對廣告的依賴正在讓抖音變形。此前，因為現(xiàn)金貸廣告門檻放寬，抖音被媒體報道。如今，網游也成為廣告的“重災區(qū)”。

網游行業(yè)被公認是最賺錢的一個行業(yè)。以上市公司完美世界和三七互娛的2017年財報為例，其游戲業(yè)務毛利率分別達到64.66%和72.75%。即100元營收中，將近70元都成為了毛利潤。

抖音的商業(yè)模式在于獲取流量，而通過流量進行廣告變現(xiàn)則是其最重要的盈利模式之一。在2019年春節(jié)期間，抖音首次登上春晚，并在集音符活動上投入5億元，旨在拉新并鼓勵用戶拍攝視頻來加強產品粘性。七麥數(shù)據(jù)顯示，抖音預估日下載量從今年1月30日的18萬上升至2月9日的33萬。

但新年這一特殊時間節(jié)點大筆投入也是一場豪賭，從去年的直播答題到今年的百度，燒錢買流量的做法被外界詬病留存率堪憂。抖音的冒險來自于短視頻行業(yè)增量空間的不斷縮小。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在復合年均增長率上，2018年4至7月僅為1.6%，而2017年同期為5.7%。

流量的減少將會直接對廣告業(yè)務造成不利影響，并進一步影響營收。業(yè)內人士向藍鯨TMT記者指出：“如果把抖音這樣用戶量級的產品比作一艘航空母艦，那么個體會顯得無比渺小。”當產品做大，如何平衡好用戶需求和商業(yè)需求，這無疑成為了抖音面對的一大難題。

授權真假難分，游戲公司扎堆“淘金”

“盛大傳奇，全新版本。開局四分身......”在抖音上，成龍代言的“傳奇”手游廣告是最典型的一個案例。

PC端“傳奇”游戲最初由盛大游戲在2001年從韓國引進。在移動端成為主流游戲平臺之后，這一IP更是被無數(shù)大大小小的公司視若珍寶。盛大游戲相關負責人告訴記者，除了官網上所羅列的數(shù)款產品，還有授權產品未羅列上去。這使得行業(yè)更魚龍混雜，實際上，前述帶有“盛大”、“傳奇”等關鍵詞的產品，卻來自三七互娛。

成龍因代言廣告中的大哥形象出名。除了他本人，甄子丹、陳小春、馬麗、古天樂等眾多明星也都出現(xiàn)在各種廣告中。“甄子丹，真?zhèn)髌?rdquo;“什么，大哥在玩假傳奇?”部分用戶表示難以分清，擔心受騙。

利用知名IP來為產品代言，能依靠其影響力在短期打造爆款。在2018年6月，完美世界曾在某手游中邀請了愛奇藝《偶像練習生》中的出道男團為之代言。七麥數(shù)據(jù)顯示，該游戲在發(fā)行首周，一度在App Store總榜排名前三，但僅僅時隔三十多天排名便跌到900名以外。

而類似傳奇的H5等游戲本身快速套現(xiàn)能力驚人。三七互娛在2017年財報中披露，于2017年9月上線的某移動網絡H5游戲，上線3個月累計充值流水超5億元。

甚至，就連剛剛在春節(jié)檔上映的《流浪地球》也被卷入抖音游戲廣告中。記者觀察發(fā)現(xiàn)，電影中部分橋段被剪輯放入廣告之中，但并未在廣告中明確是否授權。

為此，記者在抖音上下載并實測超過10款明星代言的“傳奇”手游，發(fā)現(xiàn)注冊零審核，充錢內購也可直接跳轉到微信或支付寶，對于未成年人來說，輕而易舉便可消費較大金額。更重要的是，用戶極有可能在后續(xù)維權中遇到較大阻礙。

測試中，部分游戲在App Store內的開發(fā)者、游戲icon以及名稱截然不同，但進入游戲后不難發(fā)現(xiàn)，從游戲界面、內容到版號都完全一致。其中，三七互娛旗下的“一刀傳世”、江西云鳥網絡科技有限公司的“貪玩藍月”等，均能找到“一模一樣”的產品。

對此，藍鯨TMT分別向盛大與三七互娛方面予以求證。截至出稿，盛大方面尚未確認，三七互娛回應稱，公司上線的抖音廣告不存在虛假廣告，均有公司及藝人授權。后者同時稱，在iOS上的產品都是經過審核的產品，并非盜版。

然而，在貪玩藍月與另一同款游戲內，VIP充值后的賬單詳情頁面卻顯示玩家的資金流向不同的收款方(游戲公司)。根據(jù)啟信寶顯示，資金流向的游戲公司與貪玩藍月開發(fā)商江西云鳥網絡科技有限公司無任何關聯(lián)關系。

游戲開發(fā)者小魚(化名)稱，游戲公司可以提前申請多個App，但都只采用一個游戲，來配合不同的推廣。這樣做的好處是可以吸引不一樣的人群下載公司的同一款游戲。“特別是小服務器游戲，大多數(shù)都會這樣做。”但前述的運作方式，卻正讓游戲玩家體驗一模一樣的游戲內容，而重復付費，由不同平臺瓜分。

“游戲本身可以換皮，App Store上有規(guī)避的手段。這意味著開發(fā)者如果注冊不選中國甚至可以不需要版號，部分小游戲公司為了生存什么都能干，而且侵權本身違法成本不高，最多下架。”業(yè)內一公司高管告訴記者。小魚估算，傳奇手游的開發(fā)成本，1000萬元左右可以滿足。

