2月3日，百果園集團(tuán)發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)預(yù)警公告，公司預(yù)期相較本公司截至二零二三年十二月三十一日止十二個(gè)月(「二零二三年財(cái)政年度」)的擁有人應(yīng)占利潤(rùn)約人民幣 3.62 億元,本公司預(yù)期二零二四年十二月三十一日止十二個(gè)月錄得凈虧損約人民幣 3.5 億元至4億元。同時(shí)，2024年收入將較2023年的收入113.91億元減少不超過(guò)15%。

一、從擴(kuò)張到收縮：消費(fèi)品牌破局困境的共性選擇

百果園在公告中明確指出，收入和利潤(rùn)的下滑主要?dú)w因于兩大核心因素。一方面，在消費(fèi)降級(jí)的宏觀背景下，門(mén)店銷(xiāo)售遭遇較大阻力?；诖?，百果園果斷推行 “收縮戰(zhàn)略”，鼓勵(lì)加盟商關(guān)閉經(jīng)營(yíng)效益欠佳的門(mén)店，將資源集中于優(yōu)勢(shì)門(mén)店。

實(shí)際上，這種戰(zhàn)略收縮并非百果園獨(dú)有的舉措。以九毛九為例，在快速擴(kuò)張過(guò)程中，它遭遇了市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，九毛九決定實(shí)施戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉了22家直營(yíng)門(mén)店，并撤出北京、天津、武漢等市場(chǎng)。這一舉措雖在短期內(nèi)對(duì)品牌和營(yíng)收造成影響，在資本市場(chǎng)上也引發(fā)消極態(tài)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，九毛九通過(guò)收縮戰(zhàn)線，優(yōu)化了資源配置，控制了風(fēng)險(xiǎn)，為未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)咖啡頭部品牌瑞幸，在2020年前三季度收回了超過(guò)500家表現(xiàn)不佳的門(mén)店，年度虧損25.9億。但站在如今的視角回看，“瘦身”后的瑞幸積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌差異化發(fā)展，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從2021年開(kāi)始，瑞幸業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，“輕裝上陣”的它展現(xiàn)出強(qiáng)大的復(fù)蘇能力。此后，瑞幸繼續(xù)通過(guò)精細(xì)化管理和市場(chǎng)拓展，在2023年月均交易用戶穩(wěn)步提升至6243.8萬(wàn)，年?duì)I收創(chuàng)下249億元新高，正式超越星巴克中國(guó)。

火鍋賽道龍頭上市公司海底撈，在2021年11月推出“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，逐步關(guān)停約300家盈利能力不足的門(mén)店，以改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。雖然2021年海底撈全年虧損超41億元，但通過(guò)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率，海底撈在2022年逐漸恢復(fù)元?dú)?，并?023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)約174.6%，創(chuàng)下歷史新高。

這些案例充分表明，品牌在經(jīng)歷快速擴(kuò)張后，往往需要進(jìn)入戰(zhàn)略收縮階段，通過(guò)修煉內(nèi)功、重新夯實(shí)基礎(chǔ)，盡管這一過(guò)程會(huì)伴隨著陣痛，但卻是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、品質(zhì)與價(jià)格的平衡術(shù)：百果園“高品質(zhì)高性價(jià)比”戰(zhàn)略

