疫情影響之下，身處“寒冬”的OTA(在線(xiàn)旅游)急需暖意。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)2026年將達(dá)22350億元。也就是說(shuō)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)仍是巨大蛋糕。只是如何滿(mǎn)血復(fù)活，還需OTA們各顯神通。

旺季加持，旅游市場(chǎng)持續(xù)回暖

“暑假帶孩子去了一趟青島，中秋因?yàn)闀r(shí)間短就選擇了周邊的農(nóng)家樂(lè)。十一假期準(zhǔn)備再帶上全家人去趟三亞，機(jī)票已經(jīng)預(yù)定好了。”蘇州市民孫云已經(jīng)忙活起出游的攻略，她笑道，“這幾年積壓的旅游欲望全面爆發(fā)了。”

從今年暑期開(kāi)始到十一黃金周，傳統(tǒng)旅游旺季正在人們這些“爆發(fā)式”的旅游需求中回暖。“作為2022年最后一個(gè)長(zhǎng)假，十一黃金周的旅游熱度有望成為暑期之后的第二波高峰。短程高頻、周邊深度游和品質(zhì)游仍是趨勢(shì)，高檔酒店、鄉(xiāng)村旅游有望保持較大增長(zhǎng)。”攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜如是說(shuō)。

來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)亦顯示，今年7月份旅游訂單總量環(huán)比增長(zhǎng)50%;酒旅市場(chǎng)回暖至去年同期八成;暑期旅游人均花費(fèi)同比提升24%。而《2022年國(guó)慶預(yù)測(cè)報(bào)告》則顯示，近一周預(yù)訂十一假期出游的訂單量，環(huán)比上周增長(zhǎng)64%;從中秋節(jié)開(kāi)始，日均訂單增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。尤其是長(zhǎng)三角城市群的出游需求快速釋放，繼中秋假期之后，再次領(lǐng)跑十一旅游市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)三角的旅游訂單占比達(dá)43%。

9月17日，十一假期火車(chē)票開(kāi)售伊始，同程旅行的大數(shù)據(jù)也同樣上演火爆場(chǎng)景。9月17日零點(diǎn)至上午10點(diǎn)，“高鐵”成為全站搜索熱度最高的關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索熱度較前日同一時(shí)段增加190%，火車(chē)票線(xiàn)路搜索量也增加了120%。廣州—鄭州、北京—哈爾濱等熱門(mén)線(xiàn)路的高鐵票在上午11點(diǎn)前已幾近售罄。值得一提的是，國(guó)內(nèi)熱門(mén)航線(xiàn)機(jī)票價(jià)格也出現(xiàn)明顯上漲，上海—大理僅有公務(wù)艙余票，北京—敦煌等熱門(mén)旅游航線(xiàn)經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格也上漲至全價(jià)。

積極自救，OTA靜待回血

不少業(yè)內(nèi)人士表示，旅游消費(fèi)的意愿越被壓抑就越可能在條件放開(kāi)的時(shí)候爆發(fā)。因此，隨著疫情對(duì)旅游市場(chǎng)的影響呈減弱趨勢(shì)，文旅恢復(fù)的邏輯不會(huì)改變。“在疫情常態(tài)化和國(guó)家宏觀(guān)政策等調(diào)控下，用戶(hù)旅行需求正不斷發(fā)生變化，旅游方式正在重塑，如何與用戶(hù)旅行需求的變化保持同頻，是OTA平臺(tái)能否快速響應(yīng)、保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。”南京旅游職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)教研室主任李俊樓說(shuō)。

不久前，同程旅行公布了最新一期財(cái)報(bào)，其中亮點(diǎn)頗多。第二季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收13.19億元，其中住宿業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.44億元，住宿業(yè)務(wù)收入占比提升至41.2%。

同程是如何做到這些的?記者了解到，今年2月以來(lái)，在國(guó)內(nèi)機(jī)票燃油費(fèi)連續(xù)上漲的背景下，同程在業(yè)內(nèi)率先推出了機(jī)建燃油次卡等相關(guān)產(chǎn)品;持續(xù)探索服務(wù)場(chǎng)景多元化，為更多有出行需求的用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，截至8月18日，微信小程序自設(shè)立以來(lái)去重累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)突破10億;先后與云南、貴州、浙江、湖南、湖北、四川等地聯(lián)合開(kāi)展文旅消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，截至7月底，平臺(tái)累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券2億元，極大地促進(jìn)和激活了目的地的文旅消費(fèi)……“短期內(nèi)，疫情帶來(lái)的不確定性仍將存在。面對(duì)激烈的行業(yè)波動(dòng)，我們迅速調(diào)整策略，對(duì)內(nèi)降本增效，對(duì)外挖掘新機(jī)會(huì)，在不確定性中尋找確定性。”同程旅行CEO馬和平表示，“正如過(guò)去兩年所展示的韌性一樣，我們相信一旦疫情緩和，旅游市場(chǎng)的反彈將如期而至。”

已正式發(fā)布截至今年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告的途牛旅游網(wǎng)，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收為3700萬(wàn)元。雖然營(yíng)收還不盡如人意，但其中有一項(xiàng)數(shù)據(jù)格外亮眼：途牛二季度研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為1400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.5%。“復(fù)蘇的道路多有曲折，但旅游行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和潛力充足，我們將堅(jiān)定信心，繼續(xù)前進(jìn)和保持創(chuàng)新。”途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德說(shuō)。

