近期，天天基金、螞蟻基金等互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機(jī)構(gòu)及銀行等傳統(tǒng)銷售渠道，陸續(xù)公布了去年的基金銷售成績(jī)單。從數(shù)據(jù)來看，線上平臺(tái)對(duì)年輕用戶及長(zhǎng)尾用戶的獲客、留客能力正在逐步顛覆人們的想象，基金銷售線上化的趨勢(shì)逐漸明朗。

線上銷售平臺(tái)成績(jī)單出爐

隨著東方財(cái)富、恒生電子等上市公司紛紛發(fā)布年報(bào)，多家基金代銷機(jī)構(gòu)去年的成績(jī)單揭開面紗。

自2015年天天基金創(chuàng)下7432.55億元的基金銷售紀(jì)錄后，去年全年其基金銷售額近1.3萬億元，再度迎來了“高光時(shí)刻”?；痄N售額的大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)?xùn)|方財(cái)富金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入29.62億元，同比增長(zhǎng)139.74%。

無獨(dú)有偶，恒生電子披露的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其參股的螞蟻基金2020年?duì)I業(yè)收入為60.12億元，創(chuàng)成立以來新高;凈利潤(rùn)為9874.83萬元，較2019年同期增長(zhǎng)156.56%。

眾祿基金年報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2878萬元，同比增長(zhǎng)78.77%;凈利潤(rùn)為753.3萬元，同比增長(zhǎng)152.84%。報(bào)告期內(nèi)公司收入增加，同時(shí)縮減費(fèi)用支出，各項(xiàng)費(fèi)用均有下降，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上升。此外，好買財(cái)富2020年在公募基金產(chǎn)品上的營(yíng)業(yè)收入也有8633萬元，同比增長(zhǎng)14.27%。

基金銷售線上化的背后

近幾年來，基金銷售線上化趨勢(shì)已日趨明朗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種趨勢(shì)的形成主要有兩方面原因。

第一，線上電商渠道敏銳把握住了年輕投資者的習(xí)慣和喜好。近年來，90后、95后大量參與基金投資，這些年輕投資者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度，在很大程度上決定了未來基金營(yíng)銷的發(fā)展方向。以支付寶一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，該平臺(tái)定投基金的用戶中超四成是90后，春節(jié)假期后的一周在平臺(tái)上看理財(cái)直播的用戶也有四成是90后。

不僅如此，隨著基金直播等線上營(yíng)銷活動(dòng)的展開，線上化基金銷售在提升年輕人購(gòu)基體驗(yàn)的同時(shí)，還在不斷強(qiáng)化用戶黏性。東方財(cái)富一季報(bào)顯示，其代銷基金保有規(guī)模同比仍在大幅增加，線上基民還在繼續(xù)沉淀。

第二，線上化營(yíng)銷更容易捕捉到三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)基民的理財(cái)需求，也能更好地承接線下渠道所溢出的長(zhǎng)尾基金用戶。去年，中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院聯(lián)合螞蟻集團(tuán)研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)與消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》顯示，2017年8月31日至2019年7月31日兩年間，三線及以下城市和農(nóng)村基民年增長(zhǎng)率高出一二線城市。其中，三線及以下城市和農(nóng)村的“小鎮(zhèn)青年”理財(cái)人數(shù)年增長(zhǎng)14.13%，遠(yuǎn)高于城市青年3.34%的負(fù)增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)有效地培養(yǎng)了下沉人群的理財(cái)習(xí)慣，據(jù)上述報(bào)告預(yù)估，到2022年，下沉人群的可投資金融資產(chǎn)規(guī)模有望達(dá)到101.7萬億元，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)在下沉人群中的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4.7萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭話語權(quán)提升

基金銷售火爆也在去年銀行的收入上得到了充分體現(xiàn)，但銀行等傳統(tǒng)銷售渠道與線上基金銷售平臺(tái)之間的差距已在逐步縮減。

以基金銷售能力較強(qiáng)的招商銀行為例，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受益于資本市場(chǎng)活躍，2020年招商銀行非貨幣基金銷售較好，其間代理基金收入94.34億元，同比增長(zhǎng)99.45%。若作一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比，2020年招商銀行代理基金收入是螞蟻基金同期營(yíng)業(yè)收入的1.57倍，而這個(gè)比值在2019年是2.5倍左右，去年這一差距已明顯縮小。

值得注意的是，部分銀行代銷基金的能力已不如一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如2020年工商銀行代理銷售基金6856億元、農(nóng)業(yè)銀行銷售基金3210.83億元，均低于天天基金當(dāng)年的近1.3萬億元。

新發(fā)基金曾經(jīng)是銀行的強(qiáng)項(xiàng)，如今這一現(xiàn)象也在逐漸改變。去年以來，本來更注重持續(xù)營(yíng)銷的螞蟻基金等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力新基金發(fā)行，各類爆款產(chǎn)品層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新發(fā)基金上的話語權(quán)明顯提升。螞蟻基金代銷的5只創(chuàng)新未來基金，不到10個(gè)工作日全部售罄，合計(jì)募資600億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來隨著線上基金銷售力量逐漸壯大，銀行若要繼續(xù)鞏固其在基金銷售領(lǐng)域的地位，需在夯實(shí)線下營(yíng)銷能力的同時(shí)，加大線上突圍力度，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來越大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。