圖為河南省禹州市神垕鎮(zhèn)古街。 　　何五昌攝（人民視覺）

一二線城市購(gòu)買力集中、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)——這或許是多數(shù)人對(duì)當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)的認(rèn)知。然而，近幾年消費(fèi)市場(chǎng)上，三四線城市、小城青年日益成為高頻詞匯。小城市：發(fā)展迅速，體量雖小但數(shù)量眾多;“80后”“90后”：雖然年輕但收入增長(zhǎng)快，觀念新、信心足。處在二者的交匯地帶——小城青年，在創(chuàng)造一系列搶眼消費(fèi)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的同時(shí)，日益成為品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象，正以前所未有的力量塑造中國(guó)消費(fèi)的現(xiàn)狀和未來(lái)。

增速快于大城市

小城市匯聚消費(fèi)“藍(lán)海”

“剛過(guò)去的‘五一’期間選擇了旅行度假，平常周末去聽音樂(lè)會(huì)，護(hù)膚選用藥妝品牌，每年還會(huì)添置幾款輕奢品牌的鞋包。”山東省章丘市的鄭雪大部分工資可以自由支配，其中的大頭花在了個(gè)人消費(fèi)上。

生活在安徽馬鞍山市的李冠男則是一名“海淘族”。“我經(jīng)常在天貓國(guó)際上下單，雖然比天貓超市價(jià)格稍高，但有更多新上架的進(jìn)口護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品和零食等供選擇。”李冠男說(shuō)，探索發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品已經(jīng)成了她的一項(xiàng)消費(fèi)樂(lè)趣。

雖然生活在山東章丘、安徽馬鞍山這樣既非一線城市也非省會(huì)的三四線小城，鄭雪和李冠男們的消費(fèi)力與一二線城市的年輕人已無(wú)太大差距，日常消費(fèi)占收入的比重甚至更高。不僅如此，小城市還以更大的潛力吸引著商家和投資者，成為加速崛起的消費(fèi)熱點(diǎn)區(qū)域。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額90275億元，同比增長(zhǎng)9.8%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為77.8%，隨著消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)主動(dòng)力的作用不斷提升，未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)將至關(guān)重要。包括摩根士丹利、中金等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)研究顯示，近期零售、服裝、食品、汽車等消費(fèi)行業(yè)的數(shù)據(jù)均體現(xiàn)出三四線城市明顯的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，且消費(fèi)增速快于一二線城市，三四線及以下的小城市成為消費(fèi)“藍(lán)海”所在。

在這方面，不少企業(yè)已看準(zhǔn)先機(jī)，并嘗到了甜頭。例如，今年一季度通用汽車的高端品牌凱迪拉克在中國(guó)32%以上的銷量來(lái)自三四線城市，約45%的顧客介于25歲至34歲之間;OPPO手機(jī)重視三四線及以下城市布局，2017年部分季度銷量超過(guò)華為和三星;男裝品牌海瀾之家也依靠三四線城市線下渠道能力，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2017年凈利潤(rùn)居國(guó)內(nèi)紡織服飾上市公司之首。

“我們的研究發(fā)現(xiàn)，小城青年已經(jīng)成為一股越來(lái)越不可忽視的消費(fèi)力量。”麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐對(duì)本報(bào)記者表示。

生活壓力不大

小城青年花錢更有底氣

“薪水雖然不高，但家鄉(xiāng)物價(jià)低廉，畢竟不像大城市那樣資源緊缺，無(wú)須承擔(dān)高價(jià)的學(xué)區(qū)房和昂貴的養(yǎng)老費(fèi)用，買東西的時(shí)候也更有底氣。”鄭雪說(shuō)，因?yàn)?ldquo;擔(dān)子”更輕，即便對(duì)于單價(jià)較高的產(chǎn)品，她也可以果斷下手。這或許道出了部分小城青年的消費(fèi)狀態(tài)，當(dāng)他們身處北上廣深的同齡人還在與高房?jī)r(jià)等大額支出抗衡的時(shí)候，小鎮(zhèn)青年更“輕盈”的生活狀態(tài)正重塑著中國(guó)的消費(fèi)格局。

“與一二線城市相比，三四線城市青年的房貸壓力較小，日常開銷較低，擁有更多的閑暇時(shí)間，可以說(shuō)有錢又有閑。”欒嵐說(shuō)，他們研究發(fā)現(xiàn)，近幾年，小城青年的消費(fèi)呈現(xiàn)信心強(qiáng)、休閑化和社交化的趨勢(shì)，他們對(duì)于自己的經(jīng)濟(jì)狀況和未來(lái)充滿信心，日益成為消費(fèi)“潛力股”。

專家分析，這背后則與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均可支配收入的增加、互聯(lián)網(wǎng)的普及和城市之間的交流密不可分。

