為了讓這一批表現(xiàn)卓越、推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展的標(biāo)桿品牌被更多人熟知，了解這些品類(lèi)標(biāo)桿品牌的增長(zhǎng)模式。第一食品資訊特別打造了“細(xì)分品類(lèi)標(biāo)桿品牌”專(zhuān)欄，旨在剖析這些品牌獨(dú)特的發(fā)展路徑，為廣大食品企業(yè)提供一種發(fā)展的新思路。

在中國(guó)豐富多彩的飲食文化中，湯圓以其獨(dú)特的形態(tài)與深厚的文化內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)節(jié)日中不可或缺的美味佳肴。

借此機(jī)會(huì)，我們與中華老字號(hào)賴(lài)湯圓聊了聊品牌煥新的策略變化和思考。對(duì)于一個(gè)享譽(yù)百年的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，如何抓住品牌復(fù)興的新機(jī)遇，把傳統(tǒng)美食突破地域限制，走向世界。

作為中國(guó)最詩(shī)意浪漫的節(jié)日，元宵節(jié)始于2000多年前的西漢，司馬遷創(chuàng)建《太初歷》，將元宵節(jié)列為重大節(jié)日。唐朝時(shí)，元宵節(jié)放假三天，取消宵禁的限制，允許人們出門(mén)賞燈，稱(chēng)為“放夜”。

紙香墨飛、經(jīng)濟(jì)繁華的宋朝是元宵節(jié)的高光時(shí)刻，那時(shí)老百姓不僅有了“七天長(zhǎng)假”，賞燈之外更有諸多民俗表演，煙花、歌舞、雜技、傀儡戲......

而到了清代光緒年間，賴(lài)湯圓開(kāi)始在成都街頭出現(xiàn)，創(chuàng)始人早年是個(gè)挑擔(dān)賣(mài)湯圓的小販。

其時(shí)的成都城內(nèi)，挑擔(dān)湯圓星羅棋布，比比皆是，競(jìng)爭(zhēng)激烈。他對(duì)湯圓的面皮、餡料進(jìn)行改進(jìn)，把湯圓的面皮做得薄而滑潤(rùn)，糯而不粘，餡心大、香而甜，煮在鍋里不混湯，吃起來(lái)香甜白嫩、油滑滋軟。因而，賴(lài)湯圓具有“三不粘”的特點(diǎn)，即“不粘筷”、“不粘牙”、“不粘碗”。

成都街頭的挑擔(dān)湯圓

如今，有人說(shuō)節(jié)慶的感覺(jué)淡了。人們過(guò)元宵的參與度或許不及從前，但元宵節(jié)在時(shí)代的變遷中，早已多了許多現(xiàn)代化演繹。

比如在吃湯圓這件事上，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，湯圓早已不是專(zhuān)屬的元宵美食，而成了中國(guó)人餐桌上常見(jiàn)的一道風(fēng)景。

此外，上世紀(jì)80年代末90年代初，賴(lài)湯圓開(kāi)始前店后廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，第一次嘗試將傳統(tǒng)老字號(hào)小吃工業(yè)化生產(chǎn)，讓更多消費(fèi)者在家里就能品嘗到傳統(tǒng)老字號(hào)食品。

時(shí)光如梭，斗轉(zhuǎn)星移，創(chuàng)始130年后，賴(lài)湯圓已發(fā)展成為集餐飲、食品加工一體化的現(xiàn)代化企業(yè)。

元宵節(jié)固然一年一次，但元宵的浪漫元素也正如賴(lài)湯圓的甜蜜滋味一樣，在歲月流轉(zhuǎn)中漸漸融入了人們的日常生活。

80年代實(shí)現(xiàn)商品化生產(chǎn)一一湯圓心的生產(chǎn)和銷(xiāo)售

湯圓品類(lèi)雖然一直在探索創(chuàng)新，但由于速凍產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，加上消費(fèi)者心智長(zhǎng)期是節(jié)日飲食，實(shí)際上湯圓很難打造出突破性的差異化賣(mài)點(diǎn)。

