社交拼團(tuán)的傳播已成為不少電商平臺低價獲取新用戶的新途徑。北京商報記者近日注意到，58到家悄然推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)，58到家原有用戶想要購買該平臺的拼團(tuán)商品，需開團(tuán)并邀請兩位新用戶參與，才能完成商品購買。線上人口紅利漸失，電商平臺不斷搶占社交賽道。雖然社交玩法逐漸成為企業(yè)解決流量瓶頸困局的辦法，但是拼團(tuán)涉及的貨品選擇、用戶人群以及運營思維等眾多因素都會影響平臺的拼團(tuán)效果能否達(dá)到預(yù)期。

拼團(tuán)業(yè)務(wù)上線

平靜已久的O2O到家服務(wù)平臺，也加入到社交拼團(tuán)挖掘新流量的大軍中。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58到家在線上推出了“拼團(tuán)領(lǐng)好物”活動，目前涉及5款商品參與到拼團(tuán)活動中。拼團(tuán)商品包括垃圾袋、清潔器套裝、保潔布、清潔劑等，這些商品多數(shù)與保潔服務(wù)相關(guān)。拼團(tuán)商品的拼團(tuán)價在1-49.9元之間不等。

58到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺還會根據(jù)用戶反饋，在拼團(tuán)中增加拖把、抹布等商品。該負(fù)責(zé)人強調(diào)，上門保潔、保姆等服務(wù)類商品不會上架拼團(tuán)業(yè)務(wù)中。

根據(jù)58到家拼團(tuán)活動規(guī)則顯示，團(tuán)購須在24小時內(nèi)三人成團(tuán)，新老用戶均可開團(tuán)，但僅限新用戶參團(tuán);組團(tuán)失敗，貨款將原路退回。這也就意味著如果消費者想要拼團(tuán)成功需找到兩位在58到家平臺注冊賬號、購買服務(wù)的朋友，才能成功完成拼團(tuán)。

58到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上線拼團(tuán)主要是為了回饋老用戶，同時能夠通過社交方式獲取新客源。

拉新效果待顯

借助社交方式挖掘新用戶，或者以拼團(tuán)增加平臺訂單量、打開平臺認(rèn)知度的方式，已在眾多綜合電商或是上門服務(wù)O2O平臺被高頻使用。

諸如，拼多多、每日優(yōu)鮮、京東、蘇寧等電商平臺的社交、拼團(tuán)業(yè)務(wù)已逐漸進(jìn)入消費者的視野。拼多多社交模式崛起、獲資本青睞靠，讓其他平臺爭相跟風(fēng)，打出有品質(zhì)的低價牌和拼團(tuán)。京東、蘇寧易購相繼推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)。今年“8·18”期間宣布成立獨立App。在上門服務(wù)O2O領(lǐng)域，河貍家也在去年主推拼團(tuán)業(yè)務(wù)，希望通過拼團(tuán)實現(xiàn)訂單量化、薄利多銷。

然而在眾多平臺跟風(fēng)推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)，卻沒有規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線。

盡管談到拼團(tuán)，58到家方面表示是為了以產(chǎn)品帶動拉新用戶加入到平臺，但拉新效果卻尚未顯現(xiàn)。58到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺拼團(tuán)業(yè)務(wù)的訂單量、拉新數(shù)量尚不能對外公布，不過她透露，“拉新的數(shù)量還很少”。同時，該負(fù)責(zé)人表示，拼團(tuán)業(yè)務(wù)目前尚處于運營層面的“小活動”。運營部門尚未考慮到社交流量變現(xiàn)問題。

平臺須質(zhì)變轉(zhuǎn)型

平臺借社交快速開拓市場時，一方面能低成本獲取新流量;另一方面如果給消費者帶來不好的消費體驗，則會損失一批潛在客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展的初期，58到家通過互聯(lián)網(wǎng)縮短從服務(wù)到用戶之間距離。

互聯(lián)網(wǎng)手段只是優(yōu)化了體驗方式，沒能改變生活服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)運行結(jié)構(gòu)，。互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂認(rèn)為，O2O發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)沒能使傳統(tǒng)生活服務(wù)發(fā)生質(zhì)變，即使現(xiàn)在開展拼團(tuán)業(yè)務(wù)增加活躍度。缺少資本關(guān)注、流量紅利，58到家正處于發(fā)展陣痛期。

今年3月，行業(yè)研究公司參考觀研天下發(fā)布的《2017-2022年中國生活服務(wù)市場需求調(diào)研及競爭策略分析報告》指出，2017年，本地生活領(lǐng)域大量垂直細(xì)分類App活躍用戶數(shù)繼續(xù)下滑。隨著資本和用戶消費趨于理性，一些體量較小，但對服務(wù)要求卻很高的到家服務(wù)場景，推進(jìn)更加艱難。

張書樂表示，上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)是希望通過社交傳播進(jìn)一步提升既有用戶的消費轉(zhuǎn)換，讓購買服務(wù)的用戶在平臺內(nèi)實現(xiàn)高頻次的商品消費。從拼團(tuán)的商品來看，消費者對清潔用品、垃圾袋等商品下單購買頻次遠(yuǎn)高于家政服務(wù)。

張書樂指出，社交流量想要轉(zhuǎn)換成消費，最重要的是社交背后的口碑背書，不過，這種口碑不能僅以低價模式來進(jìn)行。否則，平臺只能享受短期的利好，不利于長久發(fā)展。當(dāng)下，電商消費正處于用更低廉的價格來獲得更好的商品(服務(wù))的狀態(tài)，這樣能夠覆蓋更多層次的消費者。拼團(tuán)正符合這一現(xiàn)狀。

對此，太和智庫研究員唐興通表示，拼團(tuán)模式規(guī)模效應(yīng)有限，如果消費數(shù)據(jù)無法形成指導(dǎo)，平臺的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)則不能得到提升。“當(dāng)下，能夠經(jīng)營用戶才是電商平臺能長久發(fā)展的出路”，唐興通坦言。