對(duì)廣告的依賴正在讓抖音變形。此前，因?yàn)楝F(xiàn)金貸廣告門檻放寬，抖音被媒體報(bào)道。如今，網(wǎng)游也成為廣告的“重災(zāi)區(qū)”。

網(wǎng)游行業(yè)被公認(rèn)是最賺錢的一個(gè)行業(yè)。以上市公司完美世界和三七互娛的2017年財(cái)報(bào)為例，其游戲業(yè)務(wù)毛利率分別達(dá)到64.66%和72.75%。即100元營(yíng)收中，將近70元都成為了毛利潤(rùn)。

抖音的商業(yè)模式在于獲取流量，而通過(guò)流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)則是其最重要的盈利模式之一。在2019年春節(jié)期間，抖音首次登上春晚，并在集音符活動(dòng)上投入5億元，旨在拉新并鼓勵(lì)用戶拍攝視頻來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品粘性。七麥數(shù)據(jù)顯示，抖音預(yù)估日下載量從今年1月30日的18萬(wàn)上升至2月9日的33萬(wàn)。

但新年這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)大筆投入也是一場(chǎng)豪賭，從去年的直播答題到今年的百度，燒錢買流量的做法被外界詬病留存率堪憂。抖音的冒險(xiǎn)來(lái)自于短視頻行業(yè)增量空間的不斷縮小。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在復(fù)合年均增長(zhǎng)率上，2018年4至7月僅為1.6%，而2017年同期為5.7%。

流量的減少將會(huì)直接對(duì)廣告業(yè)務(wù)造成不利影響，并進(jìn)一步影響營(yíng)收。業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨TMT記者指出：“如果把抖音這樣用戶量級(jí)的產(chǎn)品比作一艘航空母艦，那么個(gè)體會(huì)顯得無(wú)比渺小。”當(dāng)產(chǎn)品做大，如何平衡好用戶需求和商業(yè)需求，這無(wú)疑成為了抖音面對(duì)的一大難題。

授權(quán)真假難分，游戲公司扎堆“淘金”

“盛大傳奇，全新版本。開局四分身......”在抖音上，成龍代言的“傳奇”手游廣告是最典型的一個(gè)案例。

PC端“傳奇”游戲最初由盛大游戲在2001年從韓國(guó)引進(jìn)。在移動(dòng)端成為主流游戲平臺(tái)之后，這一IP更是被無(wú)數(shù)大大小小的公司視若珍寶。盛大游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，除了官網(wǎng)上所羅列的數(shù)款產(chǎn)品，還有授權(quán)產(chǎn)品未羅列上去。這使得行業(yè)更魚龍混雜，實(shí)際上，前述帶有“盛大”、“傳奇”等關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，卻來(lái)自三七互娛。

成龍因代言廣告中的大哥形象出名。除了他本人，甄子丹、陳小春、馬麗、古天樂(lè)等眾多明星也都出現(xiàn)在各種廣告中。“甄子丹，真?zhèn)髌?rdquo;“什么，大哥在玩假傳奇?”部分用戶表示難以分清，擔(dān)心受騙。

利用知名IP來(lái)為產(chǎn)品代言，能依靠其影響力在短期打造爆款。在2018年6月，完美世界曾在某手游中邀請(qǐng)了愛奇藝《偶像練習(xí)生》中的出道男團(tuán)為之代言。七麥數(shù)據(jù)顯示，該游戲在發(fā)行首周，一度在App Store總榜排名前三，但僅僅時(shí)隔三十多天排名便跌到900名以外。

而類似傳奇的H5等游戲本身快速套現(xiàn)能力驚人。三七互娛在2017年財(cái)報(bào)中披露，于2017年9月上線的某移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)H5游戲，上線3個(gè)月累計(jì)充值流水超5億元。

甚至，就連剛剛在春節(jié)檔上映的《流浪地球》也被卷入抖音游戲廣告中。記者觀察發(fā)現(xiàn)，電影中部分橋段被剪輯放入廣告之中，但并未在廣告中明確是否授權(quán)。

為此，記者在抖音上下載并實(shí)測(cè)超過(guò)10款明星代言的“傳奇”手游，發(fā)現(xiàn)注冊(cè)零審核，充錢內(nèi)購(gòu)也可直接跳轉(zhuǎn)到微信或支付寶，對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)，輕而易舉便可消費(fèi)較大金額。更重要的是，用戶極有可能在后續(xù)維權(quán)中遇到較大阻礙。

