2020年，線上直播成為基金業(yè)革命性營(yíng)銷方式。數(shù)十家基金公司已投入直播大戰(zhàn)，火力全開搶占流量高地。與此同時(shí)，全新的營(yíng)銷模式助力新基金發(fā)行規(guī)模刷新歷史紀(jì)錄。

展望未來(lái)，基金公司表示將持續(xù)加大直播領(lǐng)域布局力度。在擁有更多話語(yǔ)權(quán)之后，公募直播將迎來(lái)比拼服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)能力的階段。通過(guò)精細(xì)化、特色化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建高粘性私域流量池，或?yàn)榛鹬辈サ闹匾l(fā)展方向。

基金業(yè)進(jìn)入“直播時(shí)代”

今年以來(lái)公募基金市場(chǎng)持續(xù)火熱，管理總規(guī)模及新發(fā)基金規(guī)模均刷新紀(jì)錄。中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，公募基金管理規(guī)模首次突破18萬(wàn)億元大關(guān)。Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，前11月新基金募資超2.9萬(wàn)億元。

作為普通投資者參與資本市場(chǎng)，進(jìn)行金融資產(chǎn)配置的重要渠道，公募基金得到越來(lái)越多人的關(guān)注。而在這背后，基金營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的變革。伴隨著短視頻、直播電商的紅利爆發(fā)期到來(lái)，基金公司從幕后走向臺(tái)前，紛紛開設(shè)直播間，把握“直播+電商”的風(fēng)口紅利。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金直播打通基金公司與客戶“面對(duì)面”溝通的渠道，成為公募基金被更多投資者關(guān)注和認(rèn)可的重要方式。

其中，以淘寶為代表的第三方代銷直播由于流量、精確用戶群及基金產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢(shì)，成為基金公司積極嘗試的平臺(tái)。5月底，支付寶打通淘寶直播，正式開放平臺(tái)直播能力。一批基金公司率先進(jìn)駐，附帶“一鍵購(gòu)基”功能的直播正式試水。此后半年，多家公募參與淘寶直播，截至目前，入駐支付寶理財(cái)直播平臺(tái)的基金公司已有70多家。

從基金公司直播內(nèi)容看，基金投資及理財(cái)知識(shí)科普、市場(chǎng)熱點(diǎn)解讀和新發(fā)產(chǎn)品介紹等均有涉及。直播中，基金公司營(yíng)銷和投研部門齊上陣，聯(lián)合直播、不間斷直播引發(fā)關(guān)注。在直播過(guò)程中，基金公司還會(huì)派發(fā)禮品，有消費(fèi)紅包、滿減紅包以及實(shí)物獎(jiǎng)品，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。直播效果而言，觀看量和互動(dòng)量都比較好，部分新基金將之作為主要的發(fā)行營(yíng)銷渠道。

實(shí)際上，直播已成為基金公司常態(tài)化營(yíng)銷模式，不少公司已形成較為成熟的流程體系。

據(jù)了解，諾德基金已在互聯(lián)網(wǎng)渠道做了針對(duì)基金經(jīng)理人物畫像、基金產(chǎn)品基礎(chǔ)性介紹、市場(chǎng)熱點(diǎn)事件解讀的直播嘗試。“對(duì)于每一場(chǎng)直播，我們都會(huì)根據(jù)：直播前(確定直播主題、確定基金經(jīng)理、搜集整理投資者關(guān)注的問(wèn)題、撰寫直播文案等)、直播中(氣氛的調(diào)節(jié)、和投資者的互動(dòng)等)、直播后(直播文字的整理、直播視頻的碎片化剪輯等)三步走的流程來(lái)進(jìn)行。”諾德基金相關(guān)人士介紹。

盡管目前直播整體仍處于口碑營(yíng)銷而非直播帶貨的階段，基于直播呈現(xiàn)的布局價(jià)值，基金公司將進(jìn)一步加大直播領(lǐng)域的投入力度。預(yù)計(jì)基金直播會(huì)受到越來(lái)越多的公眾關(guān)注和行業(yè)重視。