1、湯圓市場(chǎng)格局：速凍食品巨頭與區(qū)域品牌

從各大電商湯圓銷(xiāo)售榜單上看，熱銷(xiāo)的湯圓品牌包括三全、思念、利口福、灣仔碼頭、海霸王、五芳齋、安井食品、稻香村等，都是在速凍食品領(lǐng)域深耕已久的企業(yè)。

其中，湯圓業(yè)務(wù)規(guī)模較大的是三全食品，湯圓、水餃、粽子三個(gè)品類(lèi)在2023年的總營(yíng)收為36.89億，占三全食品總營(yíng)收的52.28%。

廣州酒家則是主打“餐飲+食品”雙主業(yè)，包含湯圓在內(nèi)的速凍食品占比較低。五芳齋主營(yíng)業(yè)務(wù)以粽子為主導(dǎo)，湯圓只是其中一個(gè)業(yè)務(wù)。

對(duì)于多個(gè)速凍食品巨頭而言，湯圓只是其業(yè)務(wù)中的一個(gè)板塊，湯圓的熱賣(mài)對(duì)全年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍然較小。

然而，在湯圓市場(chǎng)中仍然有一股重要的力量，那便是以賴(lài)湯圓為代表的區(qū)域性品牌。對(duì)于四川的消費(fèi)者而言，賴(lài)湯圓是再熟悉不過(guò)的品牌，這是一家傳承130年的中華老字號(hào)。

2、老成都百年湯圓

賴(lài)湯圓所處的成都以美食、美景出名。9個(gè)“世界美食之都”，中國(guó)占5個(gè)，其中之一便是成都，伴隨著成都作為旅游城市在抖音、小紅書(shū)等社交媒體頻頻出圈，像是賴(lài)湯圓這樣的成都名小吃，也頻頻出現(xiàn)在游客的打卡清單上。

從1894年清末光緒年間，四川資陽(yáng)人賴(lài)源鑫挑著扁擔(dān)賣(mài)湯圓，這一挑就挑出來(lái)個(gè)百年老字號(hào)賴(lài)湯圓，如今賴(lài)湯圓已經(jīng)130年。

從傳統(tǒng)的手工湯圓，發(fā)展到如今的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)車(chē)間生產(chǎn)線(xiàn)。賴(lài)湯圓從最開(kāi)始成都范圍內(nèi)的名小吃，到今天已走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，甚至走出了國(guó)門(mén)，出口到澳大利亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)家，讓全世界的人們都能品嘗到中國(guó)的傳統(tǒng)美食。

1894年，“賴(lài)”姓創(chuàng)始人從老家資陽(yáng)到成都，在成都街頭挑著擔(dān)子賣(mài)湯圓；

1930年，在成都商業(yè)中心春熙路北街口開(kāi)店經(jīng)營(yíng)湯圓，店面遂叫“賴(lài)湯圓”；

1956年，賴(lài)湯圓經(jīng)過(guò)改造成為國(guó)有飲食門(mén)店，老革命家魏傳統(tǒng)為其題寫(xiě)了招牌；

1983年，開(kāi)啟了商品化經(jīng)營(yíng)，建立了湯圓餡加工坊賴(lài)牌湯圓粉、湯圓心子走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)；

1993年，在成都外北洪家坡修建起一座古樸典雅的賴(lài)湯圓酒樓；

1995年，在北京開(kāi)辦了第一家速凍生產(chǎn)廠(chǎng)，邁開(kāi)了規(guī)模化速凍生產(chǎn)的第一步；同年在綿竹齊天鎮(zhèn)投資建廠(chǎng)，種植糯米水稻3100畝，生產(chǎn)“賴(lài)”字牌糯米粉基地 同年被國(guó)內(nèi)貿(mào)易部命名為“中華老字號(hào)”名店；