測(cè)試中，部分游戲在App Store內(nèi)的開發(fā)者、游戲icon以及名稱截然不同，但進(jìn)入游戲后不難發(fā)現(xiàn)，從游戲界面、內(nèi)容到版號(hào)都完全一致。其中，三七互娛旗下的“一刀傳世”、江西云鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的“貪玩藍(lán)月”等，均能找到“一模一樣”的產(chǎn)品。

對(duì)此，藍(lán)鯨TMT分別向盛大與三七互娛方面予以求證。截至出稿，盛大方面尚未確認(rèn)，三七互娛回應(yīng)稱，公司上線的抖音廣告不存在虛假?gòu)V告，均有公司及藝人授權(quán)。后者同時(shí)稱，在iOS上的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)審核的產(chǎn)品，并非盜版。

然而，在貪玩藍(lán)月與另一同款游戲內(nèi)，VIP充值后的賬單詳情頁(yè)面卻顯示玩家的資金流向不同的收款方(游戲公司)。根據(jù)啟信寶顯示，資金流向的游戲公司與貪玩藍(lán)月開發(fā)商江西云鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司無(wú)任何關(guān)聯(lián)關(guān)系。

游戲開發(fā)者小魚(化名)稱，游戲公司可以提前申請(qǐng)多個(gè)App，但都只采用一個(gè)游戲，來(lái)配合不同的推廣。這樣做的好處是可以吸引不一樣的人群下載公司的同一款游戲。“特別是小服務(wù)器游戲，大多數(shù)都會(huì)這樣做。”但前述的運(yùn)作方式，卻正讓游戲玩家體驗(yàn)一模一樣的游戲內(nèi)容，而重復(fù)付費(fèi)，由不同平臺(tái)瓜分。

“游戲本身可以換皮，App Store上有規(guī)避的手段。這意味著開發(fā)者如果注冊(cè)不選中國(guó)甚至可以不需要版號(hào)，部分小游戲公司為了生存什么都能干，而且侵權(quán)本身違法成本不高，最多下架。”業(yè)內(nèi)一公司高管告訴記者。小魚估算，傳奇手游的開發(fā)成本，1000萬(wàn)元左右可以滿足。

游戲行業(yè)一觀察者預(yù)測(cè)，傳奇游戲市場(chǎng)曾經(jīng)歷一輪洗牌，可能在2019年會(huì)集中爆發(fā)。傳奇游戲可能成為游戲公司快速套現(xiàn)的下一“香餑餑”。

抗癌藥短視頻惹爭(zhēng)議，或踩政策紅線

“抖音做的是流量生意，它與頭條產(chǎn)品的商業(yè)思路融會(huì)貫通。因此抖音商業(yè)模式就是依靠廣告掙錢。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有低俗之分，在合法的范疇內(nèi)，可持續(xù)的搞流量?jī)?nèi)容就是好內(nèi)容。”一位分析人士表示，“培養(yǎng)原生KOL肯定就是最好的辦法。”

抖音KOL的影響力，使其具備了吸引廣告主的潛力。再加上抖音在電商領(lǐng)域推出的購(gòu)物車等探索措施，讓抖音用戶有意或無(wú)意的從事起了廣告宣傳的服務(wù)。

在抖音上，一位長(zhǎng)期做養(yǎng)生與保健科普的大V日前發(fā)布短視頻介紹癌癥免疫療法。借美國(guó)前總統(tǒng)卡特治療癌癥一事，向外界介紹兩款面向市場(chǎng)的抗癌藥物，并表示，有效率接近30%。這一視頻共計(jì)超過(guò)147萬(wàn)點(diǎn)贊，超平均點(diǎn)贊數(shù)數(shù)十倍，影響廣泛但合法性存疑。

上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻表示，視頻中通過(guò)對(duì)名人事例的介紹，說(shuō)明抗癌藥產(chǎn)品治療癌癥的有效性，明確到具體品牌，且列明適用癥狀，實(shí)質(zhì)上是對(duì)商品的性能、功能、用途、質(zhì)量等進(jìn)行表示。抖音用戶若是在接受商品經(jīng)營(yíng)者委托的情況下制作的視頻，應(yīng)當(dāng)屬于我國(guó)《廣告法》的調(diào)整范圍。

“短視頻中介紹的抗癌藥屬于處方藥，根據(jù)我國(guó)《廣告法》第十五條的規(guī)定，其只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。也就是說(shuō)，無(wú)論該抗癌藥的質(zhì)量如何，都禁止通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳。”李旻稱。