基金銷售機(jī)構(gòu)鼎信匯金表示，直播對(duì)銷量的促進(jìn)要看平臺(tái)自身的屬性。以固收見長(zhǎng)的平臺(tái)可能在銷量上體現(xiàn)得更明顯，而權(quán)益特色的三方平臺(tái)更注重培養(yǎng)投資者對(duì)基金經(jīng)理的認(rèn)知。

德邦基金認(rèn)為，直播對(duì)直接銷售的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對(duì)基金公司品牌的有效推廣，有助于增強(qiáng)客戶黏性，與長(zhǎng)期投資的理念相輔相成。中國(guó)已進(jìn)入大眾投資理財(cái)?shù)谋l(fā)增長(zhǎng)期，直播和短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最高效的傳播方式，這一趨勢(shì)未來(lái)還會(huì)延續(xù)，預(yù)計(jì)淘寶直播的受眾將在2021年大幅增長(zhǎng)。

一位公募品牌部人士直言，“淘寶直播作為線上銷售的一種方式，已經(jīng)成為了一種重要的渠道，趨勢(shì)一旦形成，短期內(nèi)不會(huì)逆轉(zhuǎn)，2021年有望繼續(xù)延續(xù)。我司將根據(jù)平臺(tái)規(guī)則和產(chǎn)品銷售需求有步驟有計(jì)劃地逐步加大直播布局。”

諾德基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來(lái)，在線上營(yíng)銷層面，我司會(huì)加大軟、硬件各方面的投入及儲(chǔ)備。在呈現(xiàn)形式方面，將不局限于線上直播，短視頻也是要不斷嘗試的一個(gè)方向。內(nèi)容層面，一個(gè)是將所有紙質(zhì)化信息都將被迭代成視頻，一個(gè)是針對(duì)廣大投資者的科普投教。”

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建私域流量池

談及未來(lái)基金公司直播的發(fā)力點(diǎn)，不少受訪人士提到，打造高粘性的私域流量池是重要的方向。

“目前直播對(duì)基金銷售的促進(jìn)作用尚不明顯。無(wú)論是利用直播賣貨或是短視頻營(yíng)銷，最終目的都要看實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。簡(jiǎn)言之，帶貨才是終極目標(biāo)。”深圳一位公募人電商人士直言，“為配合重磅新基金發(fā)行，基金公司鉚足勁直播甚至將直播時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨，就是為在發(fā)行首日0點(diǎn)開始爭(zhēng)奪第一批線上粉絲的認(rèn)購(gòu)。這意味著，有粉絲、有復(fù)購(gòu)、有關(guān)系鏈的私域流量才是基金公司的重要目標(biāo)。”

他進(jìn)一步介紹道，私域流量簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是自己固定的忠實(shí)粉絲，是不需要靠大盤流量支撐的核心流量。借助推廣引流方式可能只能得到流量數(shù)字的疊加，但真正能盤活流量，使流量富有生命力的是對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及留客再進(jìn)門的能力。“進(jìn)入5G時(shí)代，短視頻、直播行業(yè)將加速駛?cè)胱儸F(xiàn)快車道，基金公司如何抓住這波流量紅利，探索出一條屬于自己的營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)自有私域流量的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)或是未來(lái)公募行業(yè)線上營(yíng)銷獲得本質(zhì)性發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，構(gòu)建私域流量并不一定要局限在自己的品牌流量池中墨守成規(guī)，同業(yè)合作、公域與私域流量聯(lián)動(dòng)，才能沉淀更多的私域用戶。”

國(guó)泰基金表示，直播已進(jìn)入紅海時(shí)代，觀眾需求從“看熱鬧”到“看門道”，也督促基金公司在直播上推陳出新。明年，公司希望旗下直播項(xiàng)目從追求內(nèi)容形式到內(nèi)容深化，精細(xì)化直播內(nèi)容。

(記者 張燕北)