2005年，賴(lài)湯圓在新都區(qū)工業(yè)大道建立近百畝廠(chǎng)區(qū)，生產(chǎn)“賴(lài)”字號(hào)湯圓心子和速凍的賴(lài)湯圓、鐘水餃、龍抄手等成都飲食公司旗下的多種成都名小吃；

2011年，賴(lài)湯圓傳統(tǒng)制作技藝列入《四川省非遺保護(hù)名錄》；

2020年，速凍湯圓出口美國(guó)，成為四川本土第一家速凍出口企業(yè)。

賴(lài)湯圓的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工廠(chǎng)

賴(lài)湯圓食品廠(chǎng)于2005年3月成立，配備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)廠(chǎng)房、辦公及物流中心。配有湯圓心子車(chē)間、速凍車(chē)間、面點(diǎn)車(chē)間、粽子車(chē)間、凍庫(kù)。

賴(lài)湯圓食品廠(chǎng)主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售賴(lài)湯圓心子、賴(lài)湯圓、鐘水餃、龍抄手、面點(diǎn)、粽子等系列四川名牌速凍小吃及常溫產(chǎn)品，年生產(chǎn)量達(dá)到上萬(wàn)噸。

如今，除了在成都春熙路的賴(lài)湯圓門(mén)店、四川各大商超、便利店購(gòu)買(mǎi)以外；賴(lài)湯圓近幾年陸續(xù)入駐了天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，拓展了更多的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，讓四川以外的消費(fèi)者也能品嘗到賴(lài)湯圓的美味。

賴(lài)湯圓也獲得了“中華老字號(hào)”，“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。承接了包括“世界財(cái)富論壇”，“G20峰會(huì)”，“世界航線(xiàn)大會(huì)”，“世界慢食大會(huì)”等國(guó)際性會(huì)議的接待展示工作。2023年成為在成都舉辦的第31屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一中式面點(diǎn)供應(yīng)商。

我們了解到，賴(lài)湯圓不像別的老字號(hào)一樣僅僅更新了視覺(jué)設(shè)計(jì)和包裝，更是從其產(chǎn)品和品牌最大的特點(diǎn)出發(fā)，即湯圓品類(lèi)的特殊性、老字號(hào)的歷史積淀來(lái)著手品牌的多個(gè)戰(zhàn)略重塑。

1、產(chǎn)品煥新一保留核心工藝，適應(yīng)年輕消費(fèi)者

四川人記憶中的賴(lài)湯圓，餡料中會(huì)有豬油、雞油，這在Z世代眼中是“重口味”的。但是賴(lài)湯圓已經(jīng)積累的核心消費(fèi)者追求記憶中的味道，要吃的又是這些。怎么辦？

作為中華老字號(hào)品牌，根的東西肯定是不能拋棄的。賴(lài)湯圓保留部分產(chǎn)品的傳統(tǒng)技術(shù)、傳統(tǒng)配方，比如湯圓心的配方口味多年以來(lái)基本上沒(méi)有更改過(guò)。

賴(lài)湯圓整潔有序的工廠(chǎng)

“以前的工藝，我們做了保留。但產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重在逐步降低，以前可能會(huì)有70%、80%，現(xiàn)在可能只有20%。但我們不會(huì)砍掉這種餡料，因?yàn)樗琴?lài)湯圓的核心。同時(shí)，為了拓展新的客戶(hù)，我們也加入了低糖、甚至無(wú)糖的配方產(chǎn)品，去滿(mǎn)足各年齡段的消費(fèi)者需求?！辟?lài)湯圓是這樣一步步解決的。

此外，賴(lài)湯圓在產(chǎn)品的品類(lèi)和口味上不斷地做出延伸和創(chuàng)新。例如，賴(lài)湯圓也開(kāi)啟了自己的聯(lián)名之路，與伊藤、愛(ài)達(dá)樂(lè)等品牌陸續(xù)開(kāi)始推出聯(lián)名產(chǎn)品。愛(ài)達(dá)樂(lè)X賴(lài)湯圓的聯(lián)名湯圓，因芽菜臊子、香菇鮮肉、冰桔流沙、火鍋牛肉等新奇口味在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上被廣泛種草。

