當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要渠道，隨著社群、短視頻、直播、網(wǎng)紅營銷等新業(yè)態(tài)的興起，消費者接收信息的習(xí)慣也潛移默化地發(fā)生改變。在中國連鎖協(xié)會日前發(fā)布的《2021 CCFA生活服務(wù)業(yè)優(yōu)秀實踐案例集》中，有兩家企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新，有效觸達消費者，實現(xiàn)了流量和訂單雙豐收。

體驗式內(nèi)容營銷創(chuàng)造價值

作為一家集酒店管理、信息技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈采購貿(mào)易、文化旅游于一體的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)集團，旅悅集團通過積極探索創(chuàng)新內(nèi)容營銷，為更多民宿從業(yè)者提供全新創(chuàng)業(yè)方式，也為他們挖掘更大潛力的發(fā)展空間;同時也讓更多消費者深入了解民宿，為其提供豐富的產(chǎn)品選擇與高品質(zhì)出行體驗。

2020年以來，旅悅集團旗下的民宿品牌花筑聯(lián)手百度、攜程社區(qū)分別進行的《跟著蘇東坡去秋游》《睡醒計劃》兩場創(chuàng)新內(nèi)容營銷案例，總曝光量達到29.5億。兩案例以新鮮的視角、有趣的營銷方式和強大的平臺資源支持，為消費者提供更精準(zhǔn)、更有價值的出行參考和福利。其中，《跟著蘇東坡去秋游》案例獲得2019-2020年度克勞銳新媒體社交營銷案例獎金獎。

2020年9月11日-10月25日，花筑民宿聯(lián)合百度App推出智能小程序“跟著蘇東坡去秋游”。打開百度App，搜索“全民游秋色”，即可進入活動小程序“線上游花筑”，還可參與互動抽取“花筑旅行全球通行證”“專享優(yōu)惠券”等旅行大獎。該內(nèi)容營銷活動總曝光量超27.5億，引發(fā)了網(wǎng)友們的火熱參與。

通過創(chuàng)新內(nèi)容營銷為消費者提供更有價值的出行參考，是旅悅集團加大力度持續(xù)探索的方向。今年3月，花筑民宿聯(lián)合攜程社區(qū)舉辦了為期1個月的“睡醒計劃”達人招募體驗活動，通過招募達人體驗與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作分享，將高品質(zhì)的民宿產(chǎn)品觸達消費者，讓消費者獲得的出行參考更精準(zhǔn)、更有價值。

活動過程中，“睡醒計劃”在攜程社區(qū)上共產(chǎn)出近150篇形式多樣、內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)民宿旅拍內(nèi)容，總曝光量超2億。這是旅悅集團在體驗式內(nèi)容營銷領(lǐng)域的又一次成功探索。

案例評價工作組認為，旅悅集團應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，成功實現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的體驗式內(nèi)容營銷，為消費者提供了更精準(zhǔn)、更有價值的出行參考。同時，也讓消費者熟悉了企業(yè)、品牌及其服務(wù)，挖掘了消費者自身的潛在需求，促進居民消費，滿足了人民不斷增長的精神文化需求，為其他行業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新提供了有價值的經(jīng)驗借鑒。

“短視頻+直播”助流量變現(xiàn)

武漢知名連鎖餐飲企業(yè)肥肥蝦莊在當(dāng)?shù)負碛?0多家門店。近年來，在武漢之外，創(chuàng)始人柴標(biāo)也先后在深圳、西安等地開店，希望能讓更多人品嘗到他的小龍蝦。但店多了，如何能讓更多人看到，從而到線下門店去嘗試?柴標(biāo)想到了經(jīng)常關(guān)注的抖音，但對于傳統(tǒng)的餐飲線下門店來說，因為沒有專業(yè)團隊做運營，所以遲遲沒有開展。

今年，通過與巨量引擎武漢本地直營中心開展合作，肥肥蝦莊在傳播曝光、觸達精細化用戶群體、提升轉(zhuǎn)化效果方面業(yè)績明顯，直播單場銷售額突破20萬元，并通過達人探店等短視頻內(nèi)容登頂抖音武漢美食人氣榜第1名，而這一切僅用了1個月的時間。

3月5日，肥肥蝦莊正式入駐抖音;3月11日開始做短視頻。圍繞門店特色菜品進行展示、產(chǎn)出自身內(nèi)容的同時，邀請本地達人探店，借助美食達人的影響力，向本地用戶、粉絲傳播肥肥蝦莊的菜品品質(zhì)、口味、環(huán)境等，擴大傳播聲量，并通過直播進一步提升客流轉(zhuǎn)化率。

一家新店，初入抖音，如何提升熱度?除了圍繞門店特色菜品進行展示外，巨量引擎湖北本地直營中心為肥肥蝦莊進行了一對一的商家培訓(xùn)，從短視頻的內(nèi)容如何建立，到優(yōu)化傳播方案，再到精細化分析短視頻完播率、點贊量、評論量等數(shù)據(jù)，如何持續(xù)優(yōu)化，每個點都講得很透徹，并為其對接了非常多的美食達人進行探店，幫助店鋪提升抖音熱度。

如果說短視頻是幫助餐飲商家在抖音進行用戶種草的話，直播則可以更直接地進行銷售轉(zhuǎn)化。肥肥蝦莊的會員系統(tǒng)擁有30萬用戶，抖音企業(yè)號提供了新思路，活動預(yù)熱海報內(nèi)容發(fā)布給會員后，當(dāng)天抖音號漲粉2000。

在增強直播效果方面，肥肥蝦莊完善了抖音號“基礎(chǔ)設(shè)施”店鋪裝修，包括抖音門店詳情頁描述，商家頁面上線優(yōu)惠套餐，完成抖音號門店認領(lǐng)讓用戶方便找到門店位置、套餐內(nèi)容的介紹視頻、套餐使用方法指導(dǎo)視頻等。在套餐設(shè)置方面，可以設(shè)置雙人餐、3～4人餐組合，并給予一定優(yōu)惠，以滿足不同顧客的需求。同時，也可以拿出一個單價較低的爆款菜品進行引流。任何時間段進入直播間的觀眾，都可以一目了然地看到各種套餐并選擇自己所需要的點擊購買，再配合主播的精彩講解，很容易促成訂單轉(zhuǎn)化。

通過提升熱度、冷啟動私域流量以及直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三大步，肥肥蝦莊抖音平臺穩(wěn)定月銷售已超百萬元，目前仍在以30%的速度增長。

案例評價工作組認為，疫情催生品牌打造自己的私域流量，與平臺之間形成良性的共生共贏關(guān)系，進而提升品牌的知名度、美譽度，以及客流轉(zhuǎn)化率，并最終達成業(yè)績的增長。(記者 閻密)