網(wǎng)絡(luò)直播營銷怎么管?《辦法》來了!

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象叢生，魚龍混雜曾引起廣泛的社會關(guān)注，對于直播帶貨，我們該如何管理和規(guī)范?近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示，該《辦法》的出臺，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

《辦法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

明確從業(yè)者年齡限制和行為紅線

《辦法》明確直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲;16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護人同意。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

直播營銷平臺應(yīng)積極協(xié)助消費者依法維權(quán)

另外還明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

七部門建立健全工作機制 做好監(jiān)督管理

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。

直播帶貨發(fā)展迅猛 有積極影響亦有缺陷漏洞

近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》今年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，排名位列各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量第一位。

但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范。

去年11月，擁有者數(shù)千萬粉絲量的直播帶貨主播辛巴，在一場直播中，將燕窩含量僅為0.014%的風(fēng)味飲料，虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。此舉引發(fā)輿論對其“售假”的質(zhì)疑后，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門介入，并對相關(guān)當(dāng)事人進行立案調(diào)查。

事實上，不只是消費者，連商家都可能在直播帶貨的經(jīng)營中吃虧。去年3月，河北石家莊的茶葉商何女士，花了5萬元與一個網(wǎng)紅經(jīng)紀公司簽訂直播帶貨合約。豈料一場一個多小時的直播，觀看人數(shù)只有一千多人，貨則一件都沒有賣出去。

而在去年的“618”和“雙11”之后，中消協(xié)發(fā)布的消費維權(quán)輿情分析報告，都指出了直播帶貨的問題，如平臺責(zé)任意識、品質(zhì)意識缺失等。

此次七部門最新出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，特別在壓實平臺主體責(zé)任方面也有所創(chuàng)新，提出了3項要求。

一是提出事前預(yù)防。要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。

二是注重事中警示。要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。

三是強調(diào)事后懲處。要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

去年以來主管部門密集出手規(guī)范直播帶貨

面對亂象頻出的直播帶貨領(lǐng)域，去年以來相關(guān)主管部門也是頻頻出手整頓和規(guī)范：

2020年6月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同相關(guān)部門對31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進行全面巡查，視違規(guī)情節(jié)對相關(guān)平臺采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改等處置措施。

同樣在2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，成為首部針對直播電商行業(yè)的全國性規(guī)定。

2020年8月，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理工作進行再部署，著力于提升直播平臺文化品位，引導(dǎo)用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》;國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》并向社會公開征求意見。這些規(guī)范性文件促進了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)淘汰無序從業(yè)者，實現(xiàn)長期繁榮發(fā)展。

區(qū)別于之前的多次整頓和規(guī)范，此次七部門最新出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》還明確，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，還劃出了8條紅線作出規(guī)范。

(一)違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的;

(二)發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;

(三)營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品;

(四)虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假;

(五)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險行為，仍為其推廣、引流;

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權(quán)益;

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等;

(八)其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。