游戲行業(yè)一觀察者預測，傳奇游戲市場曾經歷一輪洗牌，可能在2019年會集中爆發(fā)。傳奇游戲可能成為游戲公司快速套現(xiàn)的下一“香餑餑”。

抗癌藥短視頻惹爭議，或踩政策紅線

“抖音做的是流量生意，它與頭條產品的商業(yè)思路融會貫通。因此抖音商業(yè)模式就是依靠廣告掙錢。從運營的角度來說，沒有低俗之分，在合法的范疇內，可持續(xù)的搞流量內容就是好內容。”一位分析人士表示，“培養(yǎng)原生KOL肯定就是最好的辦法。”

抖音KOL的影響力，使其具備了吸引廣告主的潛力。再加上抖音在電商領域推出的購物車等探索措施，讓抖音用戶有意或無意的從事起了廣告宣傳的服務。

在抖音上，一位長期做養(yǎng)生與保健科普的大V日前發(fā)布短視頻介紹癌癥免疫療法。借美國前總統(tǒng)卡特治療癌癥一事，向外界介紹兩款面向市場的抗癌藥物，并表示，有效率接近30%。這一視頻共計超過147萬點贊，超平均點贊數(shù)數(shù)十倍，影響廣泛但合法性存疑。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻表示，視頻中通過對名人事例的介紹，說明抗癌藥產品治療癌癥的有效性，明確到具體品牌，且列明適用癥狀，實質上是對商品的性能、功能、用途、質量等進行表示。抖音用戶若是在接受商品經營者委托的情況下制作的視頻，應當屬于我國《廣告法》的調整范圍。

“短視頻中介紹的抗癌藥屬于處方藥，根據(jù)我國《廣告法》第十五條的規(guī)定，其只能在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上作廣告。也就是說，無論該抗癌藥的質量如何，都禁止通過互聯(lián)網進行廣告宣傳。”李旻稱。

2018年，諾貝爾生理學或醫(yī)學獎與癌癥免疫治療相關。有網友在短視頻評論區(qū)提到帶藥，也有質疑其是否與魏則西一案相似。

在過去的一年，今日頭條曾因為違規(guī)廣告被政府監(jiān)管部門處罰。2018年11月，北京市工商行政管理局海淀分局對今日頭條開出300萬元罰單，原因是發(fā)布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告。抖音并未作惡，但廣告和擦邊球帶來的風險正與日俱增。

同樣在游戲廣告案中，為了快速盈利，實測中的傳奇游戲，均設置了快速注冊通道。用戶名與密碼將自動生成并保存在用戶的本地相冊，供下次直接登錄使用。雖然不少廣告中聲稱玩家不用充VIP，但VIP仍然存在并提供用戶更多的游戲特權。用戶既不會被審查是否為未成年人，在內購付費時也只是直接跳轉到微信支付。

多位業(yè)內觀察人士認為，抖音或有不得已而為之。對方認為，廣告受大環(huán)境影響;大環(huán)境不理想，就會導致高毛利行業(yè)投放更多廣告，比如游戲和保健品。從這一角度來說，這是對抖音的裹挾。

但互聯(lián)網觀察家葛甲建議，抖音的廣告投放應該有所約束。低俗、甚至欺騙性的廣告所帶來的惡果最終仍得用戶來承擔，只不過由于廣告轉化率有限，他認為這是不少人還未感覺到的原因。

從廣告向電商跨越的可能

接觸過張一鳴的人士向記者談到，頭條內部孵化的產品多，危機意識也很重。

“頭條內有個口號，始終創(chuàng)業(yè)，就是告訴我們不要有滿足感。”一位今日頭條人士告訴記者。無論抖音是否決心要變，大環(huán)境施加的壓力仍與日俱增。

2019年1月頒布的新規(guī)讓短視頻行業(yè)感受到了緊迫感。中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》中表示，網絡平臺開展短視頻業(yè)務，應當建立審核員隊伍，原則上，審核員人數(shù)應當在本平臺每天新增播出短視頻條數(shù)的千分之一以上。

以抖音公開的2019年春節(jié)期間數(shù)據(jù)來計算，在除夕當晚共337萬人參與拍攝。若人均拍攝1條短視頻，合計新增短視頻337萬條，需要的審核團隊規(guī)模在3370人。同理，根據(jù)抖音總裁張楠公布的數(shù)據(jù)，截止2019年1月，抖音日活用戶數(shù)超2.5億。這意味著需要的審核團隊規(guī)模達到125萬人。招125萬人顯然并不現(xiàn)實，這意味著抖音得找到其他的路徑。

快手相關負責人也告訴記者，將會在今后逐漸增加團隊人數(shù)，不過目前尚無具體數(shù)據(jù)。

“抖音注重頭部，快手注重草根。快手的內部付費做得好，而抖音的商業(yè)模式則是在廣告，這是二者顯著的不同。”分析人士稱。根據(jù)App Annie最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月11日，中國地區(qū)iOS熱門App按照內購排名，快手位列第18位，超過楚留香、侍魂等網易騰訊熱門網游，而抖音不在前100名之內。

在商業(yè)化上，抖音正不斷進行新的嘗試。據(jù)億邦動力網報道，在2018年12月28日，抖音開啟新一輪達人扶持計劃，并且在活動期間扶持對象將無粉絲門檻開通購物車;2019年1月16日，抖音同時接入今日頭條旗下放心購平臺。

但業(yè)內人士持保守意見。在對方看來，電商涉及的不僅僅是流量，而是資質、供應商、倉儲物流、售后等各個環(huán)節(jié)，對抖音來說，這可能是另一個世界。