當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主要渠道，隨著社群、短視頻、直播、網(wǎng)紅營(yíng)銷等新業(yè)態(tài)的興起，消費(fèi)者接收信息的習(xí)慣也潛移默化地發(fā)生改變。在中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2021 CCFA生活服務(wù)業(yè)優(yōu)秀實(shí)踐案例集》中，有兩家企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新，有效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了流量和訂單雙豐收。

體驗(yàn)式內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值

作為一家集酒店管理、信息技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈采購(gòu)貿(mào)易、文化旅游于一體的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旅悅集團(tuán)通過(guò)積極探索創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷，為更多民宿從業(yè)者提供全新創(chuàng)業(yè)方式，也為他們挖掘更大潛力的發(fā)展空間;同時(shí)也讓更多消費(fèi)者深入了解民宿，為其提供豐富的產(chǎn)品選擇與高品質(zhì)出行體驗(yàn)。

2020年以來(lái)，旅悅集團(tuán)旗下的民宿品牌花筑聯(lián)手百度、攜程社區(qū)分別進(jìn)行的《跟著蘇東坡去秋游》《睡醒計(jì)劃》兩場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷案例，總曝光量達(dá)到29.5億。兩案例以新鮮的視角、有趣的營(yíng)銷方式和強(qiáng)大的平臺(tái)資源支持，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的出行參考和福利。其中，《跟著蘇東坡去秋游》案例獲得2019-2020年度克勞銳新媒體社交營(yíng)銷案例獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

2020年9月11日-10月25日，花筑民宿聯(lián)合百度App推出智能小程序“跟著蘇東坡去秋游”。打開(kāi)百度App，搜索“全民游秋色”，即可進(jìn)入活動(dòng)小程序“線上游花筑”，還可參與互動(dòng)抽取“花筑旅行全球通行證”“專享優(yōu)惠券”等旅行大獎(jiǎng)。該內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)總曝光量超27.5億，引發(fā)了網(wǎng)友們的火熱參與。

通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的出行參考，是旅悅集團(tuán)加大力度持續(xù)探索的方向。今年3月，花筑民宿聯(lián)合攜程社區(qū)舉辦了為期1個(gè)月的“睡醒計(jì)劃”達(dá)人招募體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)招募達(dá)人體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作分享，將高品質(zhì)的民宿產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得的出行參考更精準(zhǔn)、更有價(jià)值。

活動(dòng)過(guò)程中，“睡醒計(jì)劃”在攜程社區(qū)上共產(chǎn)出近150篇形式多樣、內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)民宿旅拍內(nèi)容，總曝光量超2億。這是旅悅集團(tuán)在體驗(yàn)式內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的又一次成功探索。

案例評(píng)價(jià)工作組認(rèn)為，旅悅集團(tuán)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，成功實(shí)現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式內(nèi)容營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供了更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的出行參考。同時(shí)，也讓消費(fèi)者熟悉了企業(yè)、品牌及其服務(wù)，挖掘了消費(fèi)者自身的潛在需求，促進(jìn)居民消費(fèi)，滿足了人民不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，為其他行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新提供了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

“短視頻+直播”助流量變現(xiàn)

武漢知名連鎖餐飲企業(yè)肥肥蝦莊在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店。近年來(lái)，在武漢之外，創(chuàng)始人柴標(biāo)也先后在深圳、西安等地開(kāi)店，希望能讓更多人品嘗到他的小龍蝦。但店多了，如何能讓更多人看到，從而到線下門店去嘗試?柴標(biāo)想到了經(jīng)常關(guān)注的抖音，但對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲線下門店來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，所以遲遲沒(méi)有開(kāi)展。

今年，通過(guò)與巨量引擎武漢本地直營(yíng)中心開(kāi)展合作，肥肥蝦莊在傳播曝光、觸達(dá)精細(xì)化用戶群體、提升轉(zhuǎn)化效果方面業(yè)績(jī)明顯，直播單場(chǎng)銷售額突破20萬(wàn)元，并通過(guò)達(dá)人探店等短視頻內(nèi)容登頂抖音武漢美食人氣榜第1名，而這一切僅用了1個(gè)月的時(shí)間。

3月5日，肥肥蝦莊正式入駐抖音;3月11日開(kāi)始做短視頻。圍繞門店特色菜品進(jìn)行展示、產(chǎn)出自身內(nèi)容的同時(shí)，邀請(qǐng)本地達(dá)人探店，借助美食達(dá)人的影響力，向本地用戶、粉絲傳播肥肥蝦莊的菜品品質(zhì)、口味、環(huán)境等，擴(kuò)大傳播聲量，并通過(guò)直播進(jìn)一步提升客流轉(zhuǎn)化率。

一家新店，初入抖音，如何提升熱度?除了圍繞門店特色菜品進(jìn)行展示外，巨量引擎湖北本地直營(yíng)中心為肥肥蝦莊進(jìn)行了一對(duì)一的商家培訓(xùn)，從短視頻的內(nèi)容如何建立，到優(yōu)化傳播方案，再到精細(xì)化分析短視頻完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)，如何持續(xù)優(yōu)化，每個(gè)點(diǎn)都講得很透徹，并為其對(duì)接了非常多的美食達(dá)人進(jìn)行探店，幫助店鋪提升抖音熱度。

如果說(shuō)短視頻是幫助餐飲商家在抖音進(jìn)行用戶種草的話，直播則可以更直接地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。肥肥蝦莊的會(huì)員系統(tǒng)擁有30萬(wàn)用戶，抖音企業(yè)號(hào)提供了新思路，活動(dòng)預(yù)熱海報(bào)內(nèi)容發(fā)布給會(huì)員后，當(dāng)天抖音號(hào)漲粉2000。

在增強(qiáng)直播效果方面，肥肥蝦莊完善了抖音號(hào)“基礎(chǔ)設(shè)施”店鋪裝修，包括抖音門店詳情頁(yè)描述，商家頁(yè)面上線優(yōu)惠套餐，完成抖音號(hào)門店認(rèn)領(lǐng)讓用戶方便找到門店位置、套餐內(nèi)容的介紹視頻、套餐使用方法指導(dǎo)視頻等。在套餐設(shè)置方面，可以設(shè)置雙人餐、3～4人餐組合，并給予一定優(yōu)惠，以滿足不同顧客的需求。同時(shí)，也可以拿出一個(gè)單價(jià)較低的爆款菜品進(jìn)行引流。任何時(shí)間段進(jìn)入直播間的觀眾，都可以一目了然地看到各種套餐并選擇自己所需要的點(diǎn)擊購(gòu)買，再配合主播的精彩講解，很容易促成訂單轉(zhuǎn)化。

通過(guò)提升熱度、冷啟動(dòng)私域流量以及直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三大步，肥肥蝦莊抖音平臺(tái)穩(wěn)定月銷售已超百萬(wàn)元，目前仍在以30%的速度增長(zhǎng)。

案例評(píng)價(jià)工作組認(rèn)為，疫情催生品牌打造自己的私域流量，與平臺(tái)之間形成良性的共生共贏關(guān)系，進(jìn)而提升品牌的知名度、美譽(yù)度，以及客流轉(zhuǎn)化率，并最終達(dá)成業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。(記者 閻密)