6月18日零點剛過，小楊趕緊把京東購物車?yán)锏臇|西下了單，為了這次購物，他準(zhǔn)備了很久。相機鏡頭、鍵盤、衛(wèi)生紙……購物車?yán)锏臇|西五花八門，從數(shù)碼產(chǎn)品到生活用品，近一段時間工作和生活中能用到的，小楊都買了，“就等著618呢!”

小楊在北京的一家事業(yè)單位工作，平時很少上街購物，買東西基本靠網(wǎng)購。衣食住行所涉及到的物品，能從網(wǎng)上買的，小楊就不會去線下實體店，十足的網(wǎng)購達人。還有相機鏡頭、電腦配件等數(shù)碼產(chǎn)品，小楊也都是網(wǎng)購。

像小楊這樣喜歡網(wǎng)購的人，不在少數(shù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購變得越來越容易。逛淘寶、逛京東成為了新的生活方式。而電商平臺也順勢造出了很多的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，在購物節(jié)的當(dāng)天打折促銷，以各種優(yōu)惠券或者滿減來吸引顧客下單，尤其像“雙十一”“618”等購物節(jié)，交易量年年攀升，也證明著網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的火爆。

網(wǎng)購之時還可以社交：購物節(jié)的時候，通過分享獲得優(yōu)惠券的活動讓人趨之若騖，幾個人合買還可以獲得更多優(yōu)惠……網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)逐漸成為了一種新的生活風(fēng)尚。

十年走來由小到大

2018年的“雙十一”購物狂歡節(jié)，天貓平臺的成交額達到2153億元，相當(dāng)于313億左右美元。如果某個人擁有這個數(shù)字的財富，那他就可以排進福布斯中國富豪榜的前三名。一天時間造就一個富豪榜前三，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的“瘋狂”可見一斑。而這還僅僅是天貓一個平臺。

“雙十一”購物節(jié)起源于天貓2009年的一次促銷活動，那時“11.11光棍節(jié)”逐漸從高校校園擴散到社會上。天貓就借這個由頭搞起促銷，雖然只有不到30家商戶參加，但是卻意外地取得了很不錯的效果。于是從2009年之后，天貓每年在11月11日當(dāng)天都要搞購物節(jié)，交易額每年都在增長，交易記錄不斷創(chuàng)新高。

這幾年，在11月10日晚上天貓要舉辦晚會，邀請專業(yè)團隊打造，眾多明星加盟來表演助威，把網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)擴展成為全民狂歡節(jié);在“雙十一”那天之后，打折促銷還會持續(xù)，購物節(jié)變?yōu)橘徫锛尽，F(xiàn)在，“雙十一”逐漸成為越來越多人的重要節(jié)日。

不只是天貓，京東、蘇寧易購等電商平臺也逐漸加入，甚至開始嘗試創(chuàng)造自己的購物節(jié)。剛剛過去的“618”購物節(jié)，就是除“雙十一”之外，又一個能夠吸引大量用戶參與的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，其影響力日益擴大。到現(xiàn)在，基本上每個月都有購物節(jié)，比如“三八國際勞動婦女節(jié)”期間搞網(wǎng)購“女人節(jié)”，專門針對女性使用的商品打折促銷;再比如開學(xué)季，每到學(xué)校開學(xué)，電商平臺推出購物節(jié)，數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用具等一應(yīng)俱全。

“網(wǎng)絡(luò)給消費者帶來更為便捷的購物方式，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)主要是通過制造熱點來刺激消費，如利用一些傳統(tǒng)節(jié)日、諧音節(jié)日等，消費者也并不是真正在意過什么樣子的節(jié)日，而是認(rèn)為購物節(jié)的活動挺有意思。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽在接受采訪時表示。

相比起在線下的實體店購物，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)有著很多鮮明的特點。在寧波大學(xué)商學(xué)院講師王昕天看來，爆發(fā)性是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的一大特點，“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的存在使交易需求被人為‘壓制’一段時期后，在購物節(jié)當(dāng)天瞬間爆發(fā)，是買賣雙方長期的交易需求在購物節(jié)當(dāng)天匯聚的結(jié)果。因此，從購物節(jié)當(dāng)天的交易規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是具有爆發(fā)性的。”