此外，賴(lài)湯圓推出的熊貓湯圓也深受消費(fèi)者好評(píng)。

賴(lài)湯圓內(nèi)部注意到多年以來(lái)，湯圓品類(lèi)的成功創(chuàng)新案例多集中在外皮創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃時(shí)，大家認(rèn)為熊貓湯圓在為傳統(tǒng)美食賦予新的活力同時(shí)，也符合當(dāng)下有趣、好玩、高顏值的消費(fèi)心理，并于四川本地的大熊貓文化高度契合。

熊貓湯圓最吸引人的是造型，賴(lài)湯圓相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新中最主要的挑戰(zhàn)也是造型的突破。這款新品作為3D湯圓在研發(fā)、工藝以及成本上均存在現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，他們決定將發(fā)力重心放在產(chǎn)品研發(fā)和工藝提升上。

為了最大程度還原立體的“熊貓?jiān)煨汀?，比如為了解決熊貓眼睛貼不牢或錯(cuò)位的情況，他們花了大量時(shí)間進(jìn)行測(cè)試，以保證“熊貓?jiān)亍本弥蟛坏簟?/p>

2、走出去，酒香也怕巷子深

有了好的產(chǎn)品，如何讓賴(lài)湯圓走出去、被更多的人所了解也很重要。

在一些由政府組織的集體參展、參觀(guān)的場(chǎng)合，往往也都會(huì)有賴(lài)湯圓及其兄弟品牌的身影。畢竟這些政府層面組織的機(jī)會(huì)，是為了全面展示成都非遺名優(yōu)小吃和美食文化，進(jìn)一步助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，賴(lài)湯圓也積極參加各種賽事活動(dòng)。

馬拉松比賽作為一項(xiàng)現(xiàn)代體育活動(dòng)，吸引了全球各地的人們參與其中。賴(lài)湯圓積極參與成都馬拉松賽事，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員們的口碑傳播和媒體的報(bào)道，影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

賴(lài)湯圓亮相2023成都馬拉松

此外，在元宵節(jié)期間，賴(lài)湯圓會(huì)走進(jìn)成都的各大商場(chǎng)、元宵節(jié)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、人民公園等地，給人們帶來(lái)濃濃的元宵佳節(jié)氣氛。

賴(lài)湯圓非遺傳承人會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行手工制作湯圓，為市民朋友們講解賴(lài)湯圓的傳統(tǒng)制作工藝，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略非遺技藝的文化魅力。和面粉、搓餡料、截面團(tuán)、放餡料、封口、搓圓……一顆顆圓滾滾的湯圓迅速呈現(xiàn)，大家一起感受節(jié)日氛圍，好不熱鬧。

元宵節(jié)期間賴(lài)湯圓在成都市各地組織手工制作湯圓活動(dòng)

這幾年，我們也不乏看見(jiàn)眾多老字號(hào)品牌煥新的案例，如蜂花、五芳齋、老鼎豐等品牌升級(jí)和重塑的出現(xiàn)。顯然他們的復(fù)興并非得益于時(shí)代轉(zhuǎn)型的某一紅利，而是基于時(shí)代歷史的積淀和歷練——以新的語(yǔ)境賦予生意和品牌新的面貌。

作為中華老字號(hào)，賴(lài)湯圓不僅在湯圓產(chǎn)品上做到了傳承與創(chuàng)新，讓更多的人了解到這款名小吃，也讓湯圓寄托了更豐富的情感屬性。并且，賴(lài)湯圓也以自身的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等，不斷推動(dòng)湯圓品類(lèi)和中華老字號(hào)的發(fā)展。

當(dāng)以賴(lài)湯圓為代表的老字號(hào)品牌在新語(yǔ)境中找到復(fù)興的機(jī)遇，歷史文化情感、品牌資產(chǎn)、渠道及供應(yīng)鏈等沉淀都成為了下一階段復(fù)興的關(guān)鍵，而這也往往是老字號(hào)品牌之于新品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。