半徑拓展更深、更遠(yuǎn)。

2023年將盡，“+茅臺”交出的答卷已經(jīng)寫滿了字跡，得分如何還需要時間的驗證，從看到、嘗到，再到持續(xù)關(guān)注，還需要更多探索。

正如凱度分析認(rèn)為，對于尋求可持續(xù)增長的品牌而言，品牌聯(lián)名短效的刺激未必能實現(xiàn)長期的目標(biāo)。白酒作為中國傳統(tǒng)文化生活符號之一，想要“活更好”需要做的是文化再造。

凱度建議品牌在未來進(jìn)一步“精耕”，根據(jù)目標(biāo)人群制定針對性的營銷策略及玩法。包括增加品牌觸點，實現(xiàn)廣泛的消費者心智預(yù)售；強(qiáng)化社交屬性，滿足更多附加情緒價值需求；豐富多元場景，提升‘線上+線下’消費體驗。

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“要賣酒，就不能只賣酒。如何推動消費者從‘購買跨界產(chǎn)品’到‘購買茅臺’，還需要更長期的品牌戰(zhàn)略，和更精巧的解法?！眲P度在分析文章最后說。