社交性是網(wǎng)絡(luò)購物消費區(qū)別于線下消費的一個重要特點。“借助社交關(guān)系進行營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)時同樣如此。通過制作直播、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上傳播，已經(jīng)成為商家獲得流量的重要手段。”王昕天說。

賴陽認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費是一種社群化的消費。同一網(wǎng)絡(luò)社群中的人一般會具有共同的生活方式、在社群交流中有共同語言，因此，朋友圈當(dāng)中的意見領(lǐng)袖就具有極大的影響力，人們會受到網(wǎng)絡(luò)社群中意見領(lǐng)袖的影響而進行消費。“當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)促銷也逐漸從價格因素的促銷轉(zhuǎn)向社群促銷。”賴陽對記者表示。

網(wǎng)購消費減壓途徑

小趙是公務(wù)員，平時工作很忙，甚少網(wǎng)購，但是在“雙十一”時還是會買一些東西。“我挑雙十一買東西，這不是因為這是中國人的購物節(jié)嘛，得來點節(jié)日氣氛。”小趙笑著說。他有時買手機送給父母，有時也會買一點生活用品囤著自己用，購物節(jié)的宣傳效應(yīng)對他產(chǎn)生的影響還是比較大的。

誠如小趙所言，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)已經(jīng)成為了許多國人生活中必不可少的節(jié)日，經(jīng)過10年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的規(guī)模不斷擴展，這不僅顯示出互聯(lián)網(wǎng)對國人消費習(xí)慣的影響，也反映著社會的發(fā)展與變化。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年中國居民人均可支配收入已經(jīng)超過2.8萬元，較1978年來說，增長了24倍多。收入的增長就可以帶來消費的增長，“無論是‘雙十一’還是‘618’，這些網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)其背后的主要支撐或推動力都是我國強勁的內(nèi)需。”王昕天說。

伴隨著居民收入增長，追求消費的個性化成為了消費者新的追求。相比起在商場等購物場所花大把的時間逛來逛去，在電商平臺上輕輕地點擊就能夠比較不同品牌的產(chǎn)品，將各種產(chǎn)品的特點優(yōu)劣盡數(shù)掌握，最終選擇符合自己需要的產(chǎn)品。網(wǎng)購更加有助于幫助消費者實現(xiàn)個性化的消費。

小楊對此深有感觸。小楊喜歡攝影，時不時需要購買相機鏡頭。過去他經(jīng)常去實體店買，經(jīng)常是逛了一家又一家，只為了比價格，比質(zhì)量。而現(xiàn)在他只要在電商平臺上選擇相應(yīng)的官方旗艦店，或者能夠在官網(wǎng)上查詢到的專門授權(quán)店，就直接下單購買，質(zhì)量信得過，價格還有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。在購物節(jié)的時候，電商還會有優(yōu)惠券發(fā)放，買東西有更多實惠。

因此，眾多網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的興起和電商平臺的努力是分不開的。王昕天表示，一些電商平臺已經(jīng)將購物節(jié)視為自身品牌的一部分，更是把這一天的交易量視為平臺承載力的體現(xiàn)和檢驗，平臺在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的打造和推廣方面扮演了不可忽略的角色。

除此以外，電商還在物流、客服等各個方面不斷完善體制機制，優(yōu)化流程，以給用戶更好的消費體驗。尤其是物流，前幾年見諸媒體的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)之后隨之而來的貨物積壓等情況近一兩年得到有效的緩解，在采訪中，大部分人都表示對現(xiàn)在的物流速度比較滿意。

小趙在采訪中描述自己在購物節(jié)的消費是“沖動消費”，但沖動的并不僅僅是他一個人。許多人在購物節(jié)中原本沒有購物需求，但因為看到購物節(jié)的優(yōu)惠，或者在隨便翻看的時候發(fā)現(xiàn)有興趣的物品，就下單購買，被稱為“剁手族”。這也反映著網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)對于人們的吸引力。