一方面是整體經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)。2017年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值82.7萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.9%。全國(guó)居民人均可支配收入25974元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。生活更豐裕，人均可支配收入更多，這也是包括小城在內(nèi)的消費(fèi)興旺和升級(jí)的大背景。

另一方面則與兩個(gè)聯(lián)通關(guān)系密切。一是城市群的快速崛起連接小城市與中心城市。“城市群將變得越來(lái)越重要。”欒嵐認(rèn)為，城市群的發(fā)展帶動(dòng)了整體的經(jīng)濟(jì)活力和就業(yè)，城市之間的交通、經(jīng)濟(jì)和人才更趨流動(dòng)，助推三四線城市加速崛起，使三四線城市的消費(fèi)者更有消費(fèi)信心。

二是互聯(lián)網(wǎng)的普及使小城市的消費(fèi)需求可以盡快釋放。“當(dāng)前三四線及以下城市的網(wǎng)購(gòu)滲透率增速快于一二線城市，三四線及以下城市成為消費(fèi)潛力釋放的集中區(qū)域。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息加速分享，大家對(duì)新消費(fèi)理念的接受更快，新的消費(fèi)觀念也進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)需求。”中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍對(duì)本報(bào)分析。

值得注意的是，一二線城市和三四線及以下城市青年在消費(fèi)選擇方面存在較為明顯的品牌差異。趙萍認(rèn)為，“相比來(lái)說(shuō)，一二線城市消費(fèi)層次相對(duì)較高，三四線及以下城市消費(fèi)更接近中檔，這與目前三四線城市的總體收入水平、購(gòu)買力和審美情趣是較為接近的。反過(guò)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的梯度發(fā)展也為品牌的差異化定位和不同層次拓展創(chuàng)造了有利空間。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，區(qū)域之間的水平差距會(huì)縮小。”

消費(fèi)成長(zhǎng)性好

小城消費(fèi)潛力不可小覷

放眼未來(lái)，小城青年的消費(fèi)力更是不容小覷。

先看區(qū)域。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年末全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口81347萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎?常住人口城鎮(zhèn)化率)為58.52%。而據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授梁建章和中國(guó)與全球化智庫(kù)特邀高級(jí)研究員黃文政計(jì)算，2017年上海-杭州、廣深珠、京津都市圈人口約為15192萬(wàn)人;南京、武漢、重慶、成都等20個(gè)大城市人口約為18386萬(wàn)人，二者合計(jì)約為3.3億人。以此測(cè)算，余下三四線等小城市人口總量約為一二線城市的1.4倍左右。換言之，這里存在一個(gè)總量更多、潛力更大的消費(fèi)市場(chǎng)。摩根士丹利預(yù)計(jì)，到2030年中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)將從現(xiàn)在的4.9萬(wàn)億美元翻一番，達(dá)到11.8萬(wàn)億美元，其中2/3的增長(zhǎng)來(lái)自三四線城市。

再看年齡段。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”小長(zhǎng)假期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客1.47億人次，“90后”占比達(dá)到35%，同比增長(zhǎng)8%。在預(yù)訂主題酒店、精品酒店和特色民宿等高規(guī)格服務(wù)的人群中，“90后”也占據(jù)了較大比重。“更自信、更樂(lè)于通過(guò)消費(fèi)改善生活品質(zhì)”，當(dāng)有著全新消費(fèi)觀念的“90后”逐漸成為消費(fèi)主體，小城消費(fèi)格局更有望迎來(lái)新突破。

“小城市的年輕人當(dāng)前收入可能還不是太高，但他們更加追求有品質(zhì)、有個(gè)性的商品和服務(wù)，包括‘90后’‘00后’在內(nèi)都構(gòu)成了成長(zhǎng)性很好的市場(chǎng)。”趙萍說(shuō)，當(dāng)前許多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)上專注發(fā)力，并不斷滿足消費(fèi)升級(jí)中對(duì)高品質(zhì)的需求。

“5-10年前，深耕三四線城市是一件成本高、收益低的事情，而現(xiàn)在收益會(huì)隨著三四線青年消費(fèi)需求增長(zhǎng)而迅速提高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視降低成本和創(chuàng)新商業(yè)模式。國(guó)家也應(yīng)繼續(xù)促進(jìn)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)和文化交流，保障公平公正的商業(yè)環(huán)境，鼓勵(lì)三四線城市的發(fā)展。”欒嵐說(shuō)。

鄭雪和李冠男表示，小城市消費(fèi)目前還存在售后服務(wù)跟不上、新店新品到達(dá)慢等問(wèn)題，希望未來(lái)小城市的消費(fèi)體驗(yàn)和選擇也能完善和豐富起來(lái)。