圖為河南省禹州市神垕鎮(zhèn)古街。 　　何五昌攝（人民視覺）

一二線城市購買力集中、引領(lǐng)消費趨勢——這或許是多數(shù)人對當(dāng)下中國消費的認知。然而，近幾年消費市場上，三四線城市、小城青年日益成為高頻詞匯。小城市：發(fā)展迅速，體量雖小但數(shù)量眾多;“80后”“90后”：雖然年輕但收入增長快，觀念新、信心足。處在二者的交匯地帶——小城青年，在創(chuàng)造一系列搶眼消費增長數(shù)據(jù)的同時，日益成為品牌爭奪的對象，正以前所未有的力量塑造中國消費的現(xiàn)狀和未來。

增速快于大城市

小城市匯聚消費“藍海”

“剛過去的‘五一’期間選擇了旅行度假，平常周末去聽音樂會，護膚選用藥妝品牌，每年還會添置幾款輕奢品牌的鞋包。”山東省章丘市的鄭雪大部分工資可以自由支配，其中的大頭花在了個人消費上。

生活在安徽馬鞍山市的李冠男則是一名“海淘族”。“我經(jīng)常在天貓國際上下單，雖然比天貓超市價格稍高，但有更多新上架的進口護膚品、洗護產(chǎn)品和零食等供選擇。”李冠男說，探索發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品已經(jīng)成了她的一項消費樂趣。

雖然生活在山東章丘、安徽馬鞍山這樣既非一線城市也非省會的三四線小城，鄭雪和李冠男們的消費力與一二線城市的年輕人已無太大差距，日常消費占收入的比重甚至更高。不僅如此，小城市還以更大的潛力吸引著商家和投資者，成為加速崛起的消費熱點區(qū)域。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度，社會消費品零售總額90275億元，同比增長9.8%，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為77.8%，隨著消費作為拉動經(jīng)濟主動力的作用不斷提升，未來消費的增長點將至關(guān)重要。包括摩根士丹利、中金等在內(nèi)的國內(nèi)外多家機構(gòu)研究顯示，近期零售、服裝、食品、汽車等消費行業(yè)的數(shù)據(jù)均體現(xiàn)出三四線城市明顯的消費升級態(tài)勢，且消費增速快于一二線城市，三四線及以下的小城市成為消費“藍海”所在。

在這方面，不少企業(yè)已看準(zhǔn)先機，并嘗到了甜頭。例如，今年一季度通用汽車的高端品牌凱迪拉克在中國32%以上的銷量來自三四線城市，約45%的顧客介于25歲至34歲之間;OPPO手機重視三四線及以下城市布局，2017年部分季度銷量超過華為和三星;男裝品牌海瀾之家也依靠三四線城市線下渠道能力，實現(xiàn)快速增長，2017年凈利潤居國內(nèi)紡織服飾上市公司之首。

“我們的研究發(fā)現(xiàn)，小城青年已經(jīng)成為一股越來越不可忽視的消費力量。”麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐對本報記者表示。

生活壓力不大

小城青年花錢更有底氣

“薪水雖然不高，但家鄉(xiāng)物價低廉，畢竟不像大城市那樣資源緊缺，無須承擔(dān)高價的學(xué)區(qū)房和昂貴的養(yǎng)老費用，買東西的時候也更有底氣。”鄭雪說，因為“擔(dān)子”更輕，即便對于單價較高的產(chǎn)品，她也可以果斷下手。這或許道出了部分小城青年的消費狀態(tài)，當(dāng)他們身處北上廣深的同齡人還在與高房價等大額支出抗衡的時候，小鎮(zhèn)青年更“輕盈”的生活狀態(tài)正重塑著中國的消費格局。

“與一二線城市相比，三四線城市青年的房貸壓力較小，日常開銷較低，擁有更多的閑暇時間，可以說有錢又有閑。”欒嵐說，他們研究發(fā)現(xiàn)，近幾年，小城青年的消費呈現(xiàn)信心強、休閑化和社交化的趨勢，他們對于自己的經(jīng)濟狀況和未來充滿信心，日益成為消費“潛力股”。