“人們當(dāng)前的消費不僅僅是剛性消費。比如購物節(jié)，人們不是說我現(xiàn)在需要什么，就去買什么，而是在放松的時候刷一下手機，看到打折優(yōu)惠的產(chǎn)品，就隨便買點。消費行為本身，成為一種減輕生活壓力的方式。”賴陽說。

既促消費也管問題

茶余飯后淘寶、京東刷一刷，購物節(jié)時把購物車積攢多時的商品全部下單，甚至因為經(jīng)常網(wǎng)購而自己想要“剁手”……網(wǎng)購不僅影響著人們的日常生活，也改變著消費的形式形態(tài)，龐大的消費量帶動的是經(jīng)濟的發(fā)展，以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟的重要組成部分。

“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)不單單是交易數(shù)據(jù)的刷新，更是全社會圍繞網(wǎng)絡(luò)零售的大分工、大協(xié)作。”王昕天表示，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，電商平臺、商家、物流快遞、倉儲等不同服務(wù)主體面對瞬間爆發(fā)的海量需求，需要做出高效精準(zhǔn)的協(xié)同配合，這對我國消費服務(wù)能力的提升具有明顯的積極意義。

文化創(chuàng)意作用的放大，是賴陽關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的意義。他表示，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)拉開了品牌競爭和不同產(chǎn)品的價值差距，讓文化創(chuàng)意發(fā)揮更大的作用。“消費者不僅僅追求剛性需求，更注重產(chǎn)品的科技含量和文化創(chuàng)意，這在一定程度上帶動了產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)提升，引導(dǎo)消費由單純的拼價格轉(zhuǎn)型到拼創(chuàng)新。”賴陽說。

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)還可以引導(dǎo)消費，各大電商平臺的補貼，讓一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠在市場上獲得更好的銷量。蘇寧易購零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕在接受采訪時表示，蘇寧易購在今年的系列購物節(jié)中連續(xù)兩次拿出10億元補貼推動“以舊換新”活動，重點引導(dǎo)消費者節(jié)能消費、綠色消費。針對縣鎮(zhèn)一級的市場，蘇寧聯(lián)合眾多一線家電品牌，通過城鄉(xiāng)聯(lián)動，加強對四至六線市場消費者品質(zhì)、品牌消費的引導(dǎo)，推動好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價格“三好”下鄉(xiāng)，進一步推動縣鎮(zhèn)消費升級。

但網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)并不是完美無缺的。正如王昕天所說，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)規(guī)模在爆發(fā)式增長的同時，其問題也在不斷地困擾著用戶，這在不同程度上影響著用戶的購物體驗。每到“雙十一”“618”期間，物流是最忙的，尤其是末端的物流配送站，成堆的快遞，每天送貨到深夜的快遞員，這其中也發(fā)生了很多不愉快的事情。不僅如此，消費者與商家也會因為產(chǎn)品質(zhì)量等發(fā)生一些爭執(zhí)。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)要進一步發(fā)展，就必須解決這些問題。

王昕天表示，《電子商務(wù)法》已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)交易中消費者權(quán)益的保護做出了明確規(guī)定，如果電子商務(wù)經(jīng)營者存在侵權(quán)行為，電商平臺知曉且并沒有采取措施，都要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。“無論線上還是線下，任何經(jīng)營者的任何經(jīng)營活動，消費者權(quán)益的保障，應(yīng)該是監(jiān)管部門放在第一位的。”

雖然問題存在，但是電商總體依然在向好的方向發(fā)展，賴陽對此堅信不疑。“在購物節(jié)發(fā)展的過程中，確實發(fā)生了很多令消費者不愉快的事情，但是也在不斷地改善。”他具體解釋說，首先，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效果倍增增加了電商不誠信的行為的成本;其次，監(jiān)管機構(gòu)和商家本身也提升了商業(yè)技能的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境不斷優(yōu)化。例如，淘寶利用大數(shù)據(jù)對假貨進行數(shù)據(jù)分析和警告，平臺提高品牌進入的門檻等。

“未來，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)將由之前的價格優(yōu)勢發(fā)展到更加注重顧客網(wǎng)上購物的心靈體驗，不斷打造創(chuàng)意產(chǎn)品，使顧客更好地體驗網(wǎng)購的樂趣。”賴陽說。