2018年，諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)與癌癥免疫治療相關(guān)。有網(wǎng)友在短視頻評(píng)論區(qū)提到帶藥，也有質(zhì)疑其是否與魏則西一案相似。

在過(guò)去的一年，今日頭條曾因?yàn)檫`規(guī)廣告被政府監(jiān)管部門處罰。2018年11月，北京市工商行政管理局海淀分局對(duì)今日頭條開出300萬(wàn)元罰單，原因是發(fā)布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告。抖音并未作惡，但廣告和擦邊球帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)正與日俱增。

同樣在游戲廣告案中，為了快速盈利，實(shí)測(cè)中的傳奇游戲，均設(shè)置了快速注冊(cè)通道。用戶名與密碼將自動(dòng)生成并保存在用戶的本地相冊(cè)，供下次直接登錄使用。雖然不少?gòu)V告中聲稱玩家不用充VIP，但VIP仍然存在并提供用戶更多的游戲特權(quán)。用戶既不會(huì)被審查是否為未成年人，在內(nèi)購(gòu)付費(fèi)時(shí)也只是直接跳轉(zhuǎn)到微信支付。

多位業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，抖音或有不得已而為之。對(duì)方認(rèn)為，廣告受大環(huán)境影響;大環(huán)境不理想，就會(huì)導(dǎo)致高毛利行業(yè)投放更多廣告，比如游戲和保健品。從這一角度來(lái)說(shuō)，這是對(duì)抖音的裹挾。

但互聯(lián)網(wǎng)觀察家葛甲建議，抖音的廣告投放應(yīng)該有所約束。低俗、甚至欺騙性的廣告所帶來(lái)的惡果最終仍得用戶來(lái)承擔(dān)，只不過(guò)由于廣告轉(zhuǎn)化率有限，他認(rèn)為這是不少人還未感覺(jué)到的原因。

從廣告向電商跨越的可能

接觸過(guò)張一鳴的人士向記者談到，頭條內(nèi)部孵化的產(chǎn)品多，危機(jī)意識(shí)也很重。

“頭條內(nèi)有個(gè)口號(hào)，始終創(chuàng)業(yè)，就是告訴我們不要有滿足感。”一位今日頭條人士告訴記者。無(wú)論抖音是否決心要變，大環(huán)境施加的壓力仍與日俱增。

2019年1月頒布的新規(guī)讓短視頻行業(yè)感受到了緊迫感。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》中表示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展短視頻業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)建立審核員隊(duì)伍，原則上，審核員人數(shù)應(yīng)當(dāng)在本平臺(tái)每天新增播出短視頻條數(shù)的千分之一以上。

以抖音公開的2019年春節(jié)期間數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，在除夕當(dāng)晚共337萬(wàn)人參與拍攝。若人均拍攝1條短視頻，合計(jì)新增短視頻337萬(wàn)條，需要的審核團(tuán)隊(duì)規(guī)模在3370人。同理，根據(jù)抖音總裁張楠公布的數(shù)據(jù)，截止2019年1月，抖音日活用戶數(shù)超2.5億。這意味著需要的審核團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)人。招125萬(wàn)人顯然并不現(xiàn)實(shí)，這意味著抖音得找到其他的路徑。

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，將會(huì)在今后逐漸增加團(tuán)隊(duì)人數(shù)，不過(guò)目前尚無(wú)具體數(shù)據(jù)。

“抖音注重頭部，快手注重草根?？焓值膬?nèi)部付費(fèi)做得好，而抖音的商業(yè)模式則是在廣告，這是二者顯著的不同。”分析人士稱。根據(jù)App Annie最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月11日，中國(guó)地區(qū)iOS熱門App按照內(nèi)購(gòu)排名，快手位列第18位，超過(guò)楚留香、侍魂等網(wǎng)易騰訊熱門網(wǎng)游，而抖音不在前100名之內(nèi)。

在商業(yè)化上，抖音正不斷進(jìn)行新的嘗試。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，在2018年12月28日，抖音開啟新一輪達(dá)人扶持計(jì)劃，并且在活動(dòng)期間扶持對(duì)象將無(wú)粉絲門檻開通購(gòu)物車;2019年1月16日，抖音同時(shí)接入今日頭條旗下放心購(gòu)平臺(tái)。

但業(yè)內(nèi)人士持保守意見。在對(duì)方看來(lái)，電商涉及的不僅僅是流量，而是資質(zhì)、供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這可能是另一個(gè)世界。