據(jù)悉，面對(duì)用戶(hù)日益升級(jí)的高品質(zhì)消費(fèi)需求，十多年來(lái)，途牛的牛人專(zhuān)線(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、資源直采、導(dǎo)游管理、售后服務(wù)等方面一直持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。即便是在旅游行業(yè)走走停停的這兩年，途牛也未曾放松對(duì)牛人專(zhuān)線(xiàn)的提升，持續(xù)不定期開(kāi)展目的地知識(shí)比武、導(dǎo)游服務(wù)技巧傳授和突發(fā)狀況應(yīng)對(duì)培訓(xùn)。在細(xì)分產(chǎn)品方面，針對(duì)經(jīng)歷疫情之后，用戶(hù)越來(lái)越看重出游安全、私密保障等變化，途牛也精準(zhǔn)把握用戶(hù)共性需求及個(gè)性偏好，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品朝著定制游、私家團(tuán)、小包團(tuán)方向煥新升級(jí)。端午假期以來(lái)，途牛推出的一單一團(tuán)、小包團(tuán)、私家團(tuán)等成為用戶(hù)的熱門(mén)選擇，訂單量及出游人次持續(xù)走高。

重塑競(jìng)爭(zhēng)，新逐鹿場(chǎng)拉開(kāi)帷幕

在OTA們不斷鞏固加碼傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，新逐鹿場(chǎng)上的比拼已悄然打響。

2020年，帶完疫情前最后一個(gè)出境團(tuán)后，出境導(dǎo)游王芳的工作就跟著行業(yè)一起按下了“暫停鍵”。直到當(dāng)年7月，伴隨國(guó)內(nèi)跨省游恢復(fù)開(kāi)放，她才又在皖贛線(xiàn)上忙碌至今。“長(zhǎng)線(xiàn)游、出境游有序恢復(fù)還需時(shí)日，但短途市場(chǎng)特別是三四線(xiàn)城市的本地游相當(dāng)火熱。精品小團(tuán)、定制團(tuán)越來(lái)越多，游客們更愿意為高品質(zhì)的服務(wù)買(mǎi)單，現(xiàn)在帶團(tuán)這些低線(xiàn)城市的本地游比以前更‘卷’也更有成就感了。”

王芳眼中越來(lái)越“卷”的低線(xiàn)城市本地游市場(chǎng)正是如今各大OTA的新必爭(zhēng)之地——下沉市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)9.3億元。李俊樓也表示，當(dāng)前，隨著更多人因疫情影響選擇本地度假以及年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變，在一、二線(xiàn)城市在線(xiàn)旅游滲透率難有更大突破的背景下，下沉市場(chǎng)的旅游需求被極大激發(fā)。與此同時(shí)，政策也成為下沉旅游市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。近一年內(nèi)，國(guó)家發(fā)布了十多條關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策條例，農(nóng)家樂(lè)、民俗村、農(nóng)業(yè)園以及休閑農(nóng)莊等成為旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

攜程平臺(tái)最新數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。截至9月15日，十一黃金周鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)36%;鄉(xiāng)村游訂單占比同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。“疫情改變了度假旅游市場(chǎng)的格局，本地游和周邊游成為主流，我們的產(chǎn)品和架構(gòu)也都在調(diào)整。”攜程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉，為吸引更多異地客源到下沉市場(chǎng)旅游消費(fèi)，去年以來(lái)，在其鄉(xiāng)村旅游振興計(jì)劃引領(lǐng)下，9座高端度假農(nóng)莊相繼落地運(yùn)營(yíng)。這些預(yù)訂度假農(nóng)莊的用戶(hù)，會(huì)同時(shí)預(yù)訂火車(chē)票或機(jī)票，也會(huì)預(yù)訂周邊景區(qū)的門(mén)票和休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，為攜程添上一把下沉紅利。

同程旅行作為最早盯上下沉市場(chǎng)并進(jìn)行布局的玩家之一，近年來(lái)也是動(dòng)作頻頻：跟微信實(shí)現(xiàn)了深度綁定，獲得“微信九宮格”中的“火車(chē)票機(jī)票”入口和“酒店”入口;旗下PMS品牌住哲、金天鵝、云掌柜為國(guó)內(nèi)單體酒店、區(qū)域連鎖酒店品牌和民宿提供一站式數(shù)智信息化服務(wù);聯(lián)合眾多客運(yùn)企業(yè)，幫助城鄉(xiāng)客運(yùn)線(xiàn)路和公交車(chē)實(shí)現(xiàn)票務(wù)線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化管理……數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，同程旅行的非一線(xiàn)城市注冊(cè)用戶(hù)占比達(dá)87.1%，微信平臺(tái)上的新增付費(fèi)用戶(hù)約61.7%來(lái)自中國(guó)三線(xiàn)及以下城市。

有專(zhuān)家表示，對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，要發(fā)力下沉市場(chǎng)，眼下便是最好的時(shí)機(jī)。但目前下沉市場(chǎng)流量結(jié)構(gòu)分散，面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，要想真正占領(lǐng)先機(jī)，還需進(jìn)一步樹(shù)立起自身在內(nèi)容上、技術(shù)上以及流量上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)之外，李俊樓還關(guān)注到，疫情影響下，旅游行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式也呈現(xiàn)出從圖文到視頻的發(fā)展趨勢(shì)，相較于圖文，短視頻和直播這兩種視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式更能推動(dòng)旅游供需鏈路中觸達(dá)效率的提升。對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，除了像攜程、飛豬等開(kāi)辟自身平臺(tái)的直播功能之外，還可以充分利用抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，構(gòu)建短視頻+直播的全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣。“不過(guò)，OTA與短視頻平臺(tái)之間的跨界融合，是否值得更多企業(yè)之間的深度合作，以及合作的效能、持續(xù)性等問(wèn)題，還要繼續(xù)觀(guān)察。”他說(shuō)。(洪姝翌)