另一方面，為了給消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的水果選擇，吸引更多客流，百果園實(shí)施了價(jià)格折讓策略。這一舉措是其 “高品質(zhì)高性價(jià)比” 全新戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。自 2024 年 8 月啟動(dòng) “高品質(zhì)高性價(jià)比戰(zhàn)略” 以來(lái)，百果園在多個(gè)維度展開(kāi)了戰(zhàn)略行動(dòng)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)策略調(diào)整方面，百果園積極拓展中低端價(jià)格帶產(chǎn)品，深度挖掘各層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。通過(guò)重新調(diào)整定價(jià)策略，精細(xì)規(guī)劃客流品和毛利品的組合搭配，構(gòu)建起具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系。以 “好果報(bào)恩” 活動(dòng)為例，第一期推出的佳沛陽(yáng)光金奇異果，大果以 5.9 元 / 顆的低價(jià)投放市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)了 991.1 萬(wàn)顆的銷(xiāo)量，環(huán)比大幅增長(zhǎng) 234%。第二期活動(dòng)中，山東秋月梨的銷(xiāo)售總量接近 2800 噸，刷新了近五年的銷(xiāo)售紀(jì)錄。第三期招牌獼宗綠果大果以 3.9 元 / 個(gè)的價(jià)格，取得了 563 萬(wàn)個(gè)的銷(xiāo)售量，同比增長(zhǎng)近 70%。第四期中，良枝富士蘋(píng)果的銷(xiāo)售量近 840 噸，同比增長(zhǎng)超過(guò) 5.5 倍。第五期的秘魯藍(lán)莓累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò) 409.5 萬(wàn)盒，較去年同期激增 1456%，總來(lái)客數(shù)同比增長(zhǎng) 1078%。最近一期，即去年 12 月下旬推出的 “好果報(bào)恩 —— 進(jìn)口車(chē)?yán)遄又校↗）”，以每 500 克 29.9 元的 “報(bào)恩價(jià)”，相較去年同期同品質(zhì) 79.9 元的單價(jià)降幅超六成，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá) 4075 噸，累計(jì)銷(xiāo)售量同比去年同期增長(zhǎng)近五倍。頻繁打破銷(xiāo)量紀(jì)錄，百果園通過(guò)“好果報(bào)恩”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)果品銷(xiāo)量的預(yù)期，實(shí)實(shí)在在收獲了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，部分爆品銷(xiāo)量甚至超過(guò)15倍的同比提升，可以確認(rèn)的是，百果園已經(jīng)找到了提升銷(xiāo)售量的“增長(zhǎng)密碼”。

在服務(wù)品質(zhì)提升方面，百果園強(qiáng)化了鮮度管理與品控標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)改進(jìn)門(mén)店溫控管理、實(shí)施標(biāo)簽動(dòng)態(tài)管理、建立督導(dǎo)閉環(huán)等措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。鮮度管理成為支撐百果園 “高品質(zhì)、高性價(jià)比” 戰(zhàn)略在門(mén)店終端顧客體驗(yàn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在消費(fèi)場(chǎng)景拓展方面，百果園集團(tuán)也取得了顯著進(jìn)展，推出了“健康果禮”系列，深度滲透多元化消費(fèi)場(chǎng)景。去年下半年中秋節(jié)期間，百果園中秋禮品，累計(jì)銷(xiāo)售量超300萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額超2.8億元，店均銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)了20.7%，高價(jià)值禮盒店均銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

此外，據(jù)百果園加盟公眾號(hào)資料，為了扶持加盟商，自 2024 年 8 月起至今年 7 月底，百果園集團(tuán)暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)。同時(shí)，為新開(kāi)店加盟商提供開(kāi)業(yè)補(bǔ)貼，第一年度給予門(mén)店每月?tīng)I(yíng)業(yè)額 4% 的補(bǔ)貼，第二年度按 2% 補(bǔ)貼。以普通門(mén)店每月 15 萬(wàn)至 18 萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額計(jì)算，兩年補(bǔ)貼總額最低可達(dá) 10.8 萬(wàn)元。

三、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵密碼：?jiǎn)蔚曩|(zhì)量與經(jīng)營(yíng)效率

在當(dāng)下復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的起伏和消費(fèi)需求的收縮，資本的催化作用逐漸減弱，品牌、運(yùn)營(yíng)力、組織力等內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素成為決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵。此時(shí)，比拼的不再僅僅是短期的輝煌，而是長(zhǎng)期的耐力與韌性。對(duì)于百果園以及眾多品牌而言，提高單店盈利能力和整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)效率，才是在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中獲勝的關(guān)鍵，也是各家比拼的長(zhǎng)遠(yuǎn)重點(diǎn)?；畹煤貌蝗缁畹镁?，雖然當(dāng)前的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)帶來(lái)階段性的陣痛，但也為未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

至于百果園發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)警公告，不能僅僅停留在數(shù)據(jù)表面，而應(yīng)深入探究公司當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)背后的真實(shí)情況。通過(guò)分析數(shù)據(jù)的走勢(shì)以及新策略落地后的實(shí)際成效，公眾才能更準(zhǔn)確客觀評(píng)估公司的未來(lái)走向，一旦業(yè)績(jī)出現(xiàn)改善，這不僅意味著新策略對(duì)百果園是有效的，更預(yù)示著公司后續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)將是積極向上的。