專家分析，這背后則與中國經(jīng)濟的發(fā)展、人均可支配收入的增加、互聯(lián)網(wǎng)的普及和城市之間的交流密不可分。

一方面是整體經(jīng)濟的帶動。2017年國內(nèi)生產(chǎn)總值82.7萬億元，比上年增長6.9%。全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素實際增長7.3%。生活更豐裕，人均可支配收入更多，這也是包括小城在內(nèi)的消費興旺和升級的大背景。

另一方面則與兩個聯(lián)通關(guān)系密切。一是城市群的快速崛起連接小城市與中心城市。“城市群將變得越來越重要。”欒嵐認為，城市群的發(fā)展帶動了整體的經(jīng)濟活力和就業(yè)，城市之間的交通、經(jīng)濟和人才更趨流動，助推三四線城市加速崛起，使三四線城市的消費者更有消費信心。

二是互聯(lián)網(wǎng)的普及使小城市的消費需求可以盡快釋放。“當(dāng)前三四線及以下城市的網(wǎng)購滲透率增速快于一二線城市，三四線及以下城市成為消費潛力釋放的集中區(qū)域。同時互聯(lián)網(wǎng)信息加速分享，大家對新消費理念的接受更快，新的消費觀念也進一步激發(fā)了消費需求。”中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍對本報分析。

值得注意的是，一二線城市和三四線及以下城市青年在消費選擇方面存在較為明顯的品牌差異。趙萍認為，“相比來說，一二線城市消費層次相對較高，三四線及以下城市消費更接近中檔，這與目前三四線城市的總體收入水平、購買力和審美情趣是較為接近的。反過來看，中國經(jīng)濟的梯度發(fā)展也為品牌的差異化定位和不同層次拓展創(chuàng)造了有利空間。不過，隨著經(jīng)濟和消費的進一步發(fā)展，區(qū)域之間的水平差距會縮小。”

消費成長性好

小城消費潛力不可小覷

放眼未來，小城青年的消費力更是不容小覷。

先看區(qū)域。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年末全國城鎮(zhèn)常住人口81347萬人，占總?cè)丝诒戎?常住人口城鎮(zhèn)化率)為58.52%。而據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授梁建章和中國與全球化智庫特邀高級研究員黃文政計算，2017年上海-杭州、廣深珠、京津都市圈人口約為15192萬人;南京、武漢、重慶、成都等20個大城市人口約為18386萬人，二者合計約為3.3億人。以此測算，余下三四線等小城市人口總量約為一二線城市的1.4倍左右。換言之，這里存在一個總量更多、潛力更大的消費市場。摩根士丹利預(yù)計，到2030年中國的個人消費市場將從現(xiàn)在的4.9萬億美元翻一番，達到11.8萬億美元，其中2/3的增長來自三四線城市。

再看年齡段。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”小長假期間，全國共接待國內(nèi)游客1.47億人次，“90后”占比達到35%，同比增長8%。在預(yù)訂主題酒店、精品酒店和特色民宿等高規(guī)格服務(wù)的人群中，“90后”也占據(jù)了較大比重。“更自信、更樂于通過消費改善生活品質(zhì)”，當(dāng)有著全新消費觀念的“90后”逐漸成為消費主體，小城消費格局更有望迎來新突破。

“小城市的年輕人當(dāng)前收入可能還不是太高，但他們更加追求有品質(zhì)、有個性的商品和服務(wù)，包括‘90后’‘00后’在內(nèi)都構(gòu)成了成長性很好的市場。”趙萍說，當(dāng)前許多國產(chǎn)品牌已經(jīng)在細分市場上專注發(fā)力，并不斷滿足消費升級中對高品質(zhì)的需求。

“5-10年前，深耕三四線城市是一件成本高、收益低的事情，而現(xiàn)在收益會隨著三四線青年消費需求增長而迅速提高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視降低成本和創(chuàng)新商業(yè)模式。國家也應(yīng)繼續(xù)促進地區(qū)間的經(jīng)濟和文化交流，保障公平公正的商業(yè)環(huán)境，鼓勵三四線城市的發(fā)展。”欒嵐說。

鄭雪和李冠男表示，小城市消費目前還存在售后服務(wù)跟不上、新店新品到達慢等問題，希望未來小城市的消費體驗和選擇也能完善